抖音冷启动分析

半年前写的文章，留一下稿。抖音发展速度出人意料，现在已快变成国民应用了，抖音之夜明星璀璨，比起之前的达人参加规格已高出太多。

一、产品简介

        抖音是一款由今日头条孵化的音乐短视频应用，上线于2016年9月。用户可以通过拍摄、剪辑、配乐和添加特效制作出动感、趣味性强、炫酷的短视频。抖音通过15s的时间，为用户打造一个创意的音乐MV。

特色：由于配乐中有很多是电子乐、舞曲，使得抖音小视频充满强烈的节奏感，加上炫酷的特效，视觉上也非常有冲击力，正如抖音的一个“抖”字，让人停不下来。

Slogan：“专注新生代的音乐短视频社区”（2018年3月slogan改为”记录美好生活“）

用户：抖音针对的主要是年轻的、有表现欲的、追逐潮流、喜欢新鲜、酷炫、脑洞大的用户，喜欢创作短视频和观看短视频。

二、市场表现

        抖音上线于2016年9月，可以从百度指数和用户下载曲线上看到，在2017年3月前，抖音还是默默无闻，用户增长也比较缓慢。但是从3月起，百度指数大幅度上涨，用户量开始急剧飙升。可以看到，抖音2017年3月下载量还只有40万，到2017年5月就达到了900万，两个月暴涨了20倍。抖音一下子出现在了大众视野面前。

        2017年5月，抖音日均VV（视频播放量）已过亿，DAU达到百万。在App store免费榜的排名直线上升，进入了摄影与录像榜排到了第五名，超过了美拍、秒拍等原有的短视频老玩家，总榜也排到37名的成绩。

        而之后，从2017年8月至2018年1月，DAU又从1000万飞升至4000万，现在已达到6500万。从2018春节档开始，抖音已经在中国App Store单日下载量排名第一的位置待了16天，创上线后保持榜首最长时间的记录。截至目前也就是2018年5月，抖音下载量已达到11亿（仅安卓）。

        2017年5月份开始有大量媒体报道、明星转发，抖音开始爆红，其后进入了用户高速增长的时期。

（百度搜索指数） （安卓下载曲线  来自：酷传）

三、  冷启动及用户聚类分析

       那么抖音是怎么从无人问津到一下爆红，是如何完成冷启动的呢？它运用了什么样的运营策略，迅速的将用户网聚呢？

1、  切入市场

        其实在抖音之前，在UGC型短视频社区领域，已经有秒怕、美拍、小咖秀等火爆的产品了。值得一提的是小咖秀，创意对嘴小视频的小咖秀也曾经引来1500多位微博明星参与，红极一时，风光无两。但可惜明星离开后，也逐渐黯淡。很多人说抖音一开始就是类似小咖秀的对嘴小视频，担心它会不会重蹈小咖秀覆辙呢。

精准定位：

        相比小咖秀，抖音的视频，更偏重于音乐和视频的结合，音乐上就有13种，涵盖了年轻人中最受欢迎的流行乐、说唱、电子乐、舞曲等音乐类型。整体风格也更突出酷炫、时尚、动感、青春、个性，张扬，在视频内容也是有有无限的创意空间。

        抖音定位也是“新生代的音乐短视频社区”，而在此之前，并没有一款软件是专门定位于UGC原创音乐短视频的，这让抖音的定位非常明确。

找准目标用户：

        抖音公关总监透露，抖音的用户85%都是一二线城市24岁以下的年轻人，女性用户和男性用户的比例大概是6:4。在现今的消费时代，“得年轻人者得天下”。正是这样一群年轻人，他们喜欢新潮、炫酷、动感节奏，他们个性张扬、活力无限、追求生活态度、愿意表达自我、喜欢有意思的事情。他们在寻找一个表达自己的方式，而抖音，将他们聚集了起来。抖音告诉他们，“你可以比想象更酷”。

2、匹配用户需求

        短视频，是视听感很好的一种表现形式，此前已有不少短视频产品风靡过。音乐，一直以来是一种表达自我的方式，也是流行文化的代表。音乐+短视频，配合滤镜，抖动等特效，加上用户自己夸张的表演、创意剪辑，能呈现出一种非常魔幻的效果。每个人都希望自己有一个舞台，而抖音这样渲染过的视频，正好制造出了这样效果。这挠动了用户的兴奋点，给了他们一个秀场。我们可以看到，抖音的短视频中，很多表演、恶搞、模仿、街舞、跑酷等脑洞大开的内容。这样创意表达的方式，激发了用户的创作欲和表现欲。不光是表演的人欲罢不能，看的人也沉迷其中。

搭建产品内容

        在产品内容的搭建上，抖音为了让用户聚焦于视频观看，采用了和一般小屏短视频不同的方式，用了全屏竖版视频。用户一来就能看到整个视频，直接播放，看下一个直接切换。操作简便，核心功能突出，用户能够专注于视频本身，获得沉浸式体验。用户可以双击屏幕给作者点赞、评论，关注、分享，让每一个作者都能得到别人的喜欢，和社区朋友进行互动，这让用户关系和氛围活泛起来。内容主页上还可以查看用户参加的活动，和音乐相关的作品，使的更多关联作品能被看到。在“发现”界面，抖音给用户推荐了一些话题和挑战活动，引导用户参与，鼓励用户产生UGC的内容。抖音还在”发现“界面插入了#抖音拍摄指南#的话题，教给新用户各种新奇好玩的拍摄技巧，同时也让不知道玩什么的新用户可以上手一试，加入到拍摄中来。

        在拍摄上，抖音提供了视频拍摄、剪辑、拼接、音乐剪辑、音效等功能，加上多种滤镜、音乐、动感特效、小道具等，让用户可以充分发挥创意创作自己的作品。而在抖音上线后前半年，几乎都在打磨视频工具本身的功能。良好的用户体验，也让抖音在爆发前就收获了好口碑。

        另外，在产品层面，由于有了今日头条的扶植，抖音运用了推荐算法，根据用户兴趣和热度给用户推荐视频，保证了内容分发的效率和去中心化。能够保证在抖音，每个视频都是可以被看到的，而不是像小咖秀一样倾斜于明星。这样能够促进优质内容的展现，让创作者们获得关注、收获人气，也能鼓励用户继续创作，产出的好质量的内容。

        抖音前期的产品和内容搭建基本都围绕着产品的核心理念和服务，也使得抖音的产品基调很明确，后面也能够承接大量的用户。

3、冷启动

这里我们把抖音冷启动划分两个时期：

2016年9月-2017年3月：这段时间算是探索期，基本是靠产品的自生长和用户口碑传播，这段时间抖音已经积累了一定的量的用户了（前面用户曲线看到，大概是40万）

2017年3月后：抖音经历里程碑式爆发，进入大众视线，这个阶段明星传播和运营事件起到了非常大作用。

（1） 探索期寻找初期用户

第一阶段抖音是怎么寻找初期用户的呢？

Kol引入

据悉抖音在冷启动阶段花大量资金联络直播平台家族公会，从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，这批短视频玩家为抖音创作了一大批优质内容，带来自己的粉丝流量，并吸引了更多志趣相投的用户进来。

B站

据分析，抖音和B站的用户有着很高的重合度，B站用户同样是一群年轻、热爱流行、鬼畜文化、喜欢音乐和视频创作的用户。抖音上线于2016年9月，而11月就在B站开设了账号，上传用户视频。用这些视频将引来更多用户关注和参与进来。我们在百度也会发现抖音视频早期大多是出现在B站。

网易云音乐

网易云音乐是音乐爱好者的天堂，不仅是因为精准的音乐推荐，更是因为浓厚的社区氛围。抖音在刚上线也就是2016年9月就入住了网易云音乐建立了BGM歌单，利用了音乐爱好者这个重合点，可以说是非常聪明。借助网易云的歌单机制，让众多喜爱音乐的人注意到了抖音，找到了抖音。我想这也是抖音在强调它“音乐”这个核心特质（所以，后面有些音乐还真的是从抖音火了,譬如十大神曲之类……）

（2）探索期到成长期的过渡如何爆发

明星转发和参与

小岳岳一条微博带飞抖音

2017年3月13日，岳云鹏在自己千万粉丝的微博里转发了一条模仿他的带有抖音logo的视频，之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势，用户量也开始激增。

因为视频中网友和小岳岳长相神似，加上小岳岳本身的搞笑、趣味性，使得他这条微博也更加引发网友好奇和关注，从而引发了对抖音的追捧。

        而在这之后，有越来越多的明星加入了玩转抖音的队伍。歌手胡彦斌更是用自己的新歌《没有选择》在抖音发起了音乐视频的挑战活动，为自己打歌的同时，为抖音吸引了流量，贡献了话题。而2017.7鹿晗的新歌《零界点》也登陆了抖音，引起了众多粉丝追随。其他明星还有钟丽缇和张伦硕夫妇、杜海涛，以及吴克群，李小璐、赵丽颖、大张伟、周笔畅、辰亦儒等。这些明星的加入为抖音带来了粉丝流量，借助明星的造势，抖音的影响力迅速扩散。现在打开抖音的界面，也可以看到很多明星的视频会出现在普通用户中间。

PR传播及运营事件

        抖音在前期的产品打造和用户口碑积累后，基本离爆红只差一步。在3月的引爆之后，抖音趁热打铁，开始大规模的做推广和传播，包括和各大科技媒体平台、门户网站合作，发布公关稿。并在之后又密集开展了一系列运营事件，包括首支视频广告、发布两支H5、赞助和登陆大牌综艺等。随着抖音整个品牌的不断曝光，这款产品变得“知名”起来了。

2017.6发布首支TVC视频广告并在各大院线播放

2017.5发布两款现象级H5《世界名画抖起来》《找啊找啊找爱豆》

2017.7鹿晗新歌《零界点》登陆抖音

2017.7赞助了《中国有嘻哈》

2017.8登陆湖南卫视《快乐大本营》

2017.9 与摩拜合作嘻哈音乐共享单车

（3））内容紧跟热点 制造话题和活动

        在产品内，抖音也一直在通过“挑战话题”运营内容。用户可以根据挑战主题录制视频，参与PK，优秀者会得到更多的赞排在前列。这充分激发了用户参与的热情，同时为产品创造出了更多优质的内容。这些主题多是当下流行的，年轻人关注的，有趣的话题，有些甚至搞笑、恶搞。借势热点，能让用户更容易扎堆，从而在站内形成一波波的风潮。

        抖音公关总监在采访时说，之前《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红，这是很典型的互联网话语，谢腾飞脱离开乡村爱情，被互联网赋予了新的流行符号的意义。抖音的运营团队就进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐，和Thug Life结合起来，发起了#谢腾飞Thug Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭，产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉，不到一周就有超过1万多用户参与挑战。

        同时话题内还设立了“抖音拍摄指南”，帮助新用户进行视频拍摄教学。一些技术流大咖，会传授一些高逼格的拍摄、转场、镜头运用等技巧，帮助用户玩转拍摄，如用户@薛老湿就是是抖音短视频教学第一人。这让很多用户沉浸于观摩学习，反复实践，乐此不疲，就是为了拍出狂拽酷炫吊炸天的小视频。

        除了日常挑战外，抖音也会发起一些线上线下的活动，通过和其他平台合作，给用户更大的展示空间及奖励，也吸引着用户的踊跃报名。如抖音正和今日头条、君纷兄弟传媒合作，举办2017全国青少年才艺大赛，成都线下举行的“抖在成都”等。2017年9月抖音还举行了了线下年度抖音趴体IDOU夜，让各位达人现场展示。

四、总结

        抖音的异军突起，可谓互联网界又一现象级事件。因其能专注于细分市场定位，保持独有的产品特色，利用运营驱动内容，养成用户，并逐渐形成了自己的优势，建立了自己的壁垒。在用户冷启动的运营策略中，有如下一些特点：

        定位精准。抖音专注于音乐短视频，针对一二线城市年轻人，走出了一条有差异化的的线路。前期半年中，围绕产品核心理念和服务，构建产品内容，打造极致产品体验。也让抖音可以凭借依用户口碑传播和自增长沉淀用户，让抖音成为一款有爆发潜质的产品。

        初期用户挖掘有效。初期引进KOL创造内容，利用KOL的生产力带动社区的内容初始化，为社区树立了影响者。而在B站、网易云音乐的驻地，让抖音可以从相似渠道中攫取到有效用户，实现用户转化。

        明星拉动效应。引爆期，利用了明星的转发，以及后续效应吸引更多明星参与，增加了产品曝光，炒热了产品。明星的背书放大了产品价值，增加了影响力，引来更多用户关注和跟从。

        内容和活动运营提升用户活跃。通过举行各种挑战话题，线上线下活动，引发用户参与热潮。用户相互展示“秀自己”，互相评论点赞，让用户展示欲虚荣心都得到了满足。这使得用户能够保持活跃，长驻产品，持续的进行内容UGC产出。产品也沉淀出了丰富而优质的内容，培养了一批达人用户。

        推广借势，一跃飞升。抖音爆发后，又通过赞助一系列广告、综艺节目、商务合作等，迅速占领大众视线，强化品牌形象，让产品成为“众人皆知“的明星产品。

        内容算法。抖音优质的内容推荐算法，使得每个用户的作品都能得到公平展示的机会，得到别人关注。这也是抖音在内容上可以去中心化，让每一个点成为连接点，从而构建起整个社区。我的世界我做主，每个人都有自己的舞台。

最后

        期待抖音可以进一步挖掘更多的玩法，给与普通用户更多的激励，类似成长机制。现在抖音似乎由于娱乐性太强，受到了一些非议，很多抖音达人也在朝着网红的道路的发展（之前很多直播平台已经有很多孵化的例子）。孵化网红是否是抖音的方向呢？抖音在今年发布了新的slogan“记录美好生活”，和以前的“新生代音乐短视频社区”相比，似乎似在扩大用户群体，要进行渠道下沉，更主打全民。那么如何在扩大用户群的基础上，又保持产品调性不被稀释是需要注意的一个问题。希望抖音可以成为全民表达自己、展示自己的一个舞台。希望人人都可以成为自己的记录者。