美团高抽成，是无良平台吗？

作者丨大墨    编辑丨张亮

最近在抖音上看到一个短视频，内容是一位餐饮店老板痛斥外卖平台制定高抽成，压榨商家利润。视频下方评论区也有不少网友在骂美团是无良平台，表示马上就要卸载软件。

那位商家老板说的头头是道、有理有据，从商家、骑手、顾客、平台4个维度分析了美团的收益和其他三方需要付出的成本。

按照该店老板的说法，商家其实在替外卖平台打工，而美团则同时在赚商家、骑手、顾客3方的钱。

今天，我们以美团为例，看看外卖平台真的像那位老板和很多网友说的那样，是无良平台吗？

 01 美团让商家赚更多的钱

我们顺着那位店老板的思路问个问题：既然平台赚了商家的大部分利润，为什么那么多商家还要选择与美团合作呢？

真正的原因是：商家离开外卖平台只能赚更少的钱。

我们都知道：利润=收入-成本。那么，我们就从商家的收入和成本两方面来看一下使用外卖平台的效果。

第一，平台为商家引入线上流量，增加了商家收入。

现如今，满街转悠的选餐方式已经无法满足人们日益加快的生活节奏，高效、便捷的线上点餐更加受到人们的崇尚。

很多人都习惯了每餐打开美团外卖，挑选想吃的美食外卖下单。

这就意味着，餐饮业的大部分客流量已经从原来的线下转到了线上。

商业中有个公式：

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

通过这个公式我们可以看出，在其他条件不变的情况下，增加流量必然能够增加销售额。

外卖平台给商家提供的线上流量，是对商家整体流量的拓展。对于商家来讲，哪怕这部分线上流量赚的再少，也是额外赚的钱。

比如，一家米线铺完全依靠线下流量时，每月流水为2万元，利润率为30%，利润为6000元；增加了线上流量之后，每月流水增加到2.5万元，利润率降为25%，利润为6250元，利润还是增加了。

所以，哪怕是利润率下降了，总利润却提高了。

如果商家自建平台或者完全通过线下模式吸引客流，一定没有美团平台触达的客户多，而且成本也更高。

这次疫情很好的证明了这一点。疫情期间，餐饮商家根本没有线下客流，完全依靠平台提供的线上客流量才得以生存下来。

第二，商家有可能选择低租金店面，降低运营成本。

商家选择与平台合作还有另一个好处——减少店面租金成本。

商家在店面选址过程中往往面临一个抉择：是选择高租金的沿街旺铺？还是低租金的深巷店面？

每个商家都希望花最少的租金，获得最多的客流量。

通过与外卖平台合作，商家可能让这个愿望成为现实。商家可以将店面开在远离商圈的偏僻街巷，面积可以小到极致，甚至连餐桌都不需要，仅容得下后厨即可。

然后商家完全依靠线上客流获得利润。这样就能在保证客流量的前提下，节省大量运营成本。

外卖平台不但给商家提供了线上流量，也让店铺选址不再是决定因素，真正实现了“酒香不怕巷子深”。

当然，美团对于商家也不是万能的，也有一些商家因为外卖平台的高抽成，反而带来了额外的损失，而选择离开平台。

 02 美团凭啥比商家赚得多

 

说完了商家为啥选择外卖平台，我们再来看看美团为什么可以比商家赚得多呢？

美团目前收取商家22%的收入抽成，按照短视频中那位商家所说，自己都赚不到那么多。

那么，美团凭啥能制定这么高的抽成比例呢？

因为美团掌握了外卖平台这一稀缺资源。

按理说，外卖平台是为商家提供服务的，理应降低抽成吸引商家入驻才对。

但我们需要理解一点：在商业世界里，没有甲方乙方，只有买卖双方，掌握稀缺资源的一方就拥有主动权。

美团经过7年经营，终于实现了网络效应，占据中国外卖市场的半壁江山，掌握了外卖交易平台这一重要资源。至于如何实现的网络效应，我们在下文第3部分再详细说明。

掌握平台资源之后的美团，在定价上就更有优势。因为商家离开美团会带来很多的客户损失，让自己赚的钱更少。

因此，美团有话语权把抽成定在比较高的水平，却又不至于让商家离开。

当然，美团也不能通过制定更高的抽成比例来赚取更多的钱。

这个道理和经济学中的拉弗曲线中，所描述的税收收入与税率之间的关系很相似，当税率在一定的限度以下时，提高税率能增加政府税收收入，但超过这一限度时，再提高税率反而导致政府税收收入减少。

因为过高的税率会让人没有动力进行工作，推到极致，税率达到100%，政府也就没有办法收到任何税收。

图1：拉弗曲线

美团制定抽成比例的原则也是让自己收到的“税金”最大化。

那么，这22%的数字是怎么定下来的呢？

这个抽成比例并不是拍脑门想出来的，而是根据“美团大脑”的算法测算得出。

“美团大脑”是美团自2018年开始构建的餐饮娱乐知识图谱，它可以通过人工智能结合大数据的科学计算，实现更智能化的运营。

通过美团大脑的预测，22%左右的抽成比例能让美团赚取最大利润。当然，这个比例会随着时间推进、数据的迭代，不断的更新。

当抽成比例高于或低于这一比例时，预测收入都会减少。当比例低于22%时，美团没有达到最大的收益，而当抽成比例高于22%时，可能会因为高分成让更多商家在接入平台时时亏损的，让他们被迫离开平台，导致整体收益反而减少。

图2：美团收入与抽成比例关系

所以，基于科学的算法，美团抽成比例设定，让美团可以获取力所能及的最大收益。

 03  美团前期为何烧钱补贴？

你可能会问，美团既掌握资源，又掌握科学技术，是不是赚了很多钱？

其实，美团在运营前期是赔钱的！

根据美团点评发布的2018年全年财报，全年收入为652.27亿元，毛利为151.04亿元，经营亏损为110.86亿元。

在这一时期，美团投入大量的资本补贴了用户。

美团成立的前几年，不惜一切代价、投入大量资本补贴用户。

一份盖饭，商家卖25元，美团替用户支付5元，用户只需付20元就能买到，同样的，美团也在烧钱补贴商家。

因为对双方的持续补贴，美团截止2019年上半年共计亏损1155亿元。

美团这样做并不是疯了，而是为了实现网络效应的商业目标。

巨大的价格实惠吸引了大量用户使用美团，平台上用户越来越多又吸引了更多商家入驻美团，更多的商家又反过来吸引了更多用户。就这样，美团上的用户和商家数量像滚雪球一样越滚越大。

终于，美团的规模突破了临界点，美团在外卖市场上占有了绝对优势。美团实现了网络效应，实现了赢家通吃，其它的外卖平台对美团没有办法构成威胁。

于是，我们看到了在2019年，美团外卖成立6年之后，美团也迎来首次的年度盈利。

这就是美团先烧钱、后赚钱的逻辑。 

最后的话

理解了上面的逻辑，我们发现美团显然并不是无良平台。

相反，美团为商家提供了触达更多用户的机会，也带动了上下游产业链发展。

骑手、第三方巡检公司、线上收银公司等都是美团在发展过程中衍生出来的新职业、新生态。截止目前，美团骑手数量已经达到450余万人。

线上线下融合是餐饮业的发展趋势，商家与外卖平台之间不是谁剥削谁，而是在合作中寻求共赢。

商业思维能让我们在看待这些问题时，透过现象，看到背后的本质，不人云亦云。

希望你我都能拥有洞察本质的能力，更加理解这个世界。