王者荣耀、喜茶等为什么会疯传？（一）

2017-09-29 本文已影响200人知否读书

其兴也勃焉
在这个快节奏的时代，人们希望自己的产品能快速被人熟知，快速的占领市场，走向成功。

其亡也忽焉然而更多的是产品声名鹊起，却又迅速溃败。

为什么《战狼》能破50亿票房？很多人二刷甚至三刷？
为什么《王者荣耀》能成为国民游戏，朋友会拉起一起入坑？

为什么很多人排100米长队就为了买杯喜茶、丧茶，然后发个朋友圈？

它们能够疯传的一些基本原因有：

产品的革命性替代
同样的事物，如果以一种更方便更快捷的方式出现，则会产生革命性的替换效应，迅速流行开来。
MP3的出现迅速替代了卡带随身听；手机的普及迅速替代了BP机；智能手机的出现迅速替代了功能机；网络购物的兴起又迅速替代了许多实体店铺；
物美价廉
人们都喜欢用少的钱享受到最多的服务。物美价廉的东西容易受到人们的青睐。比如各类爆款、Costco；
用户注意力的占领
通过广告、渠道、营销等一系列行为，使得产品被广泛知晓，在用户购买决定时，能首先想起产品进而影响决策。比如铺天盖地的脑白金广告、年轻人的第一部手机、各种反复灌输的Slogen；
迭代更新
通过持续的优化迭代，更新新需求，保持产品新鲜感。

口碑传播、自媒体都有各自精准的目标受众，又能充分利用社交互动的力量低成本的扩散影响力。
口碑传播想比传统广告的优势有：

《疯传》一书中，作者乔纳·伯杰提出了一个让产品、思想、信息能够疯传的六步方法论。这六步方法论是他们被广泛传播的深层次原因，分别为社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值、故事。
这些方法论将能指导个人、公司、组织等更好的传播自己的产品、思想、信息，使之有用广泛的感染力。

人们都渴望不断被别人认可，喜欢提升自己在别人心目中的印象。“分享能使他们愉快的事情”便是一种重要的实现途径。社交货币正是营造了一个分享的契机。

作者理解的社交货币：
就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

书中提到的几个有意思的观点：

研究发现，超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系。而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情。
哈佛大学的神经学家研究发现：共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样。
口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。

作者还指出铸造社交货币的几个方式：

社交货币更全面地概括了人际交互的特征，能帮助我们形象化地理解社会网络之间的流通特性。凡是能获得别人的关注、评论、赞的事物都可以称之为社交货币。这些事物可以是独一无二的设计、有趣的环境、稀缺性的物品、彰显个人品味的事物、体现正能量的事情等等。

例如：
朋友圈里能获得大家“赞、评论”的每一条自拍、分享是社交货币；
每一条小道消息、流言蜚语、八卦传奇是社交货币；
每一个IP、网红、大V等也是社交货币；

Ps，珍惜朋友圈里好友的每一条分享吧。每一条都代表了他的内心渴望获得你的认同~

如何评估社交货币的价值呢？
美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币划分为了六个维度，以便方便的对各种社交货币价值进行评估。分别为：

Affiliation 归属感
产品和用户之间能否建立能在联系，让用户有认同，有维持互动的意愿？有多少比例的用户有归属感？
比如王者荣耀的社区、网易云音乐的评论；
Conversation 交流讨论
用户愿意讨论你的产品吗？产品能否为用户互动提供契机？如果是个四平八稳的产品，则很难获得用户的注意力与讨论。
比如京东商品评价的客服回复、人人都爱调戏的10086客服；
Utility 实用价值
人们喜欢传递实用的信息。有价值的信息、高性价比的产品等，人们可以共享此类信息来帮助他人。
比如什么值得买上的商品推荐、LESS中的精品推荐、最美应用的推荐；
Advocacy 拥护性
简单的说就是品牌忠诚度和美誉度。用户愿意向别人推荐产品吗？
比如：“索尼大法好”“红魔必胜”“科比万岁”“信仰充值”等等；
Information 信息知识
信息知识为用户交流提供了媒介，分享知识也是实现自我价值的，在用户之间信息鸿沟越大，交流分享的可能性就越高。
比如zealer点评；美食排行榜与点评；影评家等等；
Identity 身份识别
身份识别为用户提供了身份象征，借此与其他用户区分开来，并与同类用户建立共情联系。
比如：豪车、iPhone

马之舟.jpg

下篇将继续学习其他几个让产品疯传的方法论。