你好，我是Wilson。一个正在以书写的方式磨砺自己的人，这是我在网络上的第71篇复盘随笔。

《跟华杉学品牌营销·30讲》

这段时间一直在学华杉老师的《跟华杉学品牌营销·30讲》，可以说，每学一课都有一种颠覆认知的震撼。原来，以前许多我们所以为的广告“常识”，其实都是自娱自乐，可能很吸引眼球，但却很难实现广告的真正目的——购买和传播。

今天，我把我认为最颠覆认知的三个内容与你进行分享。

一、口语化

华杉老师经常会说一句话：广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。

为什么？

因为不会说给别人听的话，就不能传起来，如果只是把它播出去，它是不会传起来的。

因为能够通过用户进行传播的话，就相当于用户自发的帮你做广告，这样的营销效果可比你自己打广告要好得多。

那我们应该怎么做到让消费者帮我传播？

答案很简单，就一定是口语，而不是书面语。

口语化

我给你举个例子。以前你肯定在电视里看过一些汽车广告，里面的广告语通常都是尊享品质、奢享生活这种高大上的广告语，虽然听上去高大上，但是观众却很难记得住，因为语句实在是太复杂了，因为记不住就更不会去传播，毕竟人们都怕传错内容被人笑话。

汽车广告

但有一支电视广告，你一看就会笑，因为这支广告虽然看上去有点LOW，但由于口语化的语句，几乎全国人民都知道。

这支广告的广告语就是“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”。

脑白金

口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。用英语说就是language和speaking，language是语言，speaking是言说。

索绪尔

在广告传播上面，我们是用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。

语言

在言语的语言学里面，语音又比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。

哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。

所以，书面语只有到达率，没有传达率。人们平时交流不会使用书面语，因为传播是一种听觉行为。一切基于听觉，基于口语来思考。哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，你把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。

比如葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告——

“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”

葵花牌小儿肺热咳喘口服液

你看，这广告这么流行，它需要画面吗？没有画面，它照样可以独立地成立。有人还把它改编成笑话，说：“孩子咳嗽老不好，多半是废了，打一顿就好了”。你看，估计你会心一笑，也记住了。

既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？

告诉你，顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。

顺口溜

比如，

种瓜得瓜，种豆得豆；

饭后百步走，活到九十九；

庄稼一枝花，全靠粪当家。

听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑。这就是谚语的力量。

美国的传播学家沃特尔翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》。书里讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

沃特尔翁——《口语文化与书面文化》

饭后百步走，活到九十九，你会怀疑它是假的吗？

为什么有这种效果？心理学把这种现象叫做催眠。

催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。

那有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？

有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以，这就是为什么广告歌这么有力量。

《三大纪律八项注意》

我们人民解放军就干过这个事（《三大纪律八项注意》），为了让战士们记住规章制度，就把规定编成歌，让所有战士学着唱，结果那长长的规定居然就被战士们轻松的记住了，而且多年后还能记得住。

---

二、重复

在你的印象里，做营销策划的人最常思考的问题是不是这两种？

1、怎么才能制造一场现象级的传播事件或一个爆红网络的营销文案呢？

2、去年的营销活动很成功，那今年怎么突破？

你有没有发现，营销活动似乎变成了一个广告创意活动，谁有新意，谁就算赢了。

但什么叫“新意”呢？我们要“新意”的目的是什么呢？是增加销售吗？是增强品牌吗？好像都不是！就是要新意！

泰国广告

这方面的典型代表就是泰国广告，我们每每提到泰国广告，大家能想到的就是那些神转折，但你回忆一下，你记住了这个广告创意，但你记住了这个广告的产品吗?品牌吗？

所以啊，华杉老师说你既不需要憋大招，也不需要找创意。你只需要做到两个字：重复——只做能重复的事儿。

真正成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不成熟。只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。

重复的关键就在于在固定的时间做固定的事，这样就能够在消费者心目中建立集体记忆，大家就会有集体期盼、集体准备，甚至集体行动。

双十一

比如阿里巴巴的双十一购物狂欢节。双十一是什么？原本就是网络恶搞的一个单身节，结果阿里觉得单身狗这么可怜，反正宅在家里也是宅，我们阿里的单身狗也不少啊，那我们就帮大家在这么一个寂寞的夜晚，搞一个狂欢购物节吧。

其实第一年的双十一购物节，还没有得到全社会的认可，但是就因为阿里做对了一件事——重复，这下可好，就这么一年一年的办下去，这个单身节就彻底变成了阿里私有的购物节。

每年只要快到双十一，大家就开始意识到剁手的时间到啦，然后大家开始互相询问今年的购物清单，不断期待节日的到来，接着为了能够抢到心仪的宝贝，把购物车塞得满满当当，最后在双十一那天心满意足的点下了付款的按钮。你看，这就是重复的魅力。

所以，创意不是去想一些谁都想不出的东西。很多别出心裁的创意，我们经常看到。可能会轰动全网，人人都在转发，都在谈论，“啊，获得了多少转发量、多少阅读量”。但是三天之后，它就从人们的记忆里面消失了，归零了。昙花一现，就像放焰火一样，火一把就灰飞烟灭，一点痕迹都不留下。

我们要的是有文化母体的，可以重复上演一百年的生活戏剧，简单地说反复只能玩一次的东西，我们都不玩；凡是不能重复一百年的创意，我们都不要。因为它不能成为文化遗产，也不能成为我们的品牌资产。

---

三、流量主权和流量越狱

华杉老师有一个朋友是做婚纱摄影的，十几年的老企业了，开始的时候做得非常好，打广告，到商圈做活动，都做得挺好的。

互联网营销

后来出现了互联网营销买流量，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就来了。我只管拍好照就好了。”于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全都使用互联网思维了。

这样轻轻松松地做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱了，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？流量成本越来越高之后，这时候再想自己打广告，已经不可能有预算了。

望而生畏的流量成本

你不可能又买流量，又打广告，你哪有那么多的预算呢？

这个时候他们就开始想了，“看来商铺租金也太贵了，我不如把大街上的店关掉，搬到后面背街那个写字楼的楼上去，这样的话租金不就大幅降低了吗？用这个租金省下来的钱，我不又可以去买流量了吗？”

这种购买流量到无法抗拒的过程，华杉老师称之为“流量吸毒”。

在街铺上你还会有自然流量，一但搬到写字楼就彻底断了流量，这就等于把自己关进流量商的流量监狱里面了。每天都等着那个流量商来送牢饭，而这个牢饭不仅越来越贵，饭菜的质量还越来越差。对商家来说，流量主权彻底丧失了。

流量监狱

所以这时候，商家就必须流量越狱，要逃出这个监狱，重建流量主权。

要重建流量主权，首先就要改变我们的财务思维，就是不要投入产出比的思维。

营销是基于预期的投资，投资就是风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。至于技术，那是大家都有的基础资源。

火枪出现的时候大家都有火枪，机枪出现的时候大家都有机枪，原子弹出现的时候大家都有原子弹，最后你打仗就用不了原子弹。

所以凡是投入产出可控、可计算的，就是全国人民都有的技能，你就一点优势都没有。作为一个经营者，一定要把风险担过来，因为利润和风险是一个硬币的两面，当你不要风险，你也就走向了死亡。

风险永远与利润并存

那么流量在哪里呢？流量就在你自己身上，只有投资自己，失败了愿赌服输，赢了就能获得流量主权。

在流量红利期获取超额收益

但如果你真的非要购买流量，我认为也只能在流量红利阶段时入手，这也许能帮你够获得一定的超额收益，但在红利枯竭前一定要及时离场。这期间，你也不能放弃正常的品牌广告和宣传。

---

听完今天的三个分享，你是否和我当初一样震撼而通透。如果是的话，也请你在留言区和大家分享一些关于口语化、重复和流量主权的营销实例，让我们一起破除误区、共同成长。

欢迎分享