读书笔记|牛奶可乐经济学
（1）产品设计中的经济学
成本效益原则，是所有（西方）经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？目前，美国电力系统提供的家用电是110伏，还有不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大量资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的。所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理。
为什么牛扔装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰拒里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。另外的原因可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圈柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
（2）供求关系实践
“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷人也会从中作梗。“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说，在这些市场上，无数的供应商贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出现盈利机会，新公司也相对容易打入这个市场。 比方说，在有限的范围内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也都是一个价。假设说，1盎司黄金在纽约卖800美元，在伦敦卖900美元。那么，有人可以在纽约买上1盎司黄金，转手在伦敦卖掉，立刻就赚了100美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原则的翻版）指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？理解这种做法的关健在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？每一本书、每一部电影、每一张 CD，都是独一无二的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完美替代品，市场竞争并不充分。即便如此，在非完全竞争的市场中，一般的情况仍然是，买家最重视的产品和服务，售价也较高。如前所述，电影票的销售模式与此相符。那为什么书籍和CD背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打折。反过来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预见到哪些产品最热门，并提前准备好充足的库存，确保供应。由于这些产品流通速度很快，在货架上保存每一副本的成本是相当低的。而不热门的书籍，可能一两个月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少，所以库存成本更高。事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍（因为他们知道到时候市场需求量会很大），但不同的商店库存的非畅销书籍却各不相同。这也就意味着，对于最畅悄的书籍 , 零售商要面临的竞争压力更大。任何热门畅销书，消费者都可以找到众多消费平台作为选择，而一些冷门书籍如学术、古籍等，就并不那么容易买到了。想立刻拥有冷门书籍的顾客，除了按供方的标价付钱，似乎没有其他的办法可想了。
（3）折扣中的经济学
为什么某些商品对特殊群体（学生、老人）有折扣？一些展览、景区门票甚至餐馆经常给特殊群体（学生、老人等）打折，因为他们认为，这些人的需求对价格更为敏感。与黄金和食盐不一样，门票无法随意转售，年轻人不可能买一张学生票，然后再把它卖给成年人从中牟利，因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验，而非切实的产品，那么从本质上来说，套利的机会是有限的。这就好比，一个学生看了展览，不可能把自己的体验转卖给别的成年人。但在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。比方说，同样的爆米花，影院老板不太可能对成年人卖5元，对学生卖 2元，因为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后再卖给成年人，赚取差价。
普通“杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”（中杯），容量是12盎司？星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自1999年以来，该公司出售的咖啡都分为3种规格：高（中）杯（容童12盎司）,大杯（16 盎司）和超大杯（20 盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为8盎司，6盎司亦可。连星巴克自己的泡咖呼说明书上也写着，“我们建议，每6盎司水冲兑2汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？实际上，星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”，就能得到传统的8盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。“小杯”是该公司折扣最大的咖啡：小杯卡布奇诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。
星巴克营销“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场，为了发掘最划算的交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人更多的努力。如果你是个对价格敏感的购物者，很可能会碰到这样的情况：至少有一个朋友会发现星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告诉你。与此同时，对价格不那么敏感的顾客则继续安于享受 20 盘司的“超大杯”。
（4）公用品悲剧
亚当 · 斯密提出的“看不见的手”，是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。举例来说，生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。虽然当今许多经济学家也赞美“看不见的手”，但和他们不同，斯密从不曾有过这样的幻想：肆无忌惮的竞争总能造福所有人。在《国富论》中，对企业主追求个人利益行为的结果，他做了一段极为克制的阐述：“追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。”
认为个人利益和集体利益之间存在深刻矛盾的人，乃是进化论之父达尔文，深受斯密著作影响的托马斯 · 马尔萨斯（Thonlas Malthus）以及其他一些经济学家。达尔文的中心论点是，自然选择偏爱有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不在考虑当中。一些特性，如智力，不仅有利于个体的成功繁殖，对整个物种的利益也有好处。而另一些符合个体利益的特性，只会对整个物种造成损害。雄麋鹿的硕大犄角，对后一种情况做了清晰的阐释。和雄海象以及其他大多数一夫多妻制物种中的雄性一样，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗。它们的犄角就是战斗的主要武器，而且，犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大。所以，有着较大犄角的雄鹿底取的配偶更多，于是在下一代中，它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了进化军备竞赛的焦点。尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿的犄角大小减半最好不过。毕竟，在内部战斗中，犄角的相对大小说了算。要是所有雄麋鹿的犄角变得更小了，它们彼此之间的战斗结果还跟从前一样，同时又提高了从天敌嘴下逃生的几率。
为什么医生倾向于开过量的抗生素？大多数医生都明白，倘若抗生素过量使用，细菌很快就会出现耐药性。例如，1947年，青霉素刚大量投入使用的第4个年头，人们就发现了一种能抵抗青霉素的葡萄球菌变体（金黄色葡萄球菌）。大多数医生也知道，带耐药性的细菌变体，能导致更产重的问题。金黄色萄萄球菌出现以后，医生们只好用另一种杭生素——甲氧苯青霉素——来治疗它。但这也只是个应急办法。1961年，英国发现了杭甲氧苯青霉素的细菌——MRSA超级病菌，如今世界各地的医院里都能找到它的身影。1991年，英国因致血症而去世的病患， 4％是MRSA感染所致；到了 1999年，这一比例已经上升至37％。
跟海洋过度捕鱼一样，抗生素的过度使用，也是一起公用品悲剧。个别渔夫的捕鱼量，本身并不足以对鱼群数量造成重大影响；同理，个别医生所开的抗生素，也不足以促成致命耐药细菌的产生。然而，每当医生开出抗生素，引起患者感染的细菌很可能会有一些得以幸存。该群体中的个体细菌跟从前全然不同，而更不幸的是，在抗生素治疗过程中存活几率最大的，并不是原始细菌群中的随机样本。相反，它们的基因结构对药物的抵抗性最大。倘若加大用药剂量，这部分幸存细菌仍可能被杀死。但随着时间的推移，变异也逐渐积累，最终，幸存细菌中的耐药性越来越强。医生面临的困境在于，患者相信，服用抗生素能加速自己的痊愈。一些医生拒绝用这种方式治疗不太严重的感染，但另一些医生屈服于患者的压力之下，因为他们知道，如果拿不到药，患者可能会另请高明。美国疾病控制中心估计，在每年开出的1.5亿份抗生素处方中，有1/3都是不必要的。医生同意病人的要求，可能是因为他们知道，单独的一张处方，并不会导致耐药细菌的出现。不幸的是，这种决定的累积效应，最终肯定会催生出更多带耐药性的有毒变异细菌。
为什么苏联的解体使得里海鱼子酱产全锐减？对全世界的美食家来说，再也没有比里海鱼子酱更美味的东西了。其中最罕见也最珍贵的鱼子酱，来自西伯利亚鲟鱼。这种鱼有30英尺长，1800多磅重，最长可活100多年。一直以来，西伯利亚鲟鱼子酱都很贵重，但要买的话也还算容易。可自从前苏联解体之后，鱼子酱供应量锐减，价格飙升。这到底是怎么回事呢？现在与里海接壤的是伊朗和4个原苏联加盟共和国：俄罗斯、哈萨克斯坦、土库曼斯坦和阿塞拜疆。1989年之前，伊朗和苏联的中央政府，紧紧地控制着里海的商业活动。它们立法禁止捕捞较小的鲟鱼，避免“会用品悲剧”的发生。苏联解体后，各国政俯无力再维持严格的控制，捕鱼人意识到，过去的做法在经济上行不通了。他们不捕捞鲟鱼，自有其他人去捕。为了限制里海的污染和过度捕捞问题，俄罗斯和伊期再次展开了合作。然而，要想买到鲟鱼鱼子酱，买家们恐怕还得继续支付1盎司160美元的高价。
为什么美国的相关法律规定，雇主允许成年人自愿加班而不支付加斑工资为非法行为？《 联邦公平劳工标准法 》（Fair Labor Standards Act）规定：只要员工每周工作时间超过40小时，则对于超出的部分，雇主必须支付加班工资。自由市场经济学家经常会开抨击这一规定，他们指出，即便雇主不支付加班工资，也有不少人自愿工作更长时间。由于加班工资制造的障碍，大多数雇主只在出现意料之外的产能不足时，才要求员工加班工作。而这种情况走很少的。为什么法律禁止员工和雇主就加班工资问题达成互惠契约呢？
要求雇主支付加班工资的逻辑，与要求雇主限制工作场合安全风险的逻辑类似。这也就是说，个别员工可以通过工作更长时间，提高自己获得晋升的几率，可要是其他人也都效仿这一做法，所有人的晋升前景就跟从前都不加班的时候一样了。结果变成了一场你死我活的激烈较量，每个人每天都必须工作到晚上8点，以免落后于他人。即便不考虑晋升问题，从较大的群体范图来看，个别人工作更长时间也貌似颇有吸引力，比方说，假设一个人工作更长时间，那么这个人就买得起位于较好校区的房子。但这其实是一种误解。要是所有人都工作更长时间，只可能带动该校区房子涨价。最终结果是，还是有一半的孩子只能上较差的那部分学校。
亚当·斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的。
（5）心理学与经济学
出于简单的考虑，传统的经济模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。显然，私利是一种重要的人类动机，可人们也会受到其他动机的驱使。例如，狭义的自利追求，无法解释人们为什么要匿名慈善捐款，或在．总统选举中匿名投票。行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
为什么公司年会抽奖中往往会送给员工比较贵重的物品（抽中的员工不一定会用得到），而不是选择发放等额的现金呢？从本质上来说，这很类似家人和朋友之间互送礼品。为什么你要送给表弟一条他恐怕一辈子也不会戴的领带，而不直接给他钱，让他把钱花在自己真正喜欢的东西上呢？有人会说，这是因为给钱太容易，而特意花时间选礼物更能表达诚意。这个解释用在小礼物上似乎挺合适，可显然没法套用到公司年会的豪华礼品上。经济学家理查德·泰勒给出了一个更合理的说法，根据他的观察，最好的礼物往往是让我们自己买的有点舍不择的东西。他问，妻子用跟丈夫的联名户头买了一套价值1000美元的钛钢高尔夫球具，可为什么丈夫还很高兴呢？或许因为他很想要这套球具，可自己买又觉得太奢侈。有别人帮他做了这个抉择，他就能开开心心地享用自己的高尔夫球杆，又无需愧疚。
