《22条商规》：值得一读的商战兵法

本书由艾·里斯和杰克·特劳特合著而成，一直作为一本商界奇书在被广为传播，两人合作26年，著有多本品牌塑造、市场营销、产品定位等方面的书籍，都十分畅销。

本书畅销25年，热度不减！可谓是当之无愧的商界营销理论的经典之作。

我是在参加特劳特中国分公司的定位战略培训课程时遇到的这本书。之前也曾读过他们的《定位》《品牌的起源》等相关系列作品，均有不小的收获。

全书通俗易懂，内容可以简单分为两大主线：

一、第一大部分：营销逻辑

整套营销逻辑的起点：（4、认知定律）在市场营销领域并不存在客观现实性，只有客户的认知，你第几不重要，消费者认为你第几才重要。

所以：（3、心智定律）抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。

前提是：（7、阶梯定律）你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。

你的目标就是：（1、领先定律）成为第一胜过做的更好。

如果不行：（2、品类定律）如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

这样导致：（10、分化定律）每一个品类总是始于某一个单一的品类，在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

目标最好做到极致：（5、聚焦定律）如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。

当有竞争对手时：（6、专有定律）当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

竞争到最后：（8、二元定律）从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

形成二元竞争结构后：（9、对立定律）对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。

时间维度上看：（11、长效定律）树立长远目标，平衡好长期和短期的利益。

第二大部分：该怎么做vs不该怎么做

该怎么做：

（13、牺牲定律）有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。

（14、特性定律）你想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。

（15、坦诚定律）使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。（谨慎使用）

（16、唯一定律）在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

（17、莫测定律）应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

（19、失败定律）若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。

（21、趋势定律）如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

不该怎么做：

（12、延伸定律）虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。

（18、成功定律）当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌获得成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名称，不要自大。

（20、炒作定律）真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

两个部分的都需要最后一节的作支撑（22、资源定律）简单说，就是得有营销预算。

其实我不太明白作者将其打乱排序的原因，阅读完后，感觉按照上面这样的顺序进行阅读，可能思路更清晰、收获更大。

本书都是站在行业大品牌的高度来分析市场和企业战略的，而对于一些中小型企业来说则需要进行筛选和甄别，很多章节的可参考性不是很强。需要我们将这些理论内化成营销思维，指导实践，制定适合自己的战略营销方案。

我们都知道商界唯一不变的真理就是一直在变，而且随着互联网的兴起，市场的变化也在不断加快，产品和行业的迭代周期不断被缩短 。作为一本1993年出版的，意在阐明商界战略及市场营销逻辑的书，至今仍有很高的参考价值，足以见的作者对市场底层运行逻辑的把控和远见。

当然尽信书不如无书，我们需要跳出来，用更加全面的视角看待这本书，书中有两个问题需要指出：

一、观点重复叙述

这本《22条商战》是定位系列丛书中的一本，与其他系列中的书的内容重叠度比较高，尤其是与《定位》这本系列丛书的开源之作的重合度高达40%以上，所以也被读者诟病为“炒冷饭”。

二、观点有些偏执

作者在阐述观点时，个别地方过于绝对。

例如作者所强调的，“市场营销是一场认知的战争”，一直在忽略产品本身品质的重要性。而离开产品品质的市场营销，不过是空中楼阁。

另外第十二个延伸定律和第十三个牺牲定律，作者说“品牌延伸最终会导致该公司被淘汰出局”，“百货公司卖所有的东西正是使其陷入困境的根源”。如果作者的理论成立：

沃尔玛，家乐福等商超应该经营困难，面临倒闭；

腾讯应该专注即时通讯，不应该跨足网游，门户，电子商务等等；百度应该专注搜索，不应该搞贴吧，电子商务等等。但是他们现在活得很滋润；

当然瑕不掩瑜，我们应该辩证的看待这些问题，如果一本书能够给我们带来一些思想的启迪和思考，那它的价值就应该被肯定。

市场上现存的商业营销书籍很多，但能和本书及定位系列丛书相媲美的不多，其中2013年7月清华大学出版社出版的《破晓：以弱胜强之道》就是其中的一本。

《22条商规》理论认为定位就是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位并不是要你对产品做什么事情，改变的是名称、价格及包装在潜在顾客心目中的地位。

定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但《破晓：以弱胜强之道》营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征，更接近于消费者头脑的本质。

两本书可以结合着进行阅读学习。

虽说《22条商规》有些美中不足的地方，但作为定位理论延伸的一部经典著作，独到的商业营销视角、深刻的商业案例剖析，都能给读者带来一些启发，是一本值得一读再读的商战兵法读本。

简宝玉读书挑战打卡———《22条商规》书评