在腾讯、网易背后吃枸杞的男人，来了

音识 # 有声音的知识

没有人是一座孤岛，连接人与人的价值。

音识由腾讯、阿里、网易等前成员组成，注重理论实践、方法探索，专注电商和音乐领域。

 音识课堂 

在我们蹦蹦哒哒跨入21世纪20年代的第一个春天之际，音识课堂也顺势诞生。

音识课堂是音识全新栏目，我们将不定期邀请市场、技术方面的专业人士分享经验心得，组织相关跨专业领域的专业人士在商业、文化、艺术等方面展开探索交流。

第一期 分享主题：营销方法千千万，归根到底要去干！

前腾讯、网易市场人

代表案例：

 #网易云音乐

看见音乐的力量·乐评专列

· 实现用户爆发式增长超千万级，appstore榜单持续N周第一。

· 微博、微信、百度指数上超过200%。

· 微信公众号等自媒体自发转发超2000篇，阅读量破亿，评论量超千万级。

· 获得多个营销大奖。

#QQ音乐

古画会唱歌》x 故宫文创跨界营销 

· 产出14首独家版权歌曲，播放量8000万+。

· 音乐会直播观看人数760万+。

· 自媒体矩阵自传播转载260+家，微博话题量5.5亿，互动量373万+。

#QQ音乐

《音乐连接爱》春节返程营销

· 四部音乐故事篇总播放量破亿，项目宣传曲《离别的鸟》播放量破100万。

· 百度微信等指数提升30%以上，拉动站内日活、点赞评论等相关数据提升5%。

★ 分享目录 ★

01．  我们是如何打造三大爆款项目？

02．  十年职业生涯，几思量

03．  发现—剧情里的重要角色

04．  “油腻男”不油腻的心里话

★

01  我们是如何打造三大爆款项目？

1）

从战略视角、减少工作盲区

熟悉战略就像给自己插上翅膀，能飞的更高更远。

市场越下滑，越要战略清晰。

制定清晰的市场战略，让策划、创意、产品能够服务于战略，这样才能对公司业务产生价值，完成自我价值（KPI更好完成）。

通常的市场战略与市场规划是有区别的。

通常市场价值传播的方式是梳理核心key message：我们是行业第一或在X个方面具备了第一的实力。

执行上的三个方法：大IP营销，与明星娱乐节目合作，输出价值信息的产品特性。

这样的市场战略最多算市场规划。

营销环境的变化对于这种形式已经不太管用，需要我们的战略思考也要转变.

从品牌价值信息的宣传，转变到传播对用户有价值信息的内容,也就是以产品和用户为中心的市场战略。

管理学教材上关于战略分析工具的方法和工具已经很多了，具体内容在此就不多加赘述。

方法很多，根据实际需求应用。下面是我在网易乐评专列策划期间的战略思考过程。

网易云音乐市场战略思考

2）

没有调研的战略，就是骗老板

没有调研就没有发言权。

盲目的制定战略、策略，对产品增长和品牌推荐率（比提及率更重要）都不会有很好的帮助。

调研就像GPS定位一样，让我们能清晰知道我们的位置，以及对手的位置。

调研不止是进行大规模的问卷、市场分析，数据分析。

在具体工作细节上的打磨，也是调研的一种应用办法。

比如在朋友圈进行简单的问答、投票，在具体工作细节上的反复推敲。

然后，再结合产品的实际情况进行分析，我们的突破点在哪里。

最终，再去分析判断，做小范围的访谈，确认可行性。

这个可以学习互联网产品MVP（Minimum Viable Product 最小化可行产品）方法。

* 《乐评专列》的调研

我们在锁定地铁场景后，在细节上还进行了反复推敲打磨。

看这个场景下人群的特点，与社会大众的关联。

这种媒介场景下都有哪些优秀的案例，有哪些很差的案例。

整个的都盘过了一遍。

到地铁站的工作交流

# 《古画会唱歌》的调研

我们频繁与故宫古画专家、音乐专家进行了沟通。

小到歌词与古画信息是否准确、对歌词多翻的讨论修改、旋律是否与古画意境贴近...

大到对入围音乐人进行为期一周的古画专业介绍、历史背景培训...

这些都是在实际工作中调研的一种，可以确认合理性和可行性。

在故宫内与古画、音乐专家为期一周的培训学习

所以，风光案例的背后其实是无数的调研和万千次的细节打磨，check、double check、triple check....

3）

知己知彼，心中有数

收集和积累是我们在做决策分析时，必不可少的资料参考。

在网易云音乐和腾讯音乐两个对立面的工作经历，深知在激烈的竞争中做竞品信息收集和研究的重要性。

这不仅是公司的重要部分，也是个人能力不能忽略的部分。

你做了对手没来得及做的，你做了对手不擅长做的，在市场上就有机会赢得市场份额。

持续的积累，是做好工作的最佳捷径。

# 网易云音乐的机会

在做《网易云音乐乐评专列》时，2016年音乐行业大事记如下：

知己：2016年网易云音乐用户数突破2亿，但在公司战略目标，以及与竞品都还有很大的差距。目标依然是实现持续的用户增长。

知彼：腾讯音乐、百度音乐正在进行大规模的合并，重点都还没放到具体的市场推广方面。

确切的说在市场推广方面的竞争还没有那么激烈，也就是说争夺用户的竞争还不算激烈，这个时候投入大量精力去在市场方面获取用户，还有很大空间。

@  QQ音乐的机会

2018年在腾讯发起《古画会唱歌》项目之际，整个行业在市场的投入上都在加强，对版权资源抢夺就更加激烈了。

知己：腾讯音乐集团正在布局原创音乐人领域。所以，我们也很顺利借力邀请到布衣乐队、小娟&山谷里的居民、赵照、图利古尔等助阵。

当然，故宫的IP也影响了上千位音乐人参赛，最终产生14首独家歌曲，收集到大量优秀的原创音乐人。

知彼：网易云音乐失去周杰伦版权，遭受的损失巨大。

此时QQ音乐市场部门避重就轻，在网易还没有涉足的文创领域，通过与故宫强IP的合作，保障了我们既能邀请到易烊千玺这样的顶级流量明星，又能邀请到方文山、张亚东这样的业内大咖加入。

《丹青千里》

演唱：易烊千玺

作曲：张亚东

作词：方文山

能及时收集到行业的信息，分析对手的每一步动作。能在市场上彻底的痛击对手，并赢得先机。

知己知彼，不打无准备之仗。

4）

行业趋势，藏着机会点

从行业趋势中发现机会点，甚至是从社会形态中发现机会方向。养成信息收集、整理的习惯。

信息库越大，越能提高我们的洞察能力，从而在做具体工作时，有判断和参考的依据。

站在竞品视角之外，还要去关注不同行业动态。跟随趋势，寻找营销突破点。

# 《乐评专列》前传

《网易云音乐乐评专列》虽然是在17年3月才正式落地，但我们在2016初就对评论这个方向进行了探索，观察用户对这个点的反应。

2016年在杂志和网络进行评论功能推广测试

为什么会想到对评论这个方向进行探索？

其实是从整理行业营销案例中得到的思考和想法实践。

如下图，坐标视角可以依据情况随便设定。

这些比较优秀的案例都是从用户消费者视角入手，以更接地气和亲近消费者的方式进行营销对话。

它们都是在通过内容撬动用户的参与度。

用户的参与度越高，项目的传播影响力就越大。

营销的思维模式不再是一味的宣传品牌价值信息，比如用公关的手段来描述产品的优良特点，还应该持续的传播对用户有价值的信息。

# 《古画会唱歌》前传

在与故宫的跨界营销中，中国文化的热潮和故宫ip火爆的时刻，不仅在文创圈，在整个互联网活跃用户的心中也占据很强的影响力。

从故宫多个文物入手分析，最后将重心落在了能与产品产生更多关联的古画上面。

音乐与古画，两种艺术形式，看似毫不相干。

但是在抽象和具象上的通感，是我们能够进行发挥的入手点。

5）

差别传承化且持续刺激分享

营销不仅是一个单次的目标，更应该建立长期的目标。

从能够持续化传承的方向进行深耕，不断的激发用户，持续分享和使用产品。

以用户为中心，用户的参与度就是营销的杠杆。

在营销的情感连接点上，始终以产品和用户为出发点，既能保证营销结果与产品的不可分割，又能在这些方向有可持续性。

# 《乐评专列》的传承

《网易云音乐乐评专列》证明了春节返程是一个可以持续利用的营销节点。

这个时间点用户还沉在忧伤、乡愁、无心上班的状态中。

QQ音乐《音乐连接爱》春节返程营销项目，就是传承了这样的背景。

做下沉用户的产品，可以利用春节这个节点持续营销。

初一至初七，在下沉三四五六七线城市投放影院、户外广告能快速提升或许能带来产品快速增长。

初七至元宵节，在一二线城市做一些针对性的内容营销，应该会有不错的收获。

同样，《网易云音乐乐评专列》也成功探索实践了网易云音乐“评论”这个营销情感连接点，开启了网易云音乐评论营销的多个项目：《农夫山泉乐评瓶》、《人民日报 X 网易云音乐乐评书》等等。

让 “评论”这个“差别化”功能点持续化可传承。

# 《古画会唱歌》的传承

古画会唱歌文创跨界，验证了“文创+音乐”情感连接点的价值。

战略探索上，证明“文创+音乐”的新文创营销方向的可行性，也为开启QQ音乐敦煌“古乐重生”、腾讯系游戏+歌曲跨界营销的一系列项目。

关注这个圈层内容的产出和推广，能使的品牌在这个圈层产生持续的增长并下载使用产品。

★ 

02 十年职业生涯，几思量

★

1）

市场人需要的技能？

对于一个做市场人，需要什么技能？

大多数招聘JD的描述是：品牌管理知识、策划知识、执行能力、洞察能力、数据分析能力、沟通能力等等。

作为管理者还要有决策能力、培养优秀团队的能力、协调控制能力等等。

我理解的是要具备帮助公司发现问题、解决问题的能力。不断自我思考和学习的能力，不断的更新自己的知识库，让能力值与时俱进。

我比较关注市场人的三个特点：

个性、热情、包容

· 个性# 始终保持独立思考的能力

· 热情# 面对困难和挫折不放弃，加班也能高效产出

· 包容# 接纳每一个用户，让以用户为核心不是空话

2）

如何保持创意不枯竭？

创意，不是一时的心血来潮。而是在正确的市场战略的前提下，通过不断的验证，找到适合产品的那个正确方向。

# 感性发散，理性收敛

在进行项目策划头脑风暴时，每个环节的把控，需要由项目发起人或者团队leader负责。避免出现无头无尾，东扯西扯的状况。

头脑风暴策划会议时，先由项目发起人、主策划对整体的方向进行说明。比如前面提到的战略方向、行业趋势，本次讨论的具体方向。

在此基础上进行无定向、无拘束的探索碰撞。这个环节避免入细节讨论、拒绝有人进行提出合理性和正确性的问题。

在这一环节结束之后，进行最终的聚合逻辑梳理。进行合理性、正确性、可执行性的梳理。

总而言之，就是发散思维做加法，收敛思维做减法。

而在逻辑梳理的过程中，有时候要相信我们的直觉。

# 分组让思考更独立

如果是有领导参与的项目策划，要警惕集体讨论的弊端，避免陷入集体迎合老板的状态里，影响最终结果。

有时候idea明显不行，但会有人说：“老板都说挺好的，咱们就这么干吧，反正出错了老板也有份。” 既影响项目成果又影响团队管理。

对于需要领导参与的讨论，最好是分成至少3组，两人或者3个人一组都可。

最终以小组形式产出。

而在做调研、数据分析、产品策划等的时候，分组讨论的形式能产生较好的结果。

3）

大道至简 less is more

复杂思考，简单呈现。

前面说了那么多，在过程中需要那么多的思考，那么多细节的注意。

但是能不能获得市场的认可，获得用户的认同，是最终能不能完成KPI的关键。

在一个项目面向用户和市场检验的时候，始终坚持大道至简的原则。

给用户的信息（平面、视频、交互设计）越简单越好，看一眼就明白你要传达的信息。

将复杂的营销简单化，更易获得用户。

★

03 发现—剧情里的重要角色

★

1）

PM对于项目的重要性

PM（项目管理）这个角色与前面看似关系不大，但又是我自己从实践的失败中明白它的重要性。

策划是以用户为核心，让用户能参与分享和使用产品。PM是协调各业务线、每位同事能参与到项目中来。保证团队作战，群策群力，让有效的资源发挥最大价值，共享集体劳动的成果。

项目管理人的角色有时候是项目发起人，有时候是团队leader，也可能是指定人选，或者部门总经理。

这个人的重要性，就像乐队里面的鼓手一样。没有鼓手，乐队就很容易节奏乱掉。

项目管理不止是简单的负责项目的进度管理、预算把控等工作。

项目发起人、策划人、公关、产品组等同事，会忙于具体工作，对整体的项目操控会忽略掉。

2）

PM关键节点

通常的项目过程涉及5个部门，如下图。 

这里我主要想谈谈经常会被忽略或不被重视的3个过程：评估、启动和复盘。

# 项目评估会

把项目涉及的相关部门，PM自己邀请或者督促项目成员邀请参加。对项目的预算、KPI、分工等细节进行讨论。

一般市场项目涉及到的核心和相关人员都要参加，甚至跨BU\BG。

# 项目启动会

除了在评估阶段的相关主要人员一定要参加，而且一定要邀请到各部门的负责人都要例会出席。

除了各部门负责人要表达对这个项目的支持态度外，项目发起人不但要参加，还要发表鸡血讲话（先吹牛逼）。

启动会要给大家以信心，以使在后面的具体执行阶段，涉及到的跨组、跨部门同事都能全力支持。

# 项目复盘

不断的总结经验才能保证我们的市场战略能不断的优化，让我们的营销服务于市场战略的目标不偏离。

让每次的项目能在上次基础上，差别化不断的加强，传承化能持续保持。

3）

失败经验

一般我作为项目发起人时，会倾向于自己担任项目PM，除非是有非常适合的人选。

其中一个项目PM的角色交由一位新同事担任，彼此熟悉度、默契度还不够，将重点放在了项目策划内容的部分。

结果导致对整个项目把控失控了，关键节点的一些事情不到位。比如忽略了项目评估会，项目启动会等环节，以至于在后面项目推进时问题爆发，影响项目进程和效果。

当然，更多关于我个人失败的（一篓筐）案例将在之后一一坦白。

所以，千万记得关注这个号哦！

★

04  “油腻男”不油腻的心里话

★

前面说了那么多，总结起来就是：

· 制定市场战略# 从品牌价值信息到以产品和用户为核心的市场战略调整

· 竞品行业分析# 熟悉竞品，实时掌握对手信息才能做到知己知彼百战不殆。

· 关注行业趋势# 保持关注行业趋势的积累，不断分析总结，发现营销的机会点。

· 差别化传承化# 通过差别化和传承化的营销，使用户持续分享和使用产品

· 独立思考矫正# 感性发散做加法，理性收敛做减法。不断的去矫正创意，让创意服务于市场战略。

· PM的重要性# 从制定战略到营销执行到复盘，我们需要优秀的PM。

但最终能不能做出经得起市场检验，用户认可的好项目，需要具备战略认知、行业分析，创意策划、项目管理等能力。

不过就算有这些能力，未必能做把工作做好。不具备，则连做好的机会都没有。

而一切工作的基础，离不开优秀的团队。

人是一切工作的原点。

音识课堂#下篇预告：《我所理解的品效合一》

从营销目标建立、渠道选择和优化，到具体执行中的细节问题...

正宗宁夏老乡家里天然枸杞

道道说吃枸杞能激发想象力，可能是丰富的能量元素刺激了大脑。

（到最后，终于露出枸杞男的奥秘了🙃）

吃枸杞，不秃头#

吃枸杞，吐创意 #

吃枸杞，不消极 #

吃枸杞，快逆袭 #

编辑：苏格拉

撰写：道道·吴俊鹏