捕手志创始人李曌|社交的本质是一个网络结构

过去一段时间，我接连采访了几位投资人，听他们分享自己对社交、推荐引擎、算法、供应链、电商等方面的深度思考，虽然我们没有直接聊社会化电商，但却让我对于社会化电商有了一些新的认识，陆续写下来与大家分享，欢迎拍砖。——序

在上一篇的札记中我提到随着社交网络和移动互联网的发展，流量的分配由搜索中心化向去中心化转变，社会化电商应运而生。顾名思义，社会化电商是社交网络与电子商务的结合，借助社会化媒体的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售。

晨兴资本合伙人张斐先生曾与我分享他当初投资快手，最原始的投资逻辑是从网络结构入手的，他有一个观点：「每当生态系统发生了巨大的变化，都会产生许多机会，在其中你可以有很多种选择。但如果你关注最本源的东西，就会发现是网络结构和内容这两个因素主导着整个互联网的大生态系统。」

而做社交的本质也是在做一个网络结构。人是一切社会关系的总和，人与人关系的各个节点的集合形成了一个网络，这种关系可以是朋友家人、粉丝与明星、大V、红人，也可以是根据地理位置、同样的身份标签或同样的兴趣爱好来形成。而商品信息是内容，通过这些社交网络结构的传播，一方面信息分发的路径发生了改变，提升了信息分发的效率，另一方面有信任背书，很快能让用户形成交易决策。

如果提社会化电商，不提微信，实在是说不过去，毕竟微信现在是中国最大的社交网络。我们将微信的每个用户当成一个节点，再将微信的网络结构图画出来，你会发现它连接的数量是巨大无比的：微信好友是点对点的连接，微信群是多对多的连接，公众号是一对多的连接，朋友圈是多对多的连接，然后看一看、搜一搜将连接的密度又进一步扩展。微信一直在扩展自己的网络结构。

在这个连接紧密的网络结构中，微信可以做的事情太多，连接人与人已经做到了，接下来要做的就是连接人与产品、人与服务、企业与企业……今年8月，微信在微信支付、「小程序＋公众号」的组合上推出了腾讯征信，让我们对建立在微信生态上的社会化电商更是充满期待。

首先，值得期待的是这个「组合」形成的合力：内容在微信所织起的巨大网络结构中流转，将会给电商带来根本性的变化，即我们前面提及的各种关系间的评价、推荐将影响人们的消费决策。再加上小程序向所有个人开发者开放，每个人都可以成为商品的生产者和服务者，除了企业外，任何个人都可以通过小程序来组织流量。微信支付又为商家们打通了支付体系，用户通过小程序购买产品及服务，并进行微信支付，腾讯征信利用已有社交网络中的数据及支付数据对个人信用进行评估，提供金融服务。

其次，社交+零售+服务要比社交+电商的想象空间大得多。如今的电子商务只占社会消费品零售的比例是12.6%，而社会消费品零售只是第三产业服务业非常小的一部分。

在移动端，用户了解资讯的需求已经逐渐演变为服务需求，更加丰富，也更加直接：用户希望把线上的吃、喝、玩、乐、景点、订票、约车等多种资讯，用最便捷的方式转化为线下场景中的服务。小程序关联公众号，公众号可以为小程序倒流、进行用户管理，小程序则负责完成服务及交易。

再次，微信还可以根据地理位置信息LBS能力，打通周边服务（附近的小程序,与线下门店打通，通过标签的外露及类目的筛选，帮助用户快速找到所需要的线下服务）；通过社交关系将好产品推荐给身边的朋友，或者拼团更优惠（典型如拼多多、蘑菇街利用微信的「社交电商」红利快速获取和激活用户）；根据用户使用习惯、社交关系或个人喜好倾向，进行个性化推荐（数据沉淀、会员运营、精准营销）。

现在淘宝开始依据用户的行为数据，在首页进行个性化推荐，这或许是一种商家重新获得分配的流量的方式，就好比今日头条的个性化阅读推荐，我感兴趣就会查看，但这又与内容的推荐不一样，因为用户的消费决策并非只是单纯地浏览，还受制于价格与质量。

无论是在购买决策速度还是在产品/服务传播效率上，社交网络的优势都非常明显。拼多多董事长黄峥先生曾提及「分布式AI」，其实就是将社交网络中人与人的关系，与算法相结合，根据用户的人际关系网络与需求及时精准地推荐给用户想要购买的商品，更好地实现人和商品的匹配，提升用户的购物体验。

淘宝产生了许多「淘品牌」，其中不乏上市的企业，不知道我们是不是可以期待未来在微信上诞生一些「微品牌」。如果不是一心想做大「平台」（当然也有可能成为平台），在社会化电商中创业，依靠微信的生态发展起来也是个不错的选择。