这是我第3次为你普及企业通识

唐先疯：专注分享创业路上必用的经营管理通识、常识，让你在创业路上少走弯路。

本文重要度：★★★★★+

模块：案例解析+品牌附加值解析

序：

本文看点1：全聚德的创业故事与现状

本文看点2：全聚德的优势为何也是劣势

本文看点3：什么是品牌附加值剖析

本文看点4：继续倚老卖老还是改改

跌下神坛的全聚德，为什么沦落到今天这个局面？

1.全聚德的故事

1864年，一个名叫杨全仁的鸡鸭贩子买下了一家濒临倒闭的名为“德全聚”的干果铺。

有了店铺，取个什么名呢？

杨全仁便请了一位风水先生商议。

这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定说：这真是一块风水宝地，看这店铺两边的两小胡同，像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量。

话锋一转，风水先生又说：不过这件店铺甚为倒运，晦气难除，除非将“德聚全”的旧字号倒过来，既“全聚德”方可冲其晦气，踏上坦途。

风水先生一席话，说得杨全仁眉开眼笑，

“全聚德”这名号正合他意，一来他名字带一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，倒也可以标榜自己做买卖讲德行。

于是找来一位书法造诣颇高的一位秀才，书写“全聚德”三个大字做成金字匾额挂在门楣，那字苍劲有力，浑然醒目。

杨全仁精明能干，他深知要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。

他时常到各类烤鸭铺子里去转悠，探查烤鸭的秘密，寻访烤鸭的高手。

当他得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的金华馆内有一位姓孙的老师傅，烤鸭技术十分高超，就千方百计与其交朋友，经常一起饮酒下棋，

相互间的关系越来越密切。孙老师傅终于被杨全仁说动，在重金礼聘下来到了全聚德

全聚德聘请了孙老师傅，等于掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。

孙老师傅把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，还可以一面烤、一面向里面续鸭。

自从聘来了孙老师傅后，全聚德烤鸭的质量便与众不同了，在全市烤鸭行业中也开始崭露头角。

为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。

全聚德的生意一天好过一天，此时的杨全仁又想起了那位风水先生的话，为了圆坐上八抬大轿的梦，杨全仁开始盖楼。

为此他欠了不少债。可惜杨全仁还没看到那座二层小楼落成，在第一层刚刚建好后，1890年，杨全仁便离开了人世。

至此全聚德的第一任东家杨全仁给后人留下了一个百年品牌。

杨全仁 图片来源 网络

杨全仁去世后，他的二儿子杨庆茂成为第二代掌柜。

他在管理上，将全聚德的店面改建成两层小楼的格局（现全聚德前门起源店的格局）。

这一改进也将全聚德的经营模式带入了一个全新的模式，开始有了堂吃，不再仅仅是外卖了。

既然有了堂吃，那么全聚德的其他菜品也就应运而生了，著名的“全鸭席”的雏形--“鸭四吃”也在此时开始逐渐形成。

1930年杨庆茂死后，他的兄弟子侄们自知没有能力经营好全聚德，便决定请李子明当掌柜，代为经营，

李子明祖籍山东荣成人，在其经营期间，他将全聚德经营推向最高峰，他也成为全聚德历史上的第一位职业经理人。

李子明刚刚刚上任，讨债的便纷纷找上门了。

为了对付这些讨债的，李子明已在之前派人用红纸包了些碎石充当银子，把沙土装进面粉袋冒充面粉。

可这些办法，虽然暂时打发走了那些讨债的，但不长久，时间长了讨债的人们不仅会上门闹事，最怕是把全聚德的名声给搞坏了。

可当时全聚德的资金确是捉襟见肘，情急之下，精明的李子明想出一个两全其美的法子——开始发行鸭票子抵充债务。

全聚德发行鸭票是在同治、光绪、宣统年间，特别是在兴建全聚德二层楼房的时候，为了筹措资金，更是大量发行鸭票子。

1923年，全聚德停发鸭票子。由于社会动荡，岁月沧桑，可惜全聚德竟未能留下一张鸭票子。

全聚德的鸭票子，是用染成红色的宣纸印制的。

鸭票呈长方形，上边切去两角，抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字，票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干，落款处签有全聚德的鲜红大印。

在他的运作下，三、五年的时间，全聚德就还清了盖小楼欠下的债务。从此，他在全聚德就站稳了脚跟。

可是，没过多久，距全聚德不远处，开了一家几乎与全聚德一模一样的烤鸭店，

掌柜的原来是全聚德管总账的，因为与李子明闹矛盾，便离开了全聚德，开了这家叫“华赢全”的烤鸭店，

与全聚德唱起了对台戏。还起名“华赢全”，即一定能赢全聚德的意思。

得知此讯后，李子明在开张当天，率全聚德众伙计到场祝贺，还送上了贺匾。

但是李子明的这一举动并没有感动华赢全的老板。

1924年9月，奉系军阀张作霖打败吴佩孚，占领北京城。

此时，一直对李子明耿耿于怀的华赢全的老板，以当年李子明为吴佩孚部作庆功宴为由，以“支持内战”罪名，到张作霖处密告李子明，李子明被抓。

为救李子明，全聚德的堂头和伙计在张大帅60寿辰之际，精心准备了一道“猜谜夜宴”，使喜欢附庸风雅的张大帅大为欢心，李子明终于获释。

躲过劫难的李子明回到全聚德后，更是用心经营。

为了吸引更多的顾客，他还在每天下午的营业低峰期，推出了面向劳苦大众的“低价鸭”，全聚德的生意越来越火爆。

而一直与它唱对台戏的华赢全最终因经营不善而倒闭。

到了三十年代后期，人们便公认:全聚德烤鸭质量已超过老字号便宜坊，堪称京师第一了。

在坐上京师第一烤鸭店交椅后，李子明决定不再发展全聚德，离家三十年的李子明回家了。

李子明 图片来源 网络

由于他在全聚德并没有股份，所以他把挣来的钱除了交给东家外，其余的便都分给了众伙计。

继李子明后，原来李子明手下的堂头（相当于现在的大堂经理）李培之成为了全聚德的第四任掌柜。

1948年李培芝病逝后，杨庆茂的长子杨奎耀接管全聚德，全聚德重新恢复“自东自掌”的局面。

1952年杨福来接替杨奎耀，成为全聚德公私合营前的最后一任私房掌柜。

横跨三个世纪，经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新中国成立的几个重大历史时期。

最早全聚德烤鸭的炉灶

在一本1950年11月1日出版的旧书里，有着一则全聚德的广告。

可惜的是这本已经没有了书皮，无法得知它的书名。不过内容上分析，是一本介绍北京的书，类似于北京指南。

从出版时间可以推断出它是解放后全聚德最早的文字广告之一，这则广告上半部分是四行从右到左繁体字排列的四句话：

“各位到北京必须到前门外肉市廿四号 北京第一著名烤鸭专家全聚德去尝尝挂炉烤鸭”

广告的下半部分是纵列从右到左的繁体字说明文：

“经百年精心研制 营养丰富 酥脆娇嫩 美味适口 中外驰名 特聘名师精做各种菜谱 远年花雕 作为清洁 服务周到 诸君一尝 保证满意”。

总共54个字连着写，没有一个标点符号。接着是四列小字：

“电话订座 七·〇六六八 外叫电话通知 准时送上不误”

民国时期的全聚德广告

从这段我们可以看出，当时的全聚德不仅很有名气，而且还有外卖，同时还有“准时”、“不误”的服务承诺。

新中国成立以后，1952年，全聚德进行了公私合营，新设分号，扩建老店，为百年老字号的发展奠定了基础。

全聚德公私合营广告 图片来源 网络  

1993年5月20日，中国北京全聚德集团的组建，翻开了全聚德历史的崭新一页。

1994年6月，由全聚德集团等6家公司发起建立北京全聚德烤鸭股份有限公司。

全聚德于2004年4月，在首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实行战略重组中，首都旅游集团正式成为北京全聚德烤鸭股份有限公司第一大股东。

2005年北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。

在2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳房、丰泽园、四川分店也陆续进入全聚德股份公司。

2007年11月20日，全聚德正式登陆A股，次日按照收盘价计算全聚德市值达52.11亿。

时任全聚德董事长兼总经理 姜俊贤 深交所敲钟

上市后的全聚德也确实经历了一段时间的风光时刻，营收从2007年的9.17亿元，迅速增长至2012年的19.44亿元。

而就当所有投资者都期待全聚德营收突破20亿元大关时，全聚德的业绩停滞了起来。

从2013年至2018年，全聚德的营业收入分别为人民币19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.8亿；

净利润分别为人民币1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿、0.73亿。

在2015年-2017年，全聚德的营业收入在18.5亿元左右徘徊，无法实现突破。在此期间，全聚德也有过新的尝试。

2015年，全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作，打造“互联网+餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌——鸭哥科技。

“小鸭哥”定位针对中高端白领及家庭用户，最早在重庆本地外卖平台进行实验性推广。

2016年4月在北京市场上线“小鸭哥”，并与百度外卖签订战略合作协议，试图打造全聚德外卖生态系统。

根据全聚德财报显示，2016年鸭哥科技亏损了1344万元，到2017年中期，鸭哥科技便已停业。

对于停业原因，全聚德解释为，运营未能达到经营预期。

而从数据上看全聚德自从上市之后日子就不太好过。

截止18年12月31日全聚德现在总计有121家门店，在上市之后仅仅新增加了47家门店。

18年全聚德的利润再次下滑了34%，归上市公司总利润只有8千万左右。比起2012年巅峰的时候，利润已经减少了一大半。

要知道，在2018年公布的中国品牌价值500强名单中，“全聚德”三个字的品牌价值高达221亿元。

但如今公司整体的市值不足品牌价值的七分之一，不禁让投资者发出感叹，倒底是错在哪了？

图片来源 网络

2.优势也是劣势

综观这些百年老字号，最大的优势就在于“老”，

拥有悠久的历史、丰厚的积淀，在消费者们已树立起鲜明的品牌形象，赢得了广泛的社会认知。

然而，成也萧何败也萧何，老字号们最大的问题，也在于“老”。

跳不出传统的固化思维，跟不上新时代的节奏。

01.“老”的傲慢。

“全聚德烤鸭”本质是北京的一个代表菜的同时是一个百年招牌。

从品牌价值的角度讲，本该发扬其烤鸭特色与弘扬百年品牌的价值，而全聚德用最简单粗暴的方式来展现——卖。

在对全聚德的负面评论中，“带不走的鸭架”、“虚假宣传”、“恶意抬高消费”、“全套烤鸭套餐298元一份”、“168元一扎的西瓜汁”、“每桌多收10%的服务费”的高定价成为消费者吐槽的重点。

全聚德的烤鸭，一只鸭子飞涨到了298元，而且还要收取服务费，关键是高昂的价格并没有换来高价值的服务。

我把这样的行为称之为“倚老卖老”，仗着有一块响亮的“百年老字号”，就可以任意加价，而品质、服务又未能提升。

倚老卖老？

价格的一路飙升，服务不值这个价、离老百姓越来越远，给大众留下的印象就是品牌空洞，没有品牌附加值，不值这个价。

同时加上旧风格的装修、不愿拉下“金字招牌”的脸面、爱搭不理的服务态度等因素结合，就离大众越来越远了。

在大家纷纷从新认识了全聚德以后，就连北京当地人也越发不喜了。

但同样是做餐饮的火锅海底捞却把品牌价值做的很到位，可以说海底捞的这个品牌就是靠附加值做出来的。

海底捞的品牌附加值就是服务，超出你意外惊喜的服务。

叫什么都无所谓，一个称呼而已，即使改名不叫海底捞，哪怕叫湖底捞、河底捞我想信一样的张勇和他的团队也具备再塑一个品牌附加值的能力。

对全聚德来说全聚德是买品牌送烤鸭，但对消费者来说你的品牌毫无附加值时我吃谁家烤鸭不是吃。

你百年老店是店，难道别家十年老店不是店？

02.“老”带来的刻板。

虽然“老”味道的确是经典中的经典，但是随着时代变化，也总要根据消费者的改变调整自己的产品策略、转变自己的发展方式。

在物质充沛的当下，一只鸭子已经过了能激发起消费者去尝鲜的动力的年代了。

在以前那个物资匮乏的时代，国人逢年过节，或者宴待宾客，都有“下馆子”的习惯，这些响当当的中华老字号，自然就是绝佳的去所。

然而，如今，随着我们收入的提升、商业的发展，餐饮早已变成了大家习以为常的事情，在常态化的消费情境下，

如果不在产品服务上下功夫，只凭品牌名气自然无法赢得大家的信赖。

文化的传承与创新本就一体、并非动力，老字号同样可以在传承古法工艺的同时，也应当在形式上积极创新，既保证历史韵味、又增添时代新意。

同样做烤鸭的老字号便宜坊，就根据现代消费者追求健康的饮食理念，

创新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鸭。一扫烤鸭的油腻画风，变得清雅馨香、清新爽口，在市场上备受青睐。

总之，创新是餐饮行业不可或缺的一部分，对于餐饮行业而言，更新迭代的太快了

再老的招牌也可能被时间所淘汰，只有因时而变、革故鼎新，才不会被时代所抛弃。

03.“老”的僵化。

全聚德曾推出外卖平台“小鸭哥”，目标客户定位年轻消费者。

以为“互联网+”仅仅就是“+互联网”而已，并没有考虑到自己的实际情况。

但是，投入运营之后消费者给到的反馈却是“烤鸭送到都凉了”，这种经营策略真是“病急乱投医”、盲目地为互联网而互联网。

在2012年中央八项规定与六项禁令颁布以后，高端餐饮迎来近20年的冰点。

红极一时的俏江南被冲击，迫于无奈定位高端餐饮的俏江南也开始搞团购、卖盒饭。

俏江南的促销活动：图片来自网络

也是这年俏江南放弃上市，全聚德后来历年的营收再也没超过19.44亿，反而同比历年还在逐步下降。

值得注意的是中央八项规定与六项禁令颁布后，国内很多酒店纷纷开始主动降星、摘星热。

而此时全聚德客户群体定位还是走高端餐饮路线，当然不是说要放弃高端路线，而是根据市场做出一些适当的业务调整与内部优化。

我认为甚至也可以根据客户群体的变化孵化出几个中低端的餐饮品牌迎合年轻人的口味。

比如北京知名的点心稻香村，为了迎合当今年轻人的喜好，开了一间名为“稻田日记”的小清新甜品店，

是一家自助甜品店，装修风格清新可爱、有日式风，甜点形状小巧、样式俏皮，大受年轻消费者的欢迎。

而全聚德在全国扩张多年，其中绝大部分的利润和收入还是来自北京地区，

但是北京地区有大大小小6000多家烤鸭店，可想北京地区的竞争也是相当大的。

而北京以外的地区直营店大多处于亏损状态，出现了离开北京就水土不服的现象似乎已成为行业共识。

当然，纵观整个餐饮行业，不仅仅是全聚德会有这样的问题，同样也存其他餐饮品牌异地扩张也有水土不服的现象。

2018年位于北京东单的狗不理包子铺也宣布关店，整个北京，狗不理包子只剩下王府井、前门两家店。

而仅剩的两家门店每天也是经营惨淡，平时店内上座率不足50%。

据狗不理2018年财报显示狗不理包子的营收及利润70%左右均来自于天津地区，始终走不出天津一隅。

当然中餐很难扩张除了水土不服外还有一个因素，中餐在制作归根到底是没有标准的，对厨师太过依赖。

而这些依赖是不能量化和复制的，这也是其中因素之一。

不得不说的是全聚德对市场的敏感度、洞察力及消费群体的研究是缺乏的。

对此，全聚德集团董事长邢颖说，“我们走得慢是为了避免走错。”

但也要十分坦诚地说一句，你们走得慢方向还是错误的，这才是问题所在啊！

混沌大学创始人李善友教授说过这么一句话：“创新是找死，不创新是等死，创新可能死的更快，但不创新一定会死。”

别的不说，全中国除了一线城市以外还有二线城市30个、三线城市70个、四线城市90个及若干个县，这些地方有几人不知全聚德但没吃过吃过全聚德？

可以说最少还有一半中国人知道全聚德但又没吃过全聚德的烤鸭。

倘若全聚德适当创新、调整经营策略后，守住现在阵地的同时向二三四线城市下沉，市场空间不可想象。

当然，我以上举的例子不是说让全聚德参照我的思路经营，而是从根本上转变“老”的经营思路，在与时俱进的同时勇于创新和敢于拉下老脸，不要死守传统经营理念和高高在上的端着。

不过话说回来，在全聚德扩张困难、负面不断、远离大众的现在，市值不敌其品牌价值的“全聚德”，还是“品牌“”吗？

3.何为品牌？

我在本文中提到一个词——附加值。

附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，而无形价值与有形价值是同时存在的。

就像火锅行业都知道海底捞只做好了两件事，一是火锅、二是服务，但火锅行业也就只出了一个海底捞。

而全聚德的品牌附加值是“老”，就剩“百年老字号”这一个卖点了，关键在于“老”并不是任意加价的筹码，更不是通过“卖”来展现出其品牌价值。

品牌属于消费者的，消费者认为值，那你就是百年老字号，反之亦然。

海底捞从来不说他火锅有多好吃，服务有多好，为什么还有消费者愿意买单？

去海底捞是一种享受，享受待你如上帝般的服务、享受超出你意外的惊喜......

所谓品牌就是有无形的附加值，而这个附加值就是卖的更贵的理由，而这个理由消费者认为值得并且愿意买单。

为什么这么说呢，举几个例子：

海底捞的火锅味道好，但人均消费多少？

LV的包成本价不超过一千块，但卖多少？

哈根达斯的冰淇淋成本不超过5块，卖多少？

六个核桃每一罐成本不超过1块，卖多少？

以上的这些产品都有一个特点，都具备品牌的附加值。

而品牌的附加值有四大诉求，既服务诉求、精神诉求、情感诉求、功能诉求。

海底捞卖的不是火锅，卖的附加值是服务；（超出你意外的惊喜）

LV卖的不是包包，卖的附加值是身份的尊贵感；（贵族的尊贵感）

哈根达斯卖的也不是冰淇淋，卖的附加值是情感诉求；（爱她就请她吃哈根达斯）

六个核桃喝了也不补脑，卖的附加值是功能诉求：（经常用脑多喝六个核桃）

然而品牌的可怕之处是可以占据消费者心智引导消费行为的。

就好比你买鞋，为什么非阿迪、耐克不买，难道仅仅是因为质量好？

话说回来别的品牌质量也不差，而是在你潜意识的深处认同这个品牌带给你的附加值感受。

因此消费者一旦通过某种品牌极大地满足了自身的需求，就会信任这个品牌，提高了对这个品牌的认同度，建立起品牌忠诚度。

随着时间的推移，此品牌逐步在消费者心中扎根，左右消费者的行为。

这便是品牌附加值所带来的最重要的价值，是品牌附加值转化为实际利润的关键。

这也就是为什么年轻人吃火锅去海底捞是享受服务、LV总是开在市内最繁华的商业中心、哈根达斯开在情侣经常出没的地方、大人爱让孩子喝六个核桃补脑。

4.写在最后

回顾全聚德的创业史，杨全仁、李子明到后来的公私合营百年老字号能保留下来着实不易；

不经让人感叹百年老字号的全聚德是否还能书写的辉煌。

总的来说全聚德有历史也有味道，但今天的消费者是不会仅因为你“老”而买单的、更不会因为没有品牌附加值而持续买单。

那问题来了：全聚德的品牌附加值是该继续“倚老卖老”还是又当如何如？

是继续“倚老卖老”还是一块改改？

我们拭目以待。

参考文献：

全聚德 百度百科

全聚德 搜狗百科

新浪博客 全聚德的传奇 作者 虫虫福衣

知乎 为什么全聚德、狗不理包子这些百年老店都卖不动了？

上海盈加广告有限公司官网 你所没见过的国民时期老广告

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最后：愿我的分享能引发你的思考，让你少走弯路。

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唐先疯，分享创业路上必用的经营管理通识、常识，让你在创业路上少走弯路。