电商必学：善用视觉营销法，让店铺下单率提高100倍

读完本文你可以得到这些问题的答案：

1.视觉营销的核心是什么？

2.做好视觉营销，需要策划好哪些要素？

3.京东、天猫、唯品会的视觉营销策略有何绝妙之处？

双11临近，各家电商平台正在跃跃欲试，今天，小编给大家推荐一篇干货，从视觉营销的角度来讲讲，什么样的视觉效果和文案可以打动顾客，把商品塞满用户购物车。

视觉是极具目的性的，不只是为了漂亮。所以，我认为视觉营销的核心是传达信息。

梵高的作品之所以好也是因为他传达了某种信息。有一个英剧叫《神秘博士》，里边对梵高的评价就非常到位。很多人会用艺术品绘画去表现痛苦，而梵高在痛苦中表现无尽的激情跟热情。所以他传达的是一种能量和信息，这种信息才是感染你的地方。

所以视觉营销的核心并不是简单的一个美，而是信息的传递。信息传达到位自然就会有美感。所谓的纯美感，在整个视觉营销体系中不足30%。

网络营销有时候没有实体店，网站就成了着陆点，同时，网站也是宣传的着陆点，在网站上引导用户消费。这个就是网络时代网站的作用。

时间、信息、审美、细节，这四点是相互制约的，而我们主要的工作是权衡这4项。

比如说一个广告有上线时间，等你完成设计之后老板说不够好看，这就是相互冲突的，审美跟细节元素的满足会导致时间变慢。有时候，过度强调细节和审美会忽略信息。

所以，我们需要在工作中去权衡哪一项更重要。因为不同的时间点，不同的项目，不同的内容侧重点都不一样。

重要程度排序：第一，时间。

我刚入行的时候，是在广告公司工作。广告界的鼻祖鲁比克曾经说过：“在客户忘掉这个作品迟交两个月之后的数年，他仍然会记得它是一个杰出的广告。”

1.为什么时间的重要程度会排在第一？

我非常欣赏上个世纪六十年代美国现代广告业兴起那会儿，大卫奥格威这些人他们的很多理论现在也非常有用。比如说鲁比克提到了一个时间点，两个月而不是数年，这是有一个时间限制。他说这句话的时候是六十年代，那个时候主要的信息传递的工具是报纸，这个信息传递过程很复杂，最快也要12个小时。当电视出现之后，信息传递的速度变得更快。但是电视需要录像剪辑，所以大概需要一到两个小时。

这是几年前日本的地震的信息，腾讯的弹窗大概只需要十分钟就有准确的信息。信息传递的速度从12个小时就变成了10分钟。

再往后社交网络的兴起让速度进一步加快。这是几年前微博上的一个截图，那年5月28号10点26分发生了地震，之后就有信息传来了。传播速度已经降到了几秒。据说美国在推特上有过一个实践，地震的地震波向四周扩散有一个时间，而电的速度比地震波快，所以在推特上公布地震之后，离震中稍微远一点的人知道地震了，然后跑出房子，没有受到危害。所以说，信息传递已经超过了事件本身。

所以大家可以看一下，从原来12个小时左右的传递速度降到几秒，所以现在大家对作品争分夺妙是有原因的。

所以，这里面会不可避免的产生矛盾，因为速度越快，其他指标有可能会下降，所以我们要去权衡。

但一定要明确，时间非常重要。随着信息传播速度的提升，时间更快了。

一方面，我们要向传统行业学习，但也要考虑传统行业跟现代行业的区别是什么，信息传递速度太快，传递量大，信息透明化，我们要学会对这些进行转化。网络热点一般不会超过一周，只有三天。由于工作周期本身有一定的时间，所以大家的反应速度、执行力度不够快，会出现比较过时的话题，那还不如不要。

互联网时代速度很重要。

这个是ZARA的例子，它的创意就是不要设计。首先，ZARA要搜集很多信息，然后通过电脑去计算出来大概哪些款型会在市面上比较流行，它并不是预测，就是现在流行的。然后就马上开始制作，据说它的制作工厂是西班牙的一个小城镇，物流在小镇底下打的真空高速通道，所有东西都是通过这个真空管，由生产厂商直接打到库房，非常快。

通过这种方法，ZARA成为了全世界换季最快的品牌，每12天一季，所以它永远保持着市面上最流行的风尚。这是网络时代的一个特色。

这个是我之前跟进过的一个专题页面，这是一个内页相对简单。在内页里边中间画红框的位置，只是文字的排版。可以看一下其中一条条所需要的图层就是右边整个这么多层。而这些层都是需要设计师一层一层地调整颜色，绘制图形，然后找素材拼接。

所以，时间会直接影响宣传效果，上线的早晚甚至会影响到宣传效果的质变。举个简单的例子，比如说如果要进行活动宣传，需要提前把宣传页面放出来，如果你当天放页面，只叫做报道，如果之后放就没有任何意义了。

2.节省时间，有哪些技巧？

扁平化的设计可以大量地节省改版时间，很容易被大众接受。实际多彩的扁平化设计也可以在整个设计跟制作过程当中节省时间，这是一个比较好的方法。高质量的页面需要充足的时间，一定要做好提前准备，信息同步也非常重要的，可以提高速度。

重要程度排序：第二，信息

一个4A公司的创始人雷斯克说过：“好的文案就可以卖出商品，我们不需要任何其他的东西。”艺术指导最早是不存在的，因为他认为只要信息传达到位，就可以解决一切问题。可见当时大家对信息的传达多么重视。

1.信息嘈杂的时代，如何保证信息可以快速传达给用户？

通过我的工作经验，我总结了这三件事：看得懂、吸引人、看得完。

我们首先要写让人能看懂的东西，这是最重要的，否则就别提信息传达了。

第二点是要吸引人，不止是文案，视觉的元素也是要让人能看懂的，让人有兴趣把东西看完。

举一个例子，商业广告据说比现代广告起源还早，有快二百年的历史。大家可以看一下，传统行业经常会用到这种海报，一目了然。非常明显，就是打折，直接从视觉上直观地告诉你打折，通过红白的强烈刺激。如果你把网站想成一个店面，跟传统的店面去学，店面打折会直接写五折、六折，不会有人去写藏头诗，前四个字加在一块是“今日五折”。所以这是我们需要去学习的。

让用户明白并不是代表你没创意。

新入行的小朋友经常会为了追求有创意，把简单化的东西复杂话，反让用户越来越不明白。如果你不是那个用户群，无法感知那种氛围，会造成不明白广告在卖什么的感觉。

最后，传达对市场有益的信息。有的人为了个人KPI，彰显自己的技术、创意、能力，经常会传达出很多无益信息。

这里面，我们要问自己3个问题。我们从哪里来，我们是谁，我们到哪里去。这三个问题可以解决很多事情。

调研用户的时候我们会想用户是谁，用户从哪儿来。有时候会忽略用户来源的渠道。

好多年前《武林外传》这款游戏出过一个专题叫“子曾经曰过”，这个标题发到了设计这边审核的时候，设计部分的老大说“子曾经曰过”这是一个病句，这句话应该叫“子曰”。如果我们把这种话放在网站上会显得我们公司没文化，品牌会受损。

但实际上他忽略了我们的用户群，《武林外传》这款游戏的用户群一定是针对于《武林外传》这个电视剧的粉丝，吕秀才在戏里经常提到“子曾经曰过”这句话。

所以在这种情况下，我们针对于这群用户就要用“子曾经曰过”这个提法，用这个标题更能引起用户的共鸣，因为你说了他听得懂的话。这就是为什么要去了解用户，说他们听得懂的话。

2.我们应该引导用户做什么呢？

把用户引导到官网上，终极目的是让用户进行消费。

一般我们会把网站分为两大类型，一类是以流量为目标的网站，一类是以用户后续行为目标的网站。这两类网站是有明显区别的，甚至有些指标是冲突的。

以流量为目标的网站的关键词是粘稠，要看用户能够在一个网站上待多长时间。流量型的网站就一定会有无数个页面，用户进入网站之后再也不离开，不停地观看网站上的所有内容。这就是流量型网站的终极目的。

游戏行业的网站，以卖产品为主，让用户去登录，这类网站称之为用户后续行为网站。

它的关键词是引导，引导用户做一件事情，比如说下载游戏，去游戏充钱。

我们目的并不是让他停在页面上，而是让他去后续干一件事，如果他后续干这件事，停留时间越短越好，如果他后续不干这件事，我们希望他多停留一会儿是不是能够获取更多的信息。

这两种网站，考核的数据不一样，所以我们要明白让用户去做什么。现在比较更多的网站是平台型电商，这种复合型网站一定需要明白每个页面的作用，确定页面传达出什么信息。

比如说做游戏的终极目标是给游戏充钱，你要实现这个目标就需要用户进入游戏，然后充钱，这就分成了两块。可能一部分需要稳定的用户在线数量，一部分要求有新的人能够进入。每一块实际上目的不尽相的，网站类型也不同，目标也不同，但你一定要明确当前页面要满足什么事，然后把这件事做明白。

这需要大家对自己所在行业的商业模型，用户的模型进行深入研究。

3.怎么才能吸引更多用户：马斯洛需求体系

马斯洛需求体系包括温饱、安全、归属、尊严、自我价值实现这几个方面。当下一层满足之后，他又会对上一层开始有欲望的需求，而且上一层的欲望需求一定高于下一层的欲望需求。

视觉营销该如何满足这些需求呢？很多时候，大家会看到第一层的利益需求，但是不是只停留在这个层面呢？

（1）利益的需求

这是京东官网的首页。它通过颜色黄蓝的强烈对比，在红色体系下最突出的是一折起。现在标红的位置全都是在突出类似于免费、打折、减价等信息。这是非常常规的一种手段。

（2）安全感

网络时代非常缺乏安全感。传统的交易是面对面，现在的交易互相看不见，人与人之间的沟通也都是不见面的。在这种情况下，给用户的安全支持会很少，用户本身具有不安全感。我们就需要满足用户的安全欲望。

这也是一个京东的页面。这个页面最下面有很多文字，列表，支付方式、配货方式等等，这是给安全感的东西。但实际给用户的安全感并不强，因为视觉上没有突出强调。

天猫的这个页面，用了“优、7、特”帮助中心这个小人，在白色背景上的红色对比，文字的提炼会让用户感觉视觉上吸引到这一块，给用户安全的感觉。用这种视觉传达的方式潜意识地影响用户，这非常重要。

唯品会把这些信息放在了首屏，视觉上用户会更容易看到上面的东西。他们把有吸引性的东西放出来。先是利益上的吸引欲望，下面是安全性的满足。旁边还有一个按钮，可以连到另一个专题， “你真的认识唯品会吗”里“六年前”做成黑字，通过颜色的对比跟调整，和字的大小视觉上的影响突出这个。

为什么突出六年前？通过时间长给用户一种安全的感受，具有可行性。这就是一种视觉上的营销手段，通过颜色大小对比强调要强调的东西。

（3）归属感

安全感的吸引性是一种相对浅淡的吸引性，没有强烈的吸引性。如果你满足了他，再用利益吸引他，可能效果更好。更高一个层次就是归属感。

这个例子是一个代言人产生的归属感。天猫的一个卖奶粉的广告，背景是浅蓝色，大标题是一个相对深一点的蓝绿色，并不是很突出。

具有利益性引导的满足最底层生理需求的“满100减30”文字也被放得特别小。

而最大最花哨最抢眼的地方是代言人黄磊。那会儿正是《爸爸去哪儿》热播，黄磊被网友们认为是一个特别好的爸爸，这时候代言人就请得非常到位。每个父母都希望自己是一个好父母，他会强烈地归属到已经被塑造成好父母形象的覆盖面里。如果我跟黄磊用同样的奶粉，我就是一个好父母，这是一种潜意识的强烈影响。

（4）尊严、自我价值实现

这个我觉得需要你深入领悟自己所在行业的细和用户的心态，才可能做出来。我觉得一般做到归属感就已经很不错了。

最后来总结一下。

第一、传达出明确的信息，可以通过小字、流程图来补充说明，通过字的大小明显地区分谁重要谁次要。有吸引力的文字、图片和要素要占据主要位置。

第二、明确每个页面的作用。明确传达的信息是不是对的。

第三、标题一定要小于12个字，超过12个字，用户就会不感兴趣，这是一个很明确的经验。

重要程度排序第三和第四：审美与细节

什么样的设计算好设计？

每个人有每个人的审美。但作为视觉营销来讲，我们要去找出一个大体的方向，让这个东西有一个标准去审核。

这有两张图片，大家更希望在哪个店面里去购物？有一半人会选择在左边这个看起来很高档的店面，一半人会选择在右边这个看起来比较LOW的店面。因为很多人会认为左边这个店面我无法购买的，这是一个LV的店面，右边这个是很一般的店面。大家可以想一下，大家真的是因为店面的装修会选择右边吗？

HM的出现让我们对这件事重新来思考。这个店完全按照奢侈品品牌的风格来装修，代言人都是世界超模排名前几名的，宣传片请的是奥斯卡最佳编剧和最佳导演，它完全走的是奢侈品视觉营销的方向。但是它的价格又低廉到了地摊货的价格，一个背心可能三四十块钱就可以解决。它的出现把中国很多小店面挤压得非常厉害。这也反映了，只要价格你能够接受，大家还是更愿意去这种看起来很高档的地方购物。

设计师很不爱听的一句话，就是我们需要一个高大上的设计。其实设计师并不是不知道什么是高大上，这并不是一个从审美从视觉上简单解决的，而是满足用户的一种心理的问题。如何让这个店面看起来高档，这是一个我们需要去解决的问题。这个视觉不仅仅是设计，还有用户引导和交互。

到底什么样的交互是好的交互设计呢？

大家经常会抠细节，按钮是在左还是在右。其实原因非常简单，因为我们最常使用的Windows系统的关闭按钮是在右上角。但它是在交互里面最科学的吗？苹果的按钮全部是在左上角，因为左上角更容易被观察到。你也可以设计在右下角，更容易鼠标操作，因为在正常情况下，右手使用，鼠标一般习惯性会在屏幕的右下方晃动。但是Windows的普及培养了你的使用习惯。这么说，苹果的交互做得是非常好的。

从某种理念上讲，用户在任何一个界面的任何目标，应该在三步操作内就可以达到，这是一个很理想的状态。苹果也是按照这种方面来实行的，尽量让用户少去按按钮，少回答问题。

但实际你会发现，微软的设计非常复杂，新建一个文档得问一堆问题，存储东西也会问问题。我们不去深究这两种方案哪个更适合人类使用，但用户的直观感受认为关闭按钮在右上角会是更符合使用习的，而这种使用习惯是微软给培养起来的。这说明什么？

实际上所谓的高大上是有依据可循的，这些已经被大家认知的品牌，不管他们的视觉做成什么样，我们只要去贴近它就好了。

这个并不是抄袭，因为每一个设计都不是凭空诞生的。在这种大方向下，必须要顺潮流而行。包括苹果，像微软，它们也都是按照前人所走过的路不停往前探索。

随着移动互联网的发展，我们会发现响应式布局，HTM5这些技术，扁平化会更适合。如果还是那么复杂的话，从技术角度讲不太好控制。所以这些东西有一个流行时段，随着技术人文的变化而变化，我们抓住用户这种所谓高大上的心态，唯一的办法就是看现在什么东西最流行，用户所能接触到的是什么。

总结一下审美这个元素中我们需要注意的一些点。

1.左侧先被阅读

2.右侧先被点击

3.一次跳转会损失33%的流量

4.一屏最多只能有3个重点，当你的信息量太大的时候，用户本身会产生抵触心理。

曾经有一个很著名的传球试验，是一个心理方面的测试，测试人类的视觉到底能够观察到多么细致。它给了几个穿白衣服的人和几个穿黑衣服的人一个球，并让一个测试者去看这个穿白衣服的人互相之间传了多少次球。

在这个过程当中，背景会走过一只黑猩。视频结束之后会问黑猩猩大家看到没有，基本上是1/3的人会看到黑猩猩，2/3的人会看不到黑猩猩。当然那1/3的人就会觉得我的观察力很强。这个时候他们才抛出真正的问题，说背景的颜色从深红色变成了橙色，结果没有一个人注意到。这个测试就告诉我们视觉是不可能看到所有细节的。

人类的视觉是不能关注多个重点的。

有的时候我们会觉得我是一个完美主义者，一定要把页面的每一个细节都抠完。这时候会出现一个问题，所有细节的完美不代表整个页面的视觉完美。如果不是专业的设计师，我们怎么去看整体就算达到标准？这里提几条。

不是专业的设计师，我们怎么判断视觉的好坏？

（1）颜色的对比

从视觉美感上来看，颜色的对比和调和是设计好坏的重要标准。如果都是重点，你会觉得页面难看，信息量太大，内心就会产生抵触。

对于颜色来讲，什么是调和，什么是对比，怎么来看整体颜色的好坏。这里介绍一个 “孟塞尔色彩体系”，它把颜色分成三个纬度，明度、纯度和色相，这也是Photoshop里常用的三种调节颜色的方法。

明度指的是亮度，最亮的就是白，最暗的就是黑，从白到黑这个灰调的明暗对比。

纯度指的是从灰一直到纯色之间有一个过渡，越纯的颜色会越鲜艳，越不纯的颜色会越灰。

色相指的是具体的颜色，红色、绿色、蓝色、黄色，色相会形成一个环。因为孟塞尔色彩体系是立体的，从横剖面来说是一个色环，从纵切面来看是明度，横向是纯度。

怎么叫调和，让页面看起来协调？所有所谓高大上的页面都具有协调的元素，这是本身人类视觉系统导致的。这三个元素里只要有一个元素统一，就可以让整个页面看起来协调。什么叫统一呢？比如说在某一个纯度下面，让这个页面所有的纯度都在这上面，其他色相怎么变明度就怎么变。大家就会觉得这个页面很协调。我们要记住，不能让整个页面所有的三要素都是调和的，这样就会失去重点，整个页面没有重心感，我们还需要至少有一个元素有对比的，来突出的重点。

（2）信息传达

像京东有一个黄蓝对比的一折的小图标，可以从色相上看到，黄蓝是在色相这个圈里面是呈180对立的，这个叫绝对的对比色，这种对比色出现会有强烈的对比，就会让人的视觉更容易关注它。但如果这个面积过大，或者过多的话，就会让人产生抵触心理，觉得会过于躁动。这是一种方式方法。

很多设计师会说你身上的颜色不能超过三种，控制在三种颜色之内，犯错的机率会很低，这三个色彩要素里总会有一个是相对于协调的。实际上很多设计大师，在他们的服装里边颜色出现地非常多，那是因为他们能够控制住这种颜色。

导师：魏慎初，原完美世界网站总监，现任车易拍O2O平台首席UED

来源：微信公众号 馒头商学院

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