三只松鼠的发家史

这次呢，“湖畔精读”就来给大会儿来说说三只松鼠的发家史。

2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红的时候，6月19日，“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破766万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。

2014年全年销售额突破10亿元。2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。

在这一串串漂亮的数据背后，三只松鼠成功的秘诀到底在哪里呢？

三只松鼠成功的三大秘诀

第一个秘诀：踩对了淘宝红利的时机

章燎原接受采访表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲一百五十万美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。

2012年以前，国内已经做得不错的零食品牌，比如来伊份、良品铺子、百草味，但这些品牌都还是以传统的线下模式为主。线上仍是一片处女地。

章燎原在考虑了从线下转到线上后，组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌三只松鼠。

章燎原这样做主要基于这两点考虑：

1、坚果在线下很难成为品牌：坚果是一个门槛极低的初加工产品，任何人都可以进入这个行业，但品牌不会从这样一个街边店铺或农贸市场诞生。

2、80、90后消费习惯的改变：80、90后的消费力在变强，其消费需求已经由过去的瓜子延伸到坚果，但线下、线上又没有坚果这样的品牌。

三只松鼠成立之初，就定位要做纯互联网食品品牌。

第二个秘诀：制定互联网顾客体验第一品牌的核心战略三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，要做好顾客体验的核心，就是做好产品体验。

要做好产品体验，只有互联网的速度，才能能产品更新鲜，更快速的到达顾客手中。

具体到战略执行上，三只松鼠做了这两件事：

(1)成立之初：赢下第一个双十一

为了赢下第一个双十一，三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低，但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光，三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。

2012年的双十一，三只松鼠卖了766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，拿下了零食类销售第一名。

(2)IP化的品牌策略 互联网运营

三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。

“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。原来那三只松鼠还有名字，分别叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。

接下来，章燎原定下两个原则：

1.所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务；2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

第三个秘诀：注重实体经济的营销策略

在新零售的路上，三只松鼠看到了线下巨大的流量机会。“我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。”三只松鼠CEO章燎说。

在开出第一家实体店之前，章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案，其中最大的困难，是店铺设计的定位。最终得出的思路是，实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。

(1)注重实体经济

“在开第一家店之前，我们认为线下店是不具有销售功能的。”章燎原说，最初的想法是，把线下的体验店当做广告，一家实体店的房租和运营费用每年约100万，就算每家店亏损50万元，100家店也就5000万，但带来的流量是巨大的。

让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万，预计一年销售额将达到1200万，并实现盈利。

“这也放出了一个信号：线下实体店的春天真的不是实体经济不好，而是实体经济的营销策略有问题，以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原说，“如果你认真经营一个IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。”

(2)淘汰爆款思维

“之前的爆款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁蔡颖也表达了类似的观点，线下消费更注重整体搭配，而爆款思维很少考虑到，这也慢慢影响了产品设计，目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。

(3)线上线下库存打通

三只松鼠的每件线上产品，都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程，整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据，通过分析数据，可以得到用户潜在的需求，为新品研发、供应商评分提供依据。

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