一．产品基本信息

产品名称 微信读书

产品版本 Android V3.1.8

体验环境 Android 8.0.0

体验时间 2018.11.19-12.9

二．市场背景

2.1行业背景 

       艾瑞网在2018年4月提供的《中国移动阅读行业研究报告》中表明，2017年中国移动阅读市场规模稳步上升达132.2亿，同比增长32.1%，增长率相比去年有所降低。2017年中国移动阅读行业用户规模达到3.4亿，同比增长13.2%，增长率较之去年有明显下降。 移动阅读行业市场竞争格局趋于稳定。 其中阅文集团、掌阅科技、咪咕数媒、阿里文学以超过7%的APP月度覆盖人数占比稳坐第一梯队。

       目前中国移动阅读行业发展在多方因素促进下，稳步发展，如政策扶持，大力推动全民阅读、掌阅科技的成功上市吸引更多资本关注行业、泛娱乐生态化，逐步实现规模，智能化技术升级，精准营销，提高用户产品体验。但同时也要面临新旧问题叠加的阻碍因素，如，市场迭代，如何培育新的作家和作品，如何减少作品同质化现象，提高作品质量，同时，还要警惕盗版抄袭。

注：此节所指的移动阅读指通过手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端设备进行文学作品的阅读，阅读内容类型仅包含网络文学与出版物的电子版。

       此外，近两年，随着国家政策对网络文学行业的重视，规章制定与严格执法双管齐下，建立健全网络文学版权保护机制，使得网络文学版权环境日趋规范。另一方面，行业内各大企业也纷纷举起维权大旗，33家单位共同发起的中国网络文学版权联盟成立，共同抵制侵权盗版行为，更进一步推动了“阅读文化生态圈” 的健康有序发展。而受益于网络文学正版化和居民消费的升级，在线阅读公司付费率和单人ARPU值近年来双双上升。用户的正版意识逐渐加强，对于版权的付费意愿也逐步提高。

2.2产品背景 

       第四季度移动阅读市场份额中，QQ阅读以35.2%占比第一，掌阅iReader以23.3%的份额位居第二，塔读文学占9.7%，咪咕阅读占7.8%，书旗小说占6.8%。可以得出在2017年Q4季度，微信读书的市场份额小于3.5%，而强劲的QQ阅读依托腾讯带来的巨大的流量，为其占领市场份额带来巨大助力，同时阅文集团2017年11月份在香港挂牌上市对其市场有着积极推动作用，由此可见，如果微信读书能够有效利用微信的巨大流量，也能够开拓其市场份额。

        2015年八月底，“微信读书”APP以“社交+阅读”的名义面世，到目前发展3年4个月左右，目前约有550万的活跃用户。由易观给出的2018年4月的数据可以看出，相比头部app，掌阅和qq阅读的市场渗透率，微信读书的渗透率只有0.6%，是他们的1/8-1/9。

三.用户&场景分析

3.1用户分析

3.1.1性别分布

       艾瑞网给出的数据是男性用户占比为60.7%，女性用户占比为39.3%。由易观千帆指数得到2018年4月的微信读书用户性别占比分别为，男性用户占比为52.52%，女性用户占比为47.47%，而且和艾瑞网《2018年中国移动阅读白皮书》中提到的2017年中国移动阅读用户性别比例相近，可能女性用户的占比在逐渐升高。但目前而言，男性用户的比例高于女性用户。

3.1.2年龄分布

       由艾瑞网给出的年龄分布数据，31-35岁的用户占比为35.41%，25-20岁用户占比为32.83%，24岁以下占比为27.13%，其他占比为4.64%。整体表明，35岁以下的中青年用户占比较高，达到95.37%。相比2017年中国移动阅读用户的年龄占比更显年轻化。

3.1.3地域分布   

       艾瑞网给出的数据用户所在地域广东省，山东省，江苏省占前三甲，和教育大省的排名较为相近。在易观给出的2018年4月给出的数据中，微信读书App在一线、二线城市的用户占比高。整体表明，微信读书App用户所在地域经济较为发达，教育程度重视高，在物质基础之上，有一定的阅读需求，用户本身可能也有较高的学历，知识素养高，能通过微信读书App “阅读+社交”的模式，找到精神寄托和以及遇见相同文化认同的小伙伴。

       注：超一线城市，北上广深，一线城市经济发达的省会城市

3.1.4消费能力

       易观给出的2018年4月用户数据，微信读书App用户的消费水平占比最高的是中高消费者，32.54%，其次是中等消费者，31.08%，紧接着是中低消费者20.01%，说明微信读书App的用户的消费能力较强，愿意为高质量的商品付费，有为阅读做一定的投资的经济能力。

3.1.5使用习惯

1）使用微信读书App阅读时段

       由易观提供的2018年4月微信读书App用户的分时活跃人数可以看出，在午餐及午休时间（12：00-14：00），下班时间（21：00—22:00）和睡前时间(22:00-23:00)占比较高，在下午时间段（15：00—19：00）的使用时间也比较高，和行业的总体趋势相近。

2）使用微信读书App月人均时长

       由千帆指数提供的2018年1月-4月的月人均使用时长，微信读书App用户每月阅读平均时长在12h-15h，每周约为3h-3.75h，低于行业的平均值，表明在如何让用户有更多样化的选择，更优质的阅读体验上，使得用户 更愿意选择微信读书App阅读还有很大的提升空间。

3.2场景分析

1) 想随意看一本书

2) 想看下好友最近看什么书，发表了什么评论，可以私信好友一起看书，讨论书中内容

3) 看下公众号文集更新了哪些文章，值得仔细阅读，做笔记

4) 搜索一本喜欢的书或者满足其他需求的书进行阅读

用户类型举例：

 陈小梅：女，21岁，在校大学生，每晚睡前习惯刷刷手机，阅读娱乐类书籍，翻看公众号文章，放松自己，每周累计阅读时长2h-3h。

 高小楠：男，27岁，在职产品，每天上下班出行时间较长，想利用该段时间学习，提升自己，阅读互联网产品相关书籍，会做笔记，并在周末整理，每周累计阅读时长5-6h。 

 苏小嘉：男，32岁，在职法务人员，利用每天上班的空暇时间，阅读畅销或者经典书籍，完善自身，每周累计阅读时长4-5h。

四.产品分析

4.1产品概述 

1）产品介绍：“微信读书App”是基于微信关系链的官方阅读应用，在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

2）Slogan：让阅读不再孤单。

4.2产品发展趋势

1）月度独立设备用户数

       由艾瑞数据得到微信读书App的从2017年到11月至2018年10月的月度独立设备数，从515万台到849万台，总体趋势逐渐增长，到2018年7月后趋于稳定。其中，2017年12月到次年2月和2018年7月到10月增幅放缓，可能和版本没有大的迭代更新有关。但是相比掌阅（12283万台），QQ阅读（8455万台)，还是有很大上升空间。

注：月度独立设备数，该月使用过该APP的设备总数，单个设备重复使用不重复统计。

2）活跃人数  

       从2015年9月至2018年9月，微信读书App的整体活跃人数逐渐上升的。但是相比QQ阅读和掌阅，比如2018年4月微信读书App活跃用户数有550.2万人，渗透率只有0.6%，相比掌阅（5251.5万，5.4%），QQ阅读（4549.7，4.6%）也是相差较大。

注：活跃人数：在所选时段内，用户主观至少打开过一次app。

活跃人数全网渗透率：在所选时段内，活跃人数占全网网民的比例。

3）次月留存率

       由易观千帆提供的数据，微信读书App整体次月留存率和头部两个app的趋势相同，而且数值也比较接近，甚至到了2018年4月，次月留存率达到52.7%高于QQ阅读，掌阅，可能和这段时期推出的免费阅读书卡有关。

4.3产品历史迭代版本

4.4结论

1.内容呈现形式更多元化，从文字阅读到有声阅读，到电台主播形式；

2.书籍类型逐渐丰富，从提供经典出版书籍，到作者说，到漫画；

3.社交属性不断加强，从分享到朋友圈，可以查看好友共同阅读书籍，阅读时长排行榜，到组队换取免费阅读书卡，不断加强用户之间的连接，但也提供私密阅读，关闭用户排行榜等功能，给用户更多选择。

4.产品工具体验不断提高，从写想法，搜索书籍全文，评分，划线等笔记功能，到公众号加入书架，不断优化微信读书App的“阅读”这个基础功能，更加接近阅读纸质书籍的体验，并且打通微信公众号和微信读书App，未来可能会有更多用户通过次渠道阅读公众号文章。

       基于以上几点，微信读书App实现“社交+阅读”的组合功能，用户的粘性（次月留存率）也在不断增加，产品体验也在不断提升，但目前用户规模和市场占有还是偏低。

五.产品功能结构&业务流程分析

5.1产品功能结构

       微信读书App功能结构分为四大模块：①发现、②书架、③想法，④我。四大模块均可通过底部的tag进入，其中①发现是书城页，app打开后默认进入该页面。②书架主要是用户所读书籍的收纳和记录。③想法是当前热门话题和好友阅读评论以及私信。④我主要是用户的基本信息和基础设置。具体的功能结构图位于5.2.

5.2功能结构图

5.3产品业务流程

       主要流程，用户阅读书籍，是否有阅读权限展开，可以通过分享获得免费书籍，分享获得无限卡，购买会员开通阅读权限，进行书币/微信余额的清算。

注：橘色部分为系统处理操作。此处的支付环节建立在网络通畅，微信余额充足，用户支付密码输入正确，略去一些异常情况。

六.产品页面分析

6.1“发现”页面

1.页面：  

2.功能分析：

该页面下功能主要是围绕“发现”展开，发现书籍，

1） 第一种场景是用户知道自己需要什么书籍，点击搜索栏，输入书籍名称进行搜索；

2） 第二种场景是用户不知道要阅读什么书籍，首先查看好友在读书籍，有多少人在读，书籍评分，相关评论，根据自己兴趣选择；如果都不感兴趣，左滑卡片查看推荐书籍和热销书籍；如果都不喜欢，再到书城里看不同分类下推荐书籍。

3.其他想法：

1）发现页面，卡片内容展示顺序，尤其是展示好友在读的页面，可以根据好友在读人数的数量从高到低进行展示，方便用户选择。

 为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能，可能是展示内容顺序结合用户内容综合推荐顺序，另一方面，用户可以开启私密阅读，根据好友在读数量顺序推荐，不够准确。

2）书城书籍类目共有30个，不够丰富（豆瓣读书有6个大类，每个大类至少有7个子类），书籍种类不够多，缺少最近出版书籍，一些国外经典书籍。

 为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能，类目不够丰富，一方面是优先级比较低，目前现有分类能满足用户，其次，可能和书籍种类不够多也有关系。而书籍种类不丰富可能是书籍的版权购买渠道受限等原因，短期内较难克服。

6.2“书架”页面

1.页面：   

2.功能分析：

“书架”的主要功能在于选书，读书，整理书，模拟现实中喜欢的书放在书架上，整理摆放，从中挑选一本进行阅读的场景。

1）选书：主要会有两种场景，一种是从书城挑选好，加入书架的书籍进行选择，另一种，是书架上的书籍都不满意，那就选择“+”进入书城继续选择书籍。此外，现在提供公众号加入书架，可以微信读书App上阅读公众号文章。 

2）读书：

①点击书籍，进入书页进行阅读，模拟现实中读书的各种场景，

 查看网友点评，翻看目录，挑选喜欢章节阅读，看书籍是否合适，再决定是否购买书籍

 读到有意思值得记录的语句，进行记录，写想法，添加书签，进度记录

 把想法分享给好友进行讨论

 数字阅读的优点就在于能够把这些记录下来，方便日后查找

 朗读功能，在不方便阅读场景，如行走，睡前等，可以进行听书学习，可以选择朗读速度，声音类型，拉进度，定时关闭。

②点击公众号文集或者从微信App的公众号跳转过来的，进入公众号文章阅读，迁移公众号阅读习惯，也和“想法”页面好友想法卡片的功能一致。

 文章起始位置，点击公众号图标，会进入公众号文集，可以选择文章阅读，或者点击页面底部最左按钮，进入目录选择

 对文章进行转推，点赞，评论，右上角最右按钮，可以进行分享和收藏，保持和微信app的公众号相似的操作

 也可以选择听书模式。

 笔记的功能和交互同书籍阅读

3）整理书架：移动，新建分组，对书籍进行归类，有些书可以进行悄悄阅读，开启私密阅读，可能需要到网络不好或者流量不足，可以提前下载好，进行离线阅读，不喜欢的书可以移除书架。

3.其他想法：

1）目录页面，会展示所有章节，但是app端的界面和纸质书籍大小是不一样的，翻纸质书籍，可能很快就看完目录了，但是电子阅读的界面小，要下拉或者上滑才能找到对应的章节，需要花费时间和增加用户操作。建议只有当前所读章节显示所有分类，其他章节折叠二级分类，只展示一级分类，方便用户查找。

 页面为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能， 只展示当前章节所有类别，其他章节折叠子类，逻辑较为复杂，增加判断用户所在章节，对当前章节使用一套逻辑，其他章节使用另外的逻辑，而且在章节交界处，可能会出现延迟，损害一定的用户体验。ROI比较低，所以没有做改功能。

2）阅读时不显示当前时间，可能用户本来只是想利用碎片时间阅读，却沉浸式体验，花费了过多时间阅读，耽误其他事情进度。

 为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能，可能有小小的私心，不希望用户过快离开产品，增加留存。而且当前这个功能虽然被用户吐槽，但是不代表所有的主流用户都不喜欢，还是要根据数据进行优化。

3） 听书朗读的声音僵化，体验较差。听书功能的评论和看书的评论没有打通。建议部分书籍加入人工朗读，提高用户体验。打通听书和看书的评论，建立更多用户连接。

 为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能，如果要像得到App那样人工朗读，可能成本过于高昂，而微信读书App用户可能也不愿意为此付费。评论没有打通，是由于看书和听书是针对不同需求，在书架内会有两本书籍，记录不同的进度，说明如果要打通评论，可能要建立不同接口的连接，复杂度较高，而用户体验提升的也不够多，两个功能的ROI较低，所以优先级不高。

4） 公众号阅读页选中文字和功能相比阅读书籍的体验较差，暂未发现具体原因。另外，建议划线这一功能能学习Kindle，选中即划线，则减少一步操作。

5） 编辑功能写完想法之后，不能在阅读界面看到自己的想法以及编辑，删除，而是要跳出阅读界面，点开想法页面才能删除，增加用户操作路径。建议增加想法修改功能，删除功能。是符合在日常生活中的场景，我们写读书笔记，补充读书笔记，甚至划掉重写，都是在一个界面上去完成的。

6） 阅读公众号文章写想法时，默认公开，但是“私密”，会弹出弹框进行选择，建议改直接在按钮上进行切换，无需弹出弹窗。

 为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能，可能想通过再次确认，增加用户选择“私密”的操作成本，一定程度上阻挡用户选择想法私密保存，而是将想法公开，让公众号的用户之前更有可能进行思维互动，促进建立公众号的生态。

6.3“想法”页面

1.页面：  

2.功能分析：

“想法”主要是好友阅读时想法展示，点赞，引发用户思考，引起共鸣，进行评论，交流。以及提供写想法。

1） 浏览好友书籍想法，可以进行“转推”（直接转推/引用想法）到想法页，点赞，评论

2） 和书友私下交流，点击头像，可进入书友主页，查看书友的书架，阅读时长，和其他好友的互动情况，点赞以及被关注情况，也可以进行私信进行想法交流。

3） 写想法，写下当前时刻的想法，或者联想到某本书，可以选中书籍，打分，写书评，可以选择公开或者私密。

4） 推荐公众号文章。

3.其他想法：

1）推荐公众号文章模块建议缩小呈现界面，如从三篇改为两篇公众号文章，虽然帮助了内容生产者做了内容分发，有更多的曝光度，但实际对于用户而言，推荐的并不精准，没有想看的欲望，反而占据了好友想法的版面。

 为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能，可能是想建立微信公众号和微信读书App的连接，进行用户导流，大胆猜想，甚至有可能计划把内容独立出来做尝试。

2）想法页会弹出消息的通知，但是却不能在想法页进入消息页，要切换到“我”页面，点击左上角按钮才可进入，操作比较别扭，增加用户路径。建议可以把信息通知按钮放在想法页面，如左上角位置。

 为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能，可能是想和常规app的消息通知保持一致，放在“我”或者“设置”页面，沿袭已有习惯。

3）据调研，大多用户更倾向于浏览其他人的想法，而自己却很少公开发表想法，用户怯于表达自己的想法，担心自己的看法粗浅，反而阻挡了和好友交往，微信读书App利用微信平台好友关系链，带来了好友的在阅读思想方面的互动，也阻挡了一部分用户。建议增加类似豆瓣的小组功能，在每本书籍详情页的在读人数部分进行修改，因为产品本身是阅读，其次才是社交，可以弱化书友阅读时长，进度，笔记，等个人信息，优先展示想法，而且不以卡片形式将每位用户的界限区分如此明显，可以采用微信朋友圈的方式，浅灰色直线进行分割，且评论功能放在一级界面（原先是二级界面，点击去才可评论），通过书评互动形式增强社交。

6.4社交相关页面

1.页面：   

2.功能分析：

和社交相关页面，主要是通过书友的阅读情况，建立和用户本身的连接，通过阅读时长排行榜激励用户，增加留存，通过增加和书友对话窗口，一定程度还原了日常读书真实场景，和书友进行阅读交流，提高体验。

1）查看自己的阅读时长，排名，排名满意，获得一定的成就感，得到虚荣心的满足，反之，得不到满足，将这种心理压力转为动力，促进下周阅读，或者如果对用户产生比较大的反感心理，则会选择关闭排行榜/开启隐私阅读（而针对这类用户，微信读书App从本身的阅读工具的定位，去加强工具的建设，进行拉新留存）。

2）查看好友阅读情况，可以给予点赞（赞了你的排名）和提醒（邀请你回来一起读书）互动（只要阅读一分钟都会显示在榜单上）

3）兑换书币，每阅读30分钟可兑换1书币，每周最多可兑换10书币，听书超过2小时的部分不给予兑换。

4）可以查看关注用户的书友和用户关注用户的书友，好友关系操作，互相关注，互不关注，不看TA的动态，不允许TA看我的动态

3.其他想法：

1）早期关注所有好友，现在不能批量管理好友，建议改为朋友圈权限限制，能够批量处理，有利于高质量的社交关系建立。

2）私信页面，与书友谈话只能发图片，表情，文字，比较克制，建议类似写想法时可选择书籍功能，用于给好友推荐书籍。即便时微信好友，也可以通过这个页面相互推荐书籍，而不是，再切换到微信app进行沟通。

 为什么微信读书App的产品经理没有做这个功能， 主打阅读，社交辅助，不转移微信app用户的交流场景，主要是针对非微信好友的书友之间交流，如果进一步交流可以转移到微信app上，因此优先级不高。

3）分享给好友或者朋友圈，没有进行判断是否操作完成，只要有进入微信App，则判断分享成功，逻辑不够严谨，不需要付出成本即可获得免费无限读书卡，也造成组队抽取无限卡活动的参与降低。

 为什么微信读书的产品经理没有做这个功能，可能是故意犯这个小错误，降低用户操作成本，降低门槛，让更多的用户相当于“免费”体验产品，进行新用户留存。

七.产品总结

7.1优点

①较大程度满足阅读需求，产品设计贴近选书，读书，做笔记，与书友交流场景，满足用户多元化需求，切实能让用户主动使用产品，获得良好的阅读体验。

②利用微信好友社交关系的强连接，展示阅读时长排行榜，激发用户获取成就感和满足虚荣心，促成用户较长地停留使用产品，同时，增加互动，也促进微信好友之间关系。

③连接微信公众号，解决微信App用户阅读微信公众号，无法做笔记，写想法的痛点，同时也保留了微信公众号的功能，让用户没有障碍的跳转使用。

④模块交界分明，风格简单清爽，配色干净明亮，各种交互(页面跳转，下拉出现搜索/更新/添加书签，长按删除记录，上下左右滑动等)流畅，路径清晰。

7.2不足

①从产品现有用户规模而言，相对于头部阅读app，差距较大，现有运营方案还不够吸引用户，参与度不高。 

②书城书籍种类和类目不够丰富；有声阅读的质量有待提高；阅读书籍界面，不显示时间；消息功能和消息通知不在同一主界面上。

③书友之间的互动不足，好友关系未能批量管理，分享逻辑不够严谨。

7.3改进方案

①从数据来看，留存率较高，用户基数小，可以推测主要原因是新用户不足，建议提高运营力度，利用微信App流量，做产品推广，如在微信朋友圈给用户推送热门书籍，显示有多少好友在读，激发用户虚荣心，从而使用产品进行阅读。

②其他功能和交互改进详见第六章每个页面分析第四点。

附录

3.1.4消费能力说明

 高消费能力：是指在一定时间周期内有显著投资及固定资产消费偏向人群（如房产，汽车，理财投资，奢侈品）；

 中高消费能力：是指在一定时间周期内有一定的投资性，高端商旅消费偏向的人群（如投资理财，高端酒店，航空服务，旅游等）；

 中消费能力：是指在一定时间周期内有较强的日常消费偏向人群（如网上购物、生活服务、出行等）；

 中低消费能力：是指在一定时间周期内有一定的日常消费偏向人群（如网上购物、生活服务、出行等）；

 低消费能力：是指在一定时间周期内无显著消费偏向人群。