活动运营的完整方法

2017-11-17  本文已影响0人  MR张翔

1.活动的价值

1.1.不只是做一杯好咖啡那么简单

1.1.1.因为没理由来尝试,所以不知道咖啡好喝,口碑传播就没有源头。开咖

啡厅不只是做好咖啡就行了!

1.1.2.咖啡厅只是安静的躺在路边,人们是注意不到的,需要伸出「一只手」

把顾客拉进来。

1.1.3.「这只手」就是活动,如爆款半价、办卡减免、满一赠一等,再凭借美

味的咖啡让顾客爱上这里,带动后续消费和口碑传播。

2

1.2.互联网和咖啡厅有相通之处

1.2.1.即使产品的功能和体验都非常好,也可能没人访问。没用户就没价值,

不能形成口碑,用户雪球就滚不起来。

1.2.2.需要让用户关注这个产品,给一个访问的理由,加深用户对产品定位的

认知。

1.2.3.同样也要伸出「活动」这只手,不断但有策略的拉用户访问、参与或购

买。

1.2.4.再凭借优质的产品品质,不断加深用户对产品的认知,促成留存和口碑

传播。

1.3.总结「活动运营」的价值如下:

1.3.1.吸引用户关注1.3.2.拉动用户贡献

1.3.3.强化用户认知2.如何策划活动

2.1.活动类型:

2.1.1.补贴,滴滴和美团外卖的红包

2.1.2.话题,keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#

2.1.3.有奖,功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动

2.1.4.游戏,支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#

2.2.活动目的:

2.2.1.拉新,新下单用户或APP的新启动用户

2.2.2.活跃,拉动访问登录和UGC的次数促销,提升某款或某类商品的订单数2.2.3.品牌,扩大品牌知名度和品牌辨识度

2.3.切入需求:

2.3.1.用户需求的场景,滴滴的春节拼车2.3.2.用户关注的热点,微博的#汪峰上头条#

2.3.3.用户逐利的心理,O2O的满减活动

2.4.策划活动的步骤

2.4.1.第一步,从目的出发

为什么要做这个活动,目的是什么,这是最重要的。

理应先明确目的,再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把「目的」转

化成一项「数据」

比如app希望提升用户规模,这是目的,转化为数据就是提升DAU。所以提

升DAU就是活动目的。

活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。把握好这点,我们在后续的步

骤中就不会偏离初衷。

2.4.2.第二步,确定目标和时间

目的是一项数据,目标是把这个数据具体化。

活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。在这一步就要确定这个目标

预期,哪怕没有很具体的数字,大概的量级也要有

因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5W提升到6W,适用的活动形式很多,难度并没那么大;

很多活动形式是不可行的,因为达不到预期。另外,活动的起止时间也要有

大概的范围。急于拿到活动效果的情况,活动就必须尽快上线;

如果不是,那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势,就会事半功倍

,这个「势」就是时间点。

2.4.3.第三步,策划活动形式

策划活动本质是,找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比

射箭:

目标是活动的靶心,不管用什么姿势射箭,都要瞄准靶心

用户需求就像风向一样,顺着它就会射的有力和准确

产品是弓箭,活动要落地在产品上,就像要拿着弓箭射靶心,而不是用石

头扔

策划活动有几个要注意的关键点:

尽量有趣

活动就是让用户「玩」的,只是在玩的过程中达到运营的目的。

即使不是游戏,也可以让活动游戏化,这样会更有趣。确实很多产品和

游戏没任何关系,但也可以转化成游戏的形式或角度

操作便捷

从用户看到活动,到操作环节结束,每多一步都会有很大的折损。首先

,活动操作的步骤要少;

其次,不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去,用户会找不到来时

的路,尤其是app

规则易懂

活动策划时,让规则尽量简单,用户不必研究就能明白,一眼就能看出

「去做什么,就能得到什么」。

在活动页面表述规则的时候,核心规则放在页面上方的显著位置,具体

规则和免责放在页面底部,这部分内容只是有就可以了,用户看不到也

没关系。

突显用户收益

用户参加活动,会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收

益放在明显的位置,优先级最高。因为页面的受众是用户,符合用户利

己的心理。

所以很多活动页面把奖品放到头图里,比如物质类的iPhone、红包、礼

盒,精神类的特权、等级、头衔,然后下方才是活动规则和操作区。

可视化的进度标识

2.4.4.第四步,跟进设计、开发和上线2.4.5.第五步,推广资源就绪

活动效果好不好,推广渠道也非常重要,这些要在活动上线前就都准备好,

包括确定上线排期、物料设计和数据统计。

推广资源分为站内和站外

站内,主要是资源位、push、系统通知等已有渠道,或是精准用户群的定

向推送站外,一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作

,比站内有更好的转化率。另外,应用市场和Appstore也属于站外渠道,

前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作,也可以付费购买推荐位;后

者就是刷榜

2.4.6.第六步,做好风控和备选方案

技术方面,上线时间delay或上线后BUG推广方面,资源未按时到位

用户方面,活动主打卖点用户不买账

外部环境,其他热点爆发,如雾霾、六小龄童、马航

法律方面,有违法行为,如黄反、消费者权益

作弊漏洞,被用户找到规则漏洞,刷单、灌水等2.4.7.第七步,上线前活动预热

预热最简单的方式就是告知,如哪天上线什么活动。

更复杂的方式是,不只是告知,而是有噱头的元素,吸引用户感兴趣并关注

,还会投入推广资源扩大受众。

2.4.8.第八步,上线后时刻关注活动进展

需要监控的就是数据和反馈:

数据。分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种情况,要对数据波动

情况有心理预期,认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围,就被认

为是异常情况,需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」

反馈。紧密关注会出现用户反馈的所有平台,比如用户群、贴吧、微博、

朋友圈等

关注活动进程的同时,还要收集有价值的信息,为活动总结做准备。比如:

可优化的流程或体验

记录数据的波峰和波谷

收集用户的反馈和讨论

活动过程中有趣的截图

2.4.9.第九步,公布活动结果

1告知全部活动受众用户

如果活动上线时,是面对全量用户的,那公布结果时也要展现给全量用户

;如果当初只展现给部分用户,那公布结果时也同样只给这批人看就行。

总之,公布活动结果的受众用户,要和活动上线时的受众用户一致

2给用户反馈的渠道

在活动结果页面,提供一个用户申诉和询问的渠道,以开放的态度面对后

续可能有的问题。这就像电商的售后一样,即使有可能出现撒泼耍赖的情

况,运营也不能回避,因为这本身就是运营的职责之一。

3尽量做到完全透明和公正

公布结果时,列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许,甚至可

以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布,不要有任

何歧义和隐瞒,这关系着在用户心中的信用

2.4.10.第十步,活动总结

背景

这个总结要保证大家都能看懂,哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完

整的写清楚背景,千万别默认认为有些信息别人理应了解。

例,作业帮是K12的学习软件,可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的

问题是,由于回答成本高,所以高中数学类的问题解决率相对较低,希望

通过活动提高这类问题的解决率。

目标

明确告知活动目标,在什么时间范围内,将数据提升多少。

例,高中数学问题的1小时解决率是90%,初中数学是98%。期望通过活

动提升至95%,与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。

效果

这里说的是最终效果,只写最核心的数据,以及是否达到预期。不需要写

过程数据和分析过程。

例,活动结束后,高中数学解决率提升至95%,达到活动预期。

详细分析

列出具体措施和数据,分析活动的每一步进展,得出结论。

为了提升高中数学的1小时解决率,策略是扩大引入答题老师,以及将已有

激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步,这点每个项目差别

很大,这里就不细写了。

经验总结

总结活动的优缺点,分别列出。

例,优点是引入老师的方法优质且有效;缺点是对低质回答准备不足。

后续计划

站在这次活动的角度,分析给自己带来的启发,用于展望后续的工作。活

动如果有效,后续是否复用做下去,或者活动其中的模块可以拿出来继续

发挥作用。

例,下一步将梳理完整的引入老师的流程,并通过产品落地。

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