六个原则让你的创意更有黏性
在斯坦福大学一门名叫“让创意更有黏性”的课程中，老师会要求学生分成几个小组，分别面对着组员做一个时长1分钟的演讲。每个人演讲完毕后，组员要给讲者进行评分。显然，那些最流畅，稳健，且有魅力的学生总是会获得最优的评价。然后，真正让人惊讶的转折却在后头！演讲结束后，老师插播了一段10分钟左右的搞笑片用以转移学生的注意力，而后突然的，要求学生拿出纸来，复述出他们能够记得的每位演讲者的每一个创意。学生惊讶的发现，时间不过只过去10分钟而已！他们却什么都不记得了！不记得那些流利的，稳健的演讲者所罗列出的1234个要点，也不记得那些振聋发聩的总结陈词。最后，被学生绞尽脑汁回想起来的，竟然是那些磕磕巴巴的演讲者的那些看起来并不高明的故事！这个一个典型的黏性创意与非黏性创意区别的故事。我们或许无法成为一个充满个人魅力的演说家，但是，我们或许能够想出办法，让自己的观点得以传播！
不仅仅是演讲。
如果你是一个老师，你希望你的学生愿意一股脑涌进教室听你上课吗？
如果你是一位企业高管，你希望你的企业战略能够深植于员工心中并指导他们工作吗？
如果你是一个广告商，你希望你的广告能够用最少的投入，得到最广泛的传播并且鼓舞受众购买吗？
如果你正为一个产品的文案苦恼不已，你希望有那么几条创意定律能够帮你界定出何为优秀的文案吗？
我相信，这些答案都是yes。只要你仍需要别人集中注意力听你的idea，能够听懂并且记住，认可你的idea，在乎你想让他在乎的，并且能起而行动的话，那么，你真的需要看看这本书——《Made it stick》
能够被人记住的创意总是有迹可循的。优秀的创意总有相似之处，无聊的创意却是各有各的枯燥无味。作者提出了一个令人振奋的观点：黏性创意，是可以后天养成的！
而书中则观点分明的提供了让黏性创意成功的六项检查表：
• 简单
• 意外
• 具体
• 可信
• 情感
• 故事
看到这里，你或许会一头雾水，为什么简奇具信情事六个字就能够让创意产生黏性呢。稍安勿躁，我们得先说一说让创意被埋没的罪魁祸首——知识的诅咒。在看到这让创意成功的六个词的时候，我的脑海中仿佛已经响起了一段动听的旋律，原因是我看过这本书，并且能够深切地体会到这六个词背后的力量。然而这美丽的六个词语对于你们却是平淡而无味的，就像我们时常在百度百科上看到的那些定义，在课上听到老师罗列出的1234个要点。然而……那其实并没有什么卵用……就像斯坦福课上的演讲那样，不用10分钟就会全部忘掉。而这六个词语，或许根本就不用10分钟，只要在右上角点下叉叉，你就什么都不记得了。（那作者讲了个什么鸡巴玩意儿来着？）
信息的不对称造就了知识的诅咒。一个企业高管如果把战略定为“释放股东价值”，那么身为一线员工我又该如何对付某个难缠的客户呢？战略并没能实际去指导员工做出每个小决策。“释放股东价值”也许在高管心里就是一只振奋人心的交响乐，自己从业多年的理论实践经验高度凝结成了这六个字，其背后的内涵，写一部一千零一夜都不为过。然而员工却没有那些经验，没有经历过那些故事。因此我们说，这个高管受到了知识的诅咒，他已经无法想象不理解自家战略，没经历过那些血一般教训会是什么样的状态了。
不仅是首席执行官和一线员工，还有老师和学生，政客和选民，营销者和消费者，作家和读者。以及所有依赖着持续不断的交流互动却受困于信息的高度不平衡中的双方。
知识的诅咒难以避免。就在刚才我从炎热的户外走进空调房里，不到十秒钟就不记得炙热的阳光直射在手臂上的那种灼热感了。因此我们必须有一个check list，逐条对照，才能知道自己究竟有没有陷入这样的沟通陷阱。
01 简单
找到核心，并且能够转化成行动
简单并不是要你把观点傻瓜化，而是要促使你找到观点的核心。剥去外壳，直击本质。要找到核心，拔去“杂草”，剔除多余和不相干的要素。工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。与此同时，那些感觉非常重要，但是并不是最为重要的观点也要拔掉，这是最难的部分。1颗北极星能够指引我们方向，5颗北极星却只能带给我们迷惑。
克林顿的政治顾问詹姆斯给克林顿设定的助选标语是，“关键是经济啊，笨蛋”这句就是典型非常具有黏性的观点，简明扼要直击核心，这句话被全体助选工作人员牢牢记在心里，并最终获得了选举的胜利！事实上，当竞争对手罗斯因为主张预算平衡而大获好评时，克林顿有些坐不住了，是他的团队及时拦住他，并告诉他，“问题得分轻重缓急，你要是说三件事，就等于一件也没说。”选择过多的结果，就是导致决策瘫痪！
一个观点，一个创意除了清晰明确，切实可行也十分重要。美国邓恩镇的本地报纸邓恩日报在当地的覆盖率是112％，也就是说不止全体当地人人手一份，外地前来务工的人也有很大可能性订购了这份报纸。当有人问起邓恩日报的成功秘诀时，创办人亚当斯这样回答：“靠的是三样东西——人名，人名，还是人名”。他要的东西非常明确，他的员工人人都能理解，并能付出实践。
借助已有基模
要使短短的信息中包含更多的信息，最好的办法，就是唤起对方心中已有的信息或知识，也就是基模。很多人不知道西柚是什么，但若是我们把它形容成小型的柚子，根据柚子这样一个基模，我们就能展开联想，大致确定西柚的模样。通过基模，我们就能提供更加有深度的简单。而不仅仅是把观点化智为愚。
在运用已有基模上没有什么比好莱坞使用得淋漓尽致。《生死时速》是“公交车版本的《龙胆虎威》，《女孩梦三十》是给女孩看的《飞进未来》，《异形》是太空船上的《大白鲨》。这种运用基模的方式也被称为高概念营销。在电影策划阶段，一句短短的话语，就能在电影制作的全过程给予制作团队一个内涵丰富的指引。
把已有基模当成类比对象能够迅速改变人的认知和行为。例如迪士尼称自己的员工为演员。招募演员不是为了来工作，而是为了角色来试镜，员工在乐园里走动其实是在“舞台表演”。这样的类比让员工得以迅速塑造自己，且知道自己在某些状况下该作何反应和举动。
想出一条短小精练的话很容易，但要想出一条深奥又精炼的话却很难。这就是“简单”的终极奥义，让自己的创意足够“简单”，就是使其产生黏性的第一步。
02 意外
使人惊讶
在这样一个信息爆炸，标题党横行的时代，如果不能吸引眼球，就意味着失败。吸引眼球的最佳方式，就是破坏常规。破坏常规导致的惊讶情绪能够使我们集中注意力，而这份注意就会留在我们的记忆中，使得我们对惊讶之事印象更加深刻。例如传闻万里长城是月球上唯一能看到的建筑（想想童年时居然对此深信不疑就不禁汗颜……）
再比如，我们每个人似乎都被妈妈唠叨过，要早点睡觉不然对身体不好。众所周知这似乎其实……并没有什么卵用……然而我前两天在微博上看到这么一条微博
6小时睡眠与8小时睡眠的区别
6小时睡眠与8小时睡眠的区别
然后我就震惊了！想想自己每天那不足六个小时的可怜睡眠就觉得一阵后怕，对于一个拥有爱美天性的普通女生，没有什么比容颜衰老更加可怕的了。而这种运用图片前后对比的方法也相当具体直观，其后果就是导致晚上十二点不到我就战战兢兢爬上bed准备sleep了。同样是告诉你晚睡不好，可是妈妈的唠叨没有激起心底任何波澜，而这样一条微博只用了一张图片就顺利达到了震慑的目的，可见惊讶与意外，的确是会产生意想不到的黏性的。
维持他人的兴趣
惊讶通常无法维持许久，要想持续吸引别人的注意力，其要点在于维持别人的好奇心，令好奇心产生缺口。当我们觉得自己的知识出现了缺口，我们想知道却又不知道的时候，就好像成千上万只蚂蚁在心里爬，总想伸手去挠。要解除痛苦，只有填满知识缺口这一条路。人们为什么不会在看完最后一章之前就把悬疑小说放下？为什么不在紧张球赛的最后一节把电视关掉？都是因为有知识缺口，对结果的好奇胜过了一切。
03 具体
具体总是有助于理解与快速记忆
这个世界上总是充斥着各种各样令人费解的专业术语——“原生性心肌病”“后认知技能“”内在化动机“。听着就觉得很厉害的样子！可是却完全不知道是什么意思呢-_-#对于毫无基础的普通人类来说，或许你告诉他“原生性心肌病”，倒不如直接告诉他“你的心脏有点问题，但我们完全不知道你的心脏为什么有问题。”反正意思是一样的。
即使是最抽象的商业理论最终也要落实到实际的人类行为中去，而明显，具体的东西相比抽象的东西在指导人类行为方面总是有着先天的优势，就像亚当斯的“人名，人名，还是人名”一样。此外，具体也更加容易被人记住。不信，你可以做做下面的测试：
请你在下面的每个句子上都只花5-10秒的时间，看看自己想起了什么。
• 想起澳大利亚的首都
• 想起歌曲《浮夸》或者你熟知的其他歌曲的第一句歌词
• 想起油画《蒙娜丽莎》的画面
• 想起小时候住的最久的那幢房子
• 想起“真理”的定义
• 想起“西瓜”的定义
看看是否在记起具体的东西时，比回忆起抽象的概念要容易的多？
具体有助于决策
请思考下面两个句子（1）想出过去10年来人们做出的5件蠢事；（2）想出过去10年来你孩子（或你自己）做出的5件蠢事。对比一下，哪个能想到更多呢？
具体是能够让我们大脑动员起来保持专注的重要方法。把范围缩得越小，越精准，越具体，那么做决策的容易程度就会大大提高。这也是为什么找准市场定位的企业，总是更容易成功了。如果有家水果店的目标定位是“穿着拖鞋衣着随意谨小慎微的家庭主妇”，当然并不是每个走近店门的顾客都是这样的形象，但是很明显，这样的定位使得店员在该进鲜美可口的进口樱桃，还是经济实惠的本地樱桃的选择中，轻易地做出决策。
04 可信
反权威
权威来源之所以权威，不是因其社会地位，而是因其诚实可靠。所以一个洗头水的广告，远远比不上好友向你推荐来得可信。真人来说真事最能打动人心。这就是反权威的力量。当然，许多广告商已经深谙此道，电视里充斥着的减肥前和减肥后对比的减肥广告就可见一斑。要想真正打动人心，还得上干货。美国早期的一则禁烟广告，镜头中，一根装有摄像头的管子从口中插入，再推进肺部。观众只能眼睁睁看着那个吸烟导致肺部功能衰竭的女人在镜头中垂死挣扎。这样真实的广告，毫无疑问是反权威的典型案例，极有说服力。
重要的不是统计数据，而是统计数据的背后的核心含义
统计数据本身多半没有意义，我们大概很难记住每年地球会有多少个新生儿。统计数据应该用来阐明某种关联，阐明其背后的核心含义，用“这个问题已经失控”的观念去震慑对方。一项调查显示，仅有37%的人清楚自家公司的工作目标，仅有20%的人对公司目标充满热情，仅有20%的人完全信任自己的公司。这样抽象的一份调查或许很难产生黏性，但如果我们把说法转换一下，”用一支足球队来做类比，场上11名球员中只有4个人知道哪个球门是自己球队的，11人中只有2人在乎球队输赢，11人中只有2人知道自己踢哪个位置……“光是想想，就觉得头皮发麻。这样通过类比阐明了数据背后的含义，要比数据本身要有黏性的多。
西纳特拉测试
西纳特拉测试的含义是：“如果你在那儿能成功，那么你到哪儿都能成功”。电影的发行运送环节十分关键，运送途中一招不慎，盗版就会立即流向市场。印度的顺风物流就向一家电影公司自荐负责该厂的电影运送。此时，被怀疑是必然的。于是负责人贾因甩出了自己手上足以通过西纳特拉测试的履历：负责过哈利波特第五部的发行配送以及所有高中和大学入学考试的试卷！很显然，合约顺利签成了。
05 情感
人总是习惯关注个人而不是整体
“埃塞尔比亚有100万人迫切需要粮食援助”和“您的全部捐款将转交给罗基娅（附上女孩儿的照片和信息），您的捐助将会改变她的命运，用于她的学业及医疗卫生等方面”哪一条信息，会让你更有冲动伸出援助之手呢？由于杯水车薪理论，我们在面对庞大群体时常常望而却步，却在面对个人的时候相信自己的能力。所以，庞大的数量不仅会使人惊讶，也会把人吓住，要想让人有所行动，最好还是将目光聚焦个人。
善于利用情绪
每次看到电视上那些把母爱和衣物洗涤剂结合在一起的广告就让人不禁扶额。广告商在利用情绪这一招上总是不厌其烦却往往不得要点。让我们来看看美国的另一则反吸烟广告，一群青年把一批写着尸体袋的白色袋子逐一堆在烟草公司总部大楼前边，并且对着扩音器大喊“你们知道烟草每天害死多少人吗？”字幕揭晓——1800人。正是尸体袋的数量。这则广告利用了青少年反抗权威的愤恨，愤怒的情绪让美国青少年的吸烟率实实在在得下降了。
情感也有等级——马斯洛需求理论
马斯洛需求理论从低到高分别是：生理，安定，归属，尊重，学习，审美，自我实现，超越。最近在车载广播上时常听到一段话“八十年代初，摆个地摊就能发财，可很多人不敢；九十年代初，买支股票就能挣钱，可很多人不信； 前几年，只要有钱付首付买套房子，现在也赚得盆满钵满。现在，我告诉你只有发送短信到xxxxxx就能获取xx宝典……”这样一则广告我们姑且不论它是否成功，但还是击中了很多人的痛点，金钱需求对普罗大众来说还是有非常强烈的驱动力的。
与如此接地气儿的财富相对，马斯洛更高层次的需求——学习，审美，自我实现，超越，却让人感觉到了浓浓的学究气。这样的需求，也能够产生具有黏性的创意吗？其实，看看近年来电视上充斥的梦想和奋斗也就不难理解了。伊拉克战区的飞马食堂有个理念：“我们不只负责伙食，我们负责的是士气！”一下子就拔高到了“超越”的层次。这个理念在整个食堂得到了充分的体现，细化到了员工日常的每个细节当中。或许，这就是高阶需求的力量吧。
在我们仍待在马斯洛的“地下室”的时候，是否该想想，是时候该诉诸更高层的驱动力了呢？
06 故事
故事会成为飞行模拟器
当人听到故事的时候，不仅会在脑中把故事视觉化，甚至还能空间化。也就是说，我们听到的故事，是会实实在在在脑中模拟一遍的。当你想象声母b和p时，嘴唇也会不自觉跟着微微动起来。实验证明，当我们将故事在心里预演过一遍，甚至可以产生实际身体练习效果的三分之二。也就是说，如果你在想象中练习演讲，那么你的演讲水平是很有可能获得提升的。
故事具有强烈煽动性
《心灵鸡汤》系列丛书以富有煽动力著称，例如麻雀变凤凰，身残志坚终成大器的故事等等。这些故事能够鼓舞人心，激励人心，并引导人们去行动。虽然现在鸡汤太多导致效力有些减弱。不过，一碗好的鸡汤仍然是具有的深刻的启发性和指导性意义的。用故事来启发他人说出自己的想法而不是直接把信息倾倒出来的优点就是，直接提出论点很可能会暗示对方评价你的论点，用故事启发对方说出你的心里话，却能仿佛让对方误以为是自己想出来的一样，何乐而不为呢？
好了，六項好创意的基本原则终于说完了。现在，是时候，照着它们比对一下电视上出现的那些广告，究竟符合几条了吧~
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在我写这篇读书笔记的时候，内心是无比纠结的。我的目标是希望能够让阅读这篇文章的你，即使永远也不会翻开《made it stick》这本书，也能够了解到书中精妙的地方哪怕万分之一。可是原书实在太过精彩，不用例子说明根本无法领会原文的意思，书中的每一个案例我都想要浓缩了放上来却总像东施效颦。如果有机会，仍然强烈希望阅读到这篇文章的你们，能够有机会去看一看这本书。
