Day8——霍普金斯的“广告试错”

第13章，霍普金斯的标题是“让新客户转变观点是得不偿失的“

霍普金斯遇到了一个燕麦公司，发现他们有两样极具市场潜力的产品。一种叫”饱满大米“，另一种叫”小麦浆果“。

广告人对产品命名会比较敏感，所以他首先建议将”小麦浆果“名字改成”饱满小麦“

饱满大米、饱满小麦、这两个产品，听起来很好卖。

霍普金斯跑到生产车间，发现谷物从枪里面被射出来，这让谷物的每一个细胞都发生了膨胀，变为平时的8倍大。

于是霍普金斯制定了广告词：”从枪里面射出来的食物“，并且在广告画面上将这些谷物刻画成普通尺寸的8倍大，让人们亲眼看看。

但在广告获得成功之后，霍普金斯总结了几大错误：

1.对于心意未转变的用户来说，半价销售和全价销售同样困难。

    他当时做了一个优惠措施，谁购买了“饱满大米”，就免费提供“饱满小麦”，这个提议没起多大作用，诸如此类的提议都不会起多大作用，它只是一个减价的措施。对于心意未变的客户来说，半价销售与全价销售相比同意困难，在这一点上做的几百万份广告并没有带来多少新用户。

2.样品本身不能迎来用户，建立用户的兴趣才能得到用户。

   “我们毫无针对性的散发了几百万份样品，样品本身并不能赢来多少客户。我们必须首先建立用户的兴趣，以及用户对产品的期待”

3.对媒体的选择还是要根据用户的消费能力。

  “我们在报纸广告上投入了大量资金，超过了这个行业能承受的范围。报纸会送到所有人手中，而昂贵的饱满食物只对部分人有吸引力。报纸所到达的读者群里大部分人根本买不起，如果重新做的话，杂志广告是唯一的可能选项”

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在饱满大米和饱满小麦的营销活动之后，霍普金斯开始着手于桂格燕麦的营销工作。

当时的情况是：桂格燕麦公司控制了燕麦行业很大的一部分市场，如果可以增加燕麦消费的话，我们就可以从中获得最大利益。

这个论点我听过两次，第一次是三年前看邓德隆的采访，他以加多宝为例，说：如果加多宝成为凉茶行业的第一名，这时候我们打广告就不再需要说加多宝如何好，只需要说凉茶这个饮料如何好。

第二次是华与华mini—EMBA吕鸿德教授的企业战略课，他说：领导者的战略是做大蛋糕。

没有人教霍普金斯定位，也没有人教他企业战略，但他也想到这个思路，却失败了。他说：几个世纪以来吃燕麦食品一直视为一件重要的事，所有人都知道燕麦的价值，但是我发现让新客户转变观点是一件耗费巨大力气的事情，没有人会以他一生的饮食习惯改变来回报我们。

霍普金斯的这一结论，只是他在那个年代的经验，不能被当作结论。放到今天，我们看到很多企业通过巨大的投资、巨大的广告改变了人们的行为。送礼就送脑白金，怕上火就喝王老吉，饭后嚼两粒不是一粒的益达，等等。

或许在霍普金斯的那个年代，人们的行为是可以改变的，需要巨额的广告投资，还有一些因素，我现在无法下结论。总之，通过燕麦的广告营销霍普金斯又完成了一次“试错”。

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较长的烹调时间一直是人们食用燕麦的一个障碍，当时市场上流行快速烹调的燕麦，夺走了霍普金斯很大一部分市场。

这时，一位发明家带着一种“两分钟燕麦”找到霍普金斯，这个产品听起来太棒了！大多数同事都想要不经过测试直接采取这个方案！但是霍普金斯建议先试验一番，结果是：用户的意见与期待的完全相反，这个两分钟燕麦的味道和正常燕麦的味道不一样，大家不喜欢改变。

哦，幸好做了试错。

之后又有了一种3-5分钟烹调的燕麦，风味并不独特，大多数同事都反对这项提议，因为之前两分钟燕麦已经失败了，但霍普金斯还是建议大家测试一番，了解消费者的想法。

结果：相比于传统燕麦，消费者更倾向于3-5分钟烹调的燕麦。

嗯，幸好做了试错。

霍普金斯说：我们的成功取决于如何满足大众，通过花费不高的试验，我们就可以得知我们是否真正让顾客满意，据此，我们可以不断调整自己的努力方向。我们只需要极小的代价，把问题交给几千名家庭主妇，就马上能试验出结果。

这大概是广告成功的唯一方式了。靠猜测，可能50次里有1次会是对的。但通过实验，50次里有50次测试结果会告诉你应该怎样做，应该避免什么。