《一個人的出版史》閱讀蛋塔

前言：

这一系列文章取自我在2013年出版的《一个人的出版史》一书，完整说明请参阅2012年序；您可以免费下载本书简体完整版ePub或PDF，其他阅读和下载渠道则请参考介绍网页。简书版完整列表在此。

寫於2010年1月18日######

雖然電子書最近成了業界熱門，不過我反而有蠻長一段時間下意識的避開這個話題。主要是因為以國內環境而言，只要擁有內容的出版商不願嘗試新的內容行銷方式、硬體廠商老認為「你們出版商以後都要來求我」，那就不會有太大的搞頭。所以有這樣的新聞出來了：

照片借自Sophie Pang（http://twitpic.com/y64z7）

幸好我不在業界，還有一點選擇的自由；通常我只要聞到蛋塔味，就會跑去改吃章魚燒。

問題：蛋塔攤子聞起來很香，但排了很多人；你會跟著排（但可能排到的時候已經冷了或是沒了），還是改吃章魚燒？

不過話又說回來，出版界也真的該想點辦法，不然就乾脆大破大立，整個砍掉重練比較快（是啦，這是風涼話，講比較簡單）；許多我以前曾經長期購讀的雜誌，要不是結束了（例如<a href='http://fred.ipod.to/blog/%3Fpost/1306'>Business 2.0</a>），就是變得不那麼好看（例如改版之後的<a href='http://www.wired.com/'>Wired</a>）。

2012年註：我在2001年前後曾擔任過當時Wired中文網站新聞內容的編審，不過這也已經結束很久了；雖然2012年它在易主之後又以<a href='http://wired.tw'>wired.tw</a>的面貌重新開張，但似乎並沒有引起太多注意。

幾天前到書店去走走，赫然發現連稱霸一時的Time和Newsweek雜誌都已經變得比香蕉皮還薄；姑且不論內容好壞，光看賣相就令人沒有什麼掏錢的慾望。如果這個厚度還有不少廣告，那應該沒有太多內容；如果已經沒有廣告，那麼大去之日也就指日可待了。

問題：你會花上百元買薄薄的新聞雜誌嗎？

說到這邊，不免還是要提一下電子書。以國內的環境而言，把電子書閱讀器的市場先放在報紙或雜誌上，會是個比較可行的辦法。跟買一本一本的書相較，報紙和雜誌的單價相對較低、重複購買的頻率較高、而且裡頭還可以放廣告（順帶一提：也有行家提出以類似訂閱的「閱讀俱樂部」方式賣電子書，可以參考一下）。

不過老話一句，有些出版界行之有年的規則還是要重新訂立；例如「訂閱一年」不再是「強迫推銷12期」，而是「出刊後自動下載試閱部分，想買才買，一共可買12期」之類；Amazon.com的雜誌攤這方面也已經有一套作法，值得研究仿效，不過在雜誌製作流程上也必須能配合改變才行。

至於閱讀器，當然最好跟手機的銷售方式一樣，在精算成本結構、適度補貼之下，能以近乎「好像免費」的價格讓讀者取得，再設計「in-app purchase」（app內購買）機制，讓讀者可以在頁面上衝動點按，進一步購買其他內容或產品來獲利。

對，因為我以前是做雜誌的，所以有先入為主的觀念，認為雜誌與純文字書相較，有更多在內容上與消費模式上與讀者互動的機會，換句話說，就是有更多花樣可以變。但因為圖文格式與排版等因素，開發初期的內容製作成本和複雜度也比較高。

舉例來說，互動設計的機制通常就不是雜誌編輯的專長、廣告客戶也不見得有可以充分利用這項優勢的設計、甚至為了配合初期的黑白電子書，還得另外做一個適合灰階畫面顯示的版本等等，所以即使有人願意做，前兩年可能還是吃力不討好。

即使先撇開這些不談，要促成這隻白老鼠的誕生，至少需要幾樣東西：

• 一份性質適合、已經有現存讀者群的雜誌
• 有人願意投資實驗一年以上
• 成本夠低、性能不太差的閱讀器
• 出版者和硬體製造商願意不計成本、捐棄本位主義彼此密切合作，改良產品與互動模式

以現在的國內業界環境來說，雖然理論上有東西可以玩，但大概也還只是狂想而已。

如果不管閱讀器，其實同樣的模式在電腦上也可以做、某些方面已經有人做了一部分、而且效果（色彩、反應速度、連線功能、媒體多樣性）還更好。

問題：如果這樣的話，那還需要電子書閱讀器做什麼？###

其實我也很納悶，所以不只一次說過「現在看到的電子書閱讀器只是過渡性產品」；Kindle這類產品的時代很快就會過去，但我們可以從它身上學到很多，像是紙本書無法超越電子書的優點（反之亦然）、電子書如何提供更好的閱讀體驗等等。

從我的觀點來看，對目前這個閱讀世代來說，電子書閱讀器必須能提供兩個特性：

• 動態攜帶的便利性：像紙本書一樣輕便好帶、版面和文字的尺寸適中、不用擔心沒電不能看、而且可以隨時取出收起不麻煩。雖然手機和筆記型電腦也可以算是閱讀器，但極少兼具以上這些優點。
• 相對靜態的閱讀體驗：與同樣內容的網站相較，紙本書報雜誌的內容是完全靜態的；這是缺點，但也是最大的優點之一。大多數網站的頁面上，有相當多的部分是美其名曰「導覽」、「互動」，但其實閱讀時並不需要的內容，資訊量佔面積的比例不算高。相較之下，報章雜誌的內容純度就高得多；拜技術不足之賜，目前的電子書也多半複製了「單純」這一點，除了讓讀者更容易專注在閱讀上之外，也和電腦網頁恰好做了一些區隔。

問題：如果電子書一樣輕、一樣省電，但有彩色功能、上網功能強，可以顯示花俏版面和動畫網頁，那麼跟「平板電腦」有什麼不同？###

對於下一個世代（例如目前10歲以下）的讀者而言，相對靜態的閱讀體驗也許不再是必要條件，但在他們10年後成為主流消費者之前，為了市場接受度所需，閱讀器在許多方面得向紙本妥協還是免不了的；雖然「動態」似乎代表內容豐富、科技進步，但就閱讀的本質而言，「靜態」的因素仍然不可或缺、也是閱讀器在創造區隔時必須認真考量的。

如果閱讀器無法創造出難以替代的功能和特性，就很可能在某一類廣被接受、而且功能重疊性高的平板電腦出現之後下台一鞠躬；至今汲汲營營搶食硬體大餅、夢想自創獨家規格的廠商也就等於白忙一場。

如果上述的這些觀點可以成立，也許多少可以解釋為什麼「電腦上翻閱雜誌電子檔不太普及」、或是「電腦上都可以看，為什麼還要閱讀器」的理由。但這些解釋的壽命也都很短，明天可能就不是這麼回事；而只剩下薄薄幾頁的紙本雜誌，也可能只是曾和閱讀器同時存在的最後見證。