计算广告笔记01-在线广告综述

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在线广告，也称网络广告、互联网广告，指的是在线媒体上投放的广告。与传统广告不同，在线广告已经形成了以人群为投放目标、以产品为导向的技术性投放模式。它不仅为广告主带来了以准确接触目标受众为方法论的全新营销渠道，也为互联网免费产品和媒体找到了规模化变现的手段。

广告不完全等同于搜索或推荐，它首先是一项商业活动，然后才是一项技术；其次，在这一商业活动中，广告主、媒体和用户的利益都需要被认证考虑和满足，这样才能达到整个市场的平衡和不断发展。在线广告市场所有产品和商业形式的演进，都是在这一主题下发生的。

免费模式与互联网核心资产

网站、应用等软件往往以免费的形式服务用户，另外一些公司在利润微薄甚至亏损的形式下出售手机、电视等硬件产品。无论是软件的免费，还是硬件的低价销售，都可以称为免费模式。什么是免费模式的本质呢？

免费模式的本质是将那些能够规模化、个性化传播信息的商品，以边际成本的价格出售。

虽然像网站、手机、电视等产品本身没有利润或利润很低，但这类免费产品在传播信息的过程中，获得了3项可变现的核心资产--流量、数据和影响力。

(1) 流量。流量的价值是，可以在产品本身的功能之外夹带一些付费内容，或者称为广告，这样就把流量变成了收入。eg，独立开发者不影响软件的正常功能下，添加广告位，用户点击，开发者就可以获得收入。

(2)数据。用户使用的产品过程中产生一些行为和属性，如搜索的关键词、浏览过的商品、填写的用户信息，这些都是数据。根据这些数据，可以更高地了解用户的属性、偏好等信息。基于这些信息，可以调整投放付费内容的策略以提高效率。

(3)影响力。影响力指的是你的产品或内容获得了高于普通水准的关注与信任。同时，你投放的付费内容也同时获得了更好的关注效果，这些对于提高转换率是至关重要的。具备影响力的产品或内容在投放广告时可以获得品牌溢价。

将这3项资产通过商业产品的形式转变为收入的过程，即商业化过程，与用户使用免费产品的过程是分离的，因此称为后向变现。无论是数据变现还是影响力变现，都是建立在流量变现的基础上，而这样的体系也是计算广告技术所支撑的、现代的商业化产品体系。

大数据与广告的关系

大数据特性用规模volume、多样性variety、高速velocity和价值value，即4V特征来描述，但并没有给出这类问题的界定标准。从时间角度来看什么是大数据问题，或许比理论上的定义要简单：自从互联网公司开始挖掘海量用户行为数据中的价值，大数据这一概念就进入实践阶段了。它在工业界最显著的特点使区别于以往数据处理系统的低成本、分布式计算架构。从数据来源、处理方式和应用方向这3个角度来看，大数据问题都有鲜明的特点。

(1) 行为数据。传统的数据处理任务面对的是交易数据。交易数据指的是商业活动中必须记录的数据，如电信运营商的话费充值、通话记录，银行的存取款等。交易数据处理的规模都不太大，但对一致性和实时性要求非常高，IOE（IBM, Oracle和EMC）的计算架构为交易数据处理提供了成熟的方案。与此相对，商业活动中产生的非必须记录的数据，即行为数据。典型运营商采集到的用户位置，网站的用户访问日志都是行为数据。与交易数据相比 ，行为数据的加工有两个特点：规模巨大，对一致性的要求要低很多。因此，传统的IOE架构并不合适，这些是大数据架构产生的原动力。

(2) 全量加工。如果数据规模很大，并且问题无法通过采样来降低处理的复杂程度，那就必须利用一些专门为海量数据处理而设计的计算和存储技术（如MapReduce、NoSQL等）来实现。考察数据处理过程的目标函数，可以能存在如下两类有代表性的情形。

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• A类问题：如果通过数据采样能够显著降低数据处理的复杂程度，同时解决问题的效果（即目标函数）没有太大的下降，那么可以就使用采样方法解决问题。这类问题用图中A曲线来表示。一般的统计报表、报告等往往属于这类问题。
• B类问题：基本上不可能通过只处理一小部分数据来达到处理全量数据的效果，或者说，随着数据采样率的降低，解决问题的收益快速下降，这类问题是典型的大数据问题，用B曲线表示。个性化推荐和计算广告等问题，需要用到每个人的行为做定制化推荐，无法只采样一部分人的数据做处理。

(3) 自动化应用。使用数据的应用有两种类型。一种是洞察应用（insight），对数据进行统计分析后得到整体的结果报表，再由决策者根据结果进行决策。洞察应用典型的例子是企业的财务报表，而商业智能也属于洞察应用。另一种是自动化应用，即数据处理的结果直接送给对业务进行自动决策的引擎。计算广告是典型的自动化应用，从用户行为数据收集，到受众定向，再到线上根据用户标签的自动决策，整个过程都是自动进行的，人的作用只是建立流程和调整策略。电商的自动进货系统，也是一种大数据的自动化应用。

由于上述3个特点的存在，面向中等规模交易数据的存储和计算的传统IOE架构变得不再合适，必须寻找新的方案。这些需求催生了Google的GFS、MapReduce和BigTable这“三驾马车”，也产生了Hadoop和Spark等开源技术方案。

从行为数据、全量加工和自动化应用这3个关键点来看，在线广告的计算问题是非常典型的大数据应用。

广告的定义和目的

《当代广告学》中给出的定义：

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的。有组织的。综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

这一定义中有两个关键点。首先，它指出了广告活动的两个主动参与方,即出资人sponsor和媒体medium。在数字广告复杂的市场结构中，可以用一般性的属于来描述：需求方（demand）和攻击方（supply）。前者可以是广告主advertiser，代表广告主利益的代理商agency或其他技术形态的采买方；后者可以是媒体、也可以是其他技术形态的变现平台。另外，广告还有一个被动的参与方，即受众audience。出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动的主线，这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程。另外，该定义还阐明了广告必须是有偿的、非人员的信息传播活动，这两点限制，前者使广告的目标变得明确，后者使这一目标可以用计算的方式来优化，这些都是计算广告产生的基础。

在传统媒体时代，供给方与需求方在市场地位上有相当的距离，不论是电视台、杂志，都与大多数广告主需要的转换行为之间有相当大的差异。因此，传统广告的目的主要是借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的。我们称这种目的的广告为品牌广告。广告商希望利用广告手段马上带来大量的购买或其他转换行为，称这种目的的广告为直接效果广告，简称效果广告。

传统媒体投送和优化效果广告的能力是缺乏的。因为，对短期效果的追求要求广告精准地送达目标人群，而这在传统媒体上缺乏有效的技术手段。能够想起的以效果广告为目的的传统广告，只要在写字楼下发的快餐传单，这被称为直接营销。数字媒体的出现使效果广告空前蓬勃地发展起来，这主要由两方面的原因：一是数字媒体的特点可以让我们低成本地投送个性化广告，这本质上是在变现流量；二是一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户的意图，就使广告效果的优化更加容易，这本质上在变现数据。

在线广告兼有品牌和效果两方面的功能。不过，互联网广告行业的高速发展主要是因为效果广告带来的巨大红利。

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广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户触达。

按照某种市场意图接触相应的人群，进而硬性其中的潜在用户，使他们选择某项产品的概率增加，或者对产品性价比的渴求程度降低，这才是广告的根本目的。至于短期内的转换效果，由于市场意图或媒体性质的不同，并不是直接可比的。

广告的“低成本”是与那些由市场或销售人员完成的劝服活动成本相对而言的，实际上是广告搭上了媒体流量和影响力的便车。要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比Return on Investment（ROI）这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。实践中，广告活动的总投入容易确定，但总产出却不一定明确且可衡量，特别是在投放以中长期收益为目标的品牌广告时。虽然，绝对的ROI有时难以计算，不过通过各个渠道之间的对比，仍然可以评估广告的成本是否令人满意。

对于互联网广告，一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。

在线广告表现形式

在线广告与用户接触的表现形式有多种多样的选择，随着移动互联网的发展变得越来越丰富。下面介绍一些常见的类型，它们之间有重叠，不是并列关系。

• 横幅广告banner ad。展示广告最传统的形式。它是嵌入在页面中的图片，往往需要占据固定大小的版面。目前，横幅广告不再是静止的图片，而是由Flash或HTML5等方式实现的动态素材。

横幅广告

• 文字链广告textual ad。这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字，是搜索广告的主流形式，在展示广告中也被广泛采用。文字链广告有时也像横幅广告那样占据固定版面，有时则穿插在大量内容链接条目中。

文字链广告

• 富媒体广告rich media ad。这类广告利用视觉冲击力较强的表现形式，向用户侵入式地投送广告素材。富媒体广告常见的形式有弹窗、对联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做品牌性质较强的广告投放，但是对用户的使用体验往往影响比较大。

• 视频广告video ad。视频广告指的是广告的创意由静态素材变成了一段视频，其信息的传播量和冲击力都得以大大提高。视频化已经成为在线广告最重要的趋势之一。有关视频广告的效果评价，除了点击率等，还可以采用用户观看时长等更接近用户印象的指标。

  视频广告有几种主要的形式：

  • 在视频内容播放之前的前插片广告。根据插入位置的不同，视频广告又可以分为前插片、后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质，其效果和广告创意会比较类似于线下的电视广告。这种广告一般采用短视频的形式，创意的表现力要远远强于普通的展示广告，因此价格往往也比较高。
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  • 在信息流中插入的视频广告。在WiFi场景下往往自动播放，其效果远优于普通的信息流展示广告。

  • 手机游戏中的激励视频广告。它主要是利用游戏中的积分奖励，刺激用户主动观看视频广告，这种广告往往观看率较高，广告效果也较好。

• 交互式广告playable ad。让用户直接在创意上完成交互，体验被推广产品的交互式方案。

  在移动应用和游戏推广中，交互式创意可以让用户不用下载APP就可以体验其内容，有时可以带来更高的转换率，但同时对媒体也有用户注意力上的损失。交互式创意有两种技术方案：一是服务端交互的方案，二是HTML5模拟的方案。

  交互式广告

• 社交广告social ad。在社交网络中嵌入的广告，统称为社交广告。社交广告最典型的形式是插入在信息流中的广告。它力求在用户的交互过程中尽可能自然地插入广告，被归于原生广告的范畴。社交广告希望达到的效果是通过用户的扩散式传播获得更大的影响力。

  社交网络信息流广告

• 移动广告mobile ad。移动广告与桌面广告没有本质区别，只是由于移动原生应用的大量普及，广告从Web页面搬进了应用了，产生了在应用中插入广告的SDK和相应的广告产品。移动广告目前典型的形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。

  移动广告

• 邮件营销广告Email Direct Marketing，EDM。通过电子有奖向用户推广信息的一种营销手段。EDM是一种主动营销方式，可以随时向合适的用户发送信息，因此EDM非常容易变成垃圾邮件的主要来源。对EDM的运营者而言，精准地把握用户兴趣，非常有节制地向用户提供相关信息非常关键。比起展示广告，EDM中受众定向的利用更加直接，更为重要。

  邮件营销广告

• 激励广告incentive ad。数字广告区别于传统广告的重要特点使可以产生直接转化。直接激励用户产生转化以提高效果，这类广告称为激励广告。激励广告典型代表之一是移动上常用的积分墙模式。

  积分墙广告

  返利购买是电商行业常见的一种推广模式，它采用折扣或积分奖励激励用户购买，也属于激励广告。

  除了积分墙、返利，激励广告还有内容锁、锁屏等多种形式。特别需要注意的是，激励广告虽然能显著提高转化效率，但由于用户对产品的真是需求并不强，后续效果会大打折扣，特别是在获取新客方面的价值比较差。激励广告的价格一般会显著低于非激励广告。

• 团购。团购被智商是一种按效果付费的泛广告产品，其本质也是一种激励性广告。团购推广的主要广告主是一些本地化的店铺，主要目的是为了获得新客。

  团购产品

• 游戏联运。游戏联运是根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品，是一种按效果付费的泛广告产品。在页游和手游的推广中，联运非常常见。在国内的各大Android应用市场中，游戏联运的收入远远超过其他类型广告的收入。不用的联运渠道分成比例不同，在App Store等国外市场中，比例一般为30%。

  游戏联运

• 固定位导航。主要包括网址导航站的位置入口、应用分发平台的推荐位置等付费推广位置。一般来说，这种产品的销售都采用按时间付费的模式，而不是动态的竞价模式。因为广告主除了引流以外，往往更加关注这些入口位置的橱窗效应。这种广告的销售和运行模式与按天购买的合约广告相同。

  固定位导航

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Reference

计算广告第二版