第一章 原力产生创意，没有原力就没有创意：第二节 如何才能找到品
第一章 原力产生创意，没有原力就没有创意
“成功的广告人必须懂得控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对新产品产生欲望。”
——迪克特博士
作为出色的营销人我们也要学会控制一般人的动机、欲望。消费者行为学认为：“营销学是一门试图影响消费者行为的学科。”为了把握消费者行为，一条逻辑是寻找行为的内在原因，心理学家和社会学家认为“需要”和“动机”是产生行为的基础和原因。需要、动机和行为之间存在着层层递进的关系，需要是个体由于缺乏某种东西而产生的心理或生理上不平衡的状态，它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激发时，动机就产生了，动机是行为的原因。
第二节 如何才能找到品牌原力
1、找到原力，就是找到创意的播放按钮
试想一下，当你面对陈列着各种各样的洗漱用品时，为什么选择甲洗发水而不是乙呢？当然或许有价格问题，但是，如果大部分洗发水的价格其实差不多，产品也差不多，而且高、中、低价格的品牌洗发水都有，作为一名普通的消费者你会如何区分并采取购买行动呢？
其实，你在货架前的时候，受干扰因素太多太多，促销牌、导购员、场内电视广告、产品堆头等等，而你也随时会走动，看这摸那，你处于迷茫状态。此时，其实你需要一个购买刺激帮助你做决策。
当然，在购买刺激后面，还有其它的信号。当这几个信号足够强，你的目光就自动地被这个“播放按钮”所吸引，你就会自动触及播放按钮，选购商品。
在谈什么是“播放按钮”之前，你先来听一个故事吧：
一天，接到一个曾经服务过的山东客户打来的电话，他开心地说到，他们在济南开的几个茶叶店生意不错，原因有点不可思议，他们的茶叶只是按照我的方法，将其中两款茶叶换了看起来很高档的外包装盒（当然是经过专门设计的），由于包装成本提高了，因此我们对茶叶进行了价格策略，相应地涨了价格，每盒比原来的价格高两百多，奇怪的是，这两款茶叶缺是店里卖的最好的，尤其是中秋节、春节销售根本供不应求，他对这件事情很差异。
其实这个客户说的这件事情主要是茶叶礼盒的 “播放按钮”起作用，我们从雌火鸡的实验故事得以说明。
动物学家M·W·福克斯在一九七四年做了一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕就是一只臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，也立刻会遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装上一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还把它收拢到自己翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到猛烈的攻击。
如此看来，雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等的荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了叽叽的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。
动物行为学家告诉我们，大量物种的规律性都具有盲目机械行为模式。而这种大量物种的规律性盲目机械行为模式，指引着人类对购物的启发。这种不可思议的行为模式被巴甫洛夫定义为“条件反射模式”。
理解了这个原理，再来解释上文茶叶更换包装盒并涨价，销售反而很好就很容易理解了。首先，目前的茶叶市场，除了铁观音、龙井、普洱、大红袍等等品类品牌，别的知名产品品牌很少。大多数的茶叶购买者，更多的是买来送礼，所谓“茶”与“礼”，同为中国传统文化的精髓，具有最天然、最本质的内在联系——以茶为礼，以礼品茶。对茶叶的品牌认识较浅的消费者，他们用的一套标准原则来指导自己选购茶叶：一分钱一分货，包装好就等于产品好，价格高就等于产品好。很多心理学研究表明，要是人们对所购物品的质量拿不准，就会使用这个选购标准。
因此，想买好茶叶的顾客，一看到包装有档次，价格有分量就觉得他们更符合“好”茶叶的标准，用于送礼更有面子，包装与价格两者成为了质量的触发特征。
其实，人们都在“一分钱一分货”的教条中成长的，更何况这条规则在他们的生活中一次又一次地应验过，形成了“包装好等于质量好”，“价格高等于产品好”。一般而言，物品价值高，价格也会涨，是人们潜意识中的固有思维。
再来看看中秋节、春节的茶叶销售为什么根本供不应求。因为中秋节、春节是中国人走亲访友的传统文化仪式，已经形成固定行为模式，年复一年，所构成模式的所有行为（中秋节、春节团圆）几乎都是按相同的程式，依照相同仪式的顺序发生的。
事实上，这种模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式。我们生活在一个极端复杂的环境中，为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来。我们会频繁地利用首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地启动决策、并作出反应。
这种模式化的自动行为标准，就是让你一触即发展开行动的“播放按钮”，找到原力，就是要找到这个创意的播放按钮。
2、创意的问题，从消费者身上找解决办法
品牌的存在就是解决消费者的问题，营销只是让他们知道我们的品牌能帮他们解决什么问题。古人云：“解铃还需系铃人”，由此，创意的问题，就要我们研究消费者，分析他们心理，以他们的身手找到解决办法。
从消费者潜意识出发，在心理学大师的研究成果之上，刘述文这厮从消费者身上发现了创意的三个品牌原力——动机原力、文化原力、诱因原力可以解决办法。 嫁接这三个原力在营销策略与内容创意的各个环节，为我们赋巨大的能量。
从消费者内心的需求，发现“动机原力”
营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，并从市场的角度细分为“需要”、“需求”和“欲望”。洞察消费者需求，满足消费者尚未被满足的需求，任何时候都要在“以消费者为中心”的营销理念中，将心理动机当作品牌营销原力的一种资源。
动机是引导人们做出行为的过程，动机的研究主要来自心理学，20世纪初至今，动机理论的研究经历了从本能论、驱力论到双因素论等的发展过程，其中，影响最大的是弗洛伊德、马斯洛。
弗洛伊德对动机研究做出了重大的贡献，成为本能论的代表人物（之前有詹姆斯和麦克杜格）。提出了人的心理结构部分之间的动力关系，不仅区分了本能的形式，还对本能如何起作用以及本能的能量作用等一系列问题做了详细论述。弗洛伊德本能论为动机研究奠定了基础。
在弗洛伊德本能论基础上，马斯洛提出了“马斯洛需求层次论”原理。
“马斯洛需求层次论”指的是，马斯洛提出了五个层级的需求层次理论——五个需求，即生理需求、安全需求、爱的需求、自尊需求和自我实现需求。其中，最低级的是生理需求，逐渐向上是安全需求、爱的需求、自尊需求和自我实现需求。
基于生理的需要是有限的，基于心理的想要是无限的。动机原力就是以“马斯洛需求层次论”为理论基础，根植在消费者潜意识的“需要”与“想要”就是“动机原力”，嫁接“动机原力”创建购买理由。
从消费者潜意识的原始意象，发现“文化原力”
营销传播有许多种定义，比如信息传递、意见交换、信息发送者与接收者之间达成共识的过程。这些定义说明，传播的实现是以一些条件为前提的，双方必须有一个统一的想法，信息必须从一个人传递到另一个人，或者从一个群体传递到另一个群体。
在消费者购物中，消费者需要一个明确的指令，按照指令选购需要的商品，来减少或消除未满足需要的这种紧张，这个指令是建立在文化主体意识之上的，被消费者识别、认知和认同的。
心理学家荣格在弗洛伊德的基础之上，提出了人格结构理论，把人格分为三个层次：意识、个人无意识和集体潜意识。荣格提出的“集体潜意识”中所描述的人类“种族记忆”或“原始意象”存在文化主体意识中，即：“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”。
这种描述的“种族记忆”或“原始意象”就是进化、沉淀在人类文化与灵魂深处的潜意识——“集体潜意识”，这些“原始意象”可以是自然启示、图腾崇拜、英雄传奇、神话传说、圣灵感召等力量，是符号创意，故事创意的根基，就是文化原力。
无论是标识、广告语，还是广告视觉的或者听觉的、触觉的符号创意，都需要从嫁接文化原力。
从消费者对事物的条件反射，发现“诱因原力”
生活中，你是否有这样的经历，你不知不觉地购买某种商品，过段时间便发现所购的商品并无大用，更让人吃惊的是，你下次还会一而再、再而三地再犯，尤其是商品做活动（游戏、优惠、打折、促销等），你会更加欲罢不能。这一切是因为“诱因原力”所指引。
诱因理论，该理论认为行为在很大程度上由外部诱因牵引，而不是受内在因素推动。诱因理论关注外在刺激、强化作用如何引导行为的发生，诱因理论主要包括巴甫洛夫的经典性条件反射与斯金纳的操作性条件反射理论都属于诱因理论。
诱因理论建立在假设基础之上：行动着的个体知道他的行为将有什么后果，积极诱因（人们希望得到的）包括食物、爱情、名誉等；消极诱因（人们希望避免的）包括痛苦、焦虑、挫折等。
我们已知巴甫洛夫所提出的 “条件反射模型”，它是指一种由固定程序的条件作用建立的暂时联系系统——条件反射系统，也可以说是大脑皮层对特定刺激形成了自动化的反应。
此外，还有斯金纳提出的可以通过学习而养成反射习惯的“操作性条件反射”原理，即通过操作性学习，人或动物可以养成某种行为的条件反射。行为主义心理学之父约翰·华生在巴甫洛夫条件反射的影响下，提出了“刺激—反应学习”原理，并将这个原理大量运用在广告实践中。
嫁接诱因原力，在整合营销中我们可以将购买理由、购买指令组织成有计划的购买刺激，成为促进品牌销售的临门一脚。
摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......
本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。
刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：
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