商学院 | 真的是一分钱一分货吗——价格的秘密

前些年有段时间天天跑步，就到商场买了一双专业跑鞋，花了2000多块钱。一分钱一分货嘛，穿上那么贵的跑鞋，感觉自己跑步的姿势都变帅了。后来在网上购物，偶然看到了线上有卖同款跑鞋的，价格还不到1000，顿时大呼上当，再穿上那双鞋，感觉好像又没那么好了，说好的一分钱一分货呢？

其实，所谓的一分钱一分货是对商品价格与价值关系的简单理解，现实生活中，价格的构成要复杂的多。比如我在商场买的跑鞋，比在网上买多花了1000多块钱，但这1000多块钱是被卖鞋的专柜赚去了吗，并没有。专柜要向商场付租金，还要聘用售货员，这些成本都要放进鞋子的价格里。

类似的现象在化妆品行业更突出，比如有一款著名品牌的精华液，小小一瓶售价1080元，而制造成本只有60多元，不到售价的零头，这真是暴利啊！但实际上厂家的利润并没有那么高，这1080元是这么构成的：广告和推广费用334.8元；经销商费用270元；销售、管理及行政费用226.8元；税收54元；净利润129.6元；原材料成本21.6元；研发费用43.2元。1080元减去这些成本，一瓶的净利润129.6元，好像也没有那么暴利。

在商场卖高档跑鞋，给化妆品定很高的价格，这都是传统商业模式下的定价思路。今天，这些模式都在受到冲击。

网上购物给大型商场带来巨大挑战，卖同样的货物，网店的成本要小得多，它没有实体商铺，只要租个仓库放货就行，租金成本小得多，它也不用招聘售货员，店主守着电脑卖货就好。越来越多的人都是到商场专柜试试鞋，再去网上找同款。

化妆品行业也有挑战，从上面那瓶精华液的价格构成看，广告费用、经销商费用、销售管理费用是成本的大头，化妆品贵就贵在这上面。新品牌想要正面与传统国际大牌竞争是很难的，人家请的广告代言都是一线国际大明星，新品牌哪里请得起。但这些传统的成本部分，正是新品牌动老品牌奶酪的地方。

比如国产美妆品牌完美日记，它是2017年一个电商公司推出的新品牌，仅仅18个月就实现天猫彩妆类销售量第一名，2020年在纽交所上市，目前市值100多亿美元。直到最近，完美日记才请了第一个明星代言（周迅），在这之前它使用了与传统品牌完全不同的营销方式——KOL营销。

KOL是key opinion leader的缩写，关键意见领袖，在完美日记的营销中可以理解为就是网红。网红带货近年来异军突起，完美日记合作的网红有15000多个，其中800多个网红的粉丝超过100万，这15000个网红就能覆盖数亿人口。与传统的大明星代言相比，这种营销方式成本更低，而带货效率却更高，因为它比电视广告要更加精准。

再回到网购，淘宝兴起后，大家觉得网购的价格已经够低了，没想到拼多多出现后，在地板价基础上还能往下砍一截，这是怎么实现的呢？是靠量大取胜，比如一卷卫生纸，厂家生产成本2元，加2毛钱利润，2.2元的价格给超市，超市加0.8元，3元卖给消费者。网店成本更小，比超市少加5毛，消费者2.5元就能买到，这就够便宜啦。拼多多的思路是，让厂家每卷纸的利润少1毛9，每卷只赚1分钱，厂家傻吗，凭什么答应呢？因为拼多多通过人传人的病毒式营销搞拼团，大家就拼这种卫生纸，组织起一笔巨大的订单交给厂家，即便每卷只赚1分钱，最后总的利润比以前还要大。由于订单足够大，拼多多自己也可以减少单件的利润，结果一刀把网店的地板价又砍到了地下。

我们都知道价格是由供需决定的，这是从经济学理论的角度看价格，是说价格怎么形成的。但我们如果从商业的角度看价格，那就还要分析商品的成本，这是研究价格怎么构成的。技术变革和商业模式的变革，都可能给成本带来变化，完美日记用新营销模式冲击了传统品牌，未来一定又会有新的商业模式冲击完美日记。从这个角度讲，创新也是影响价格的重要因素。