你的产品是什么，它是干什么用的？
现实生活中，被销售的产品其实不仅仅是一个产品，而是两个。
第一个是产品的物理形态，也就是产品本身实实在在的东西——比如钢铁、玻璃、纸张或是烟草等等，这些都是具有特殊形态的具体产品。
而另一个就是产品的功能形态——产品所发挥的作用——也就是顾客购买你的产品之后，在使用过程中所带来的一连串功效，这种功能形态，是顾客购买产品的根本原因。
原则上讲，产品的物理形态是无法出售的。人们并不想因为产品是"建造汽车的钢材"或是"制作花瓶的玻璃"以及"香烟中的烟叶" 或是"一本书中羊页的纸张"才购买的，不是因为产品的物理形态而发生购买行为。
产品的物理形态部分之所以具有价值，只是因为它能够制造出为 人们服务的产品项目。其实产品最重要的部分是"它具体是干什么用的实际给顾客的东西——只是你收取产品价格的一个介质，而顾客真正想购买的，是产品的性能，也就是——顾客购买这个产品要做什么。
广告方面，标题不能只宣传产品的物理形态。如果你在广告写道: 你的"生产车问的大小这些内容根本没人关注，除非是顾客已经对产品感兴趣后，才有可能作为参考的一部分来关注，这些内容可以在感兴趣的基础上对广告起到加固作用。
下面是关于广告标题的阐述分类:
通过证明价格优势来阐述。
这个是简单的常识，很容易理解，如果汽车更长一些，电视机的显现管更多一些，衣服的针脚更密一些，产品价格当然就会更高些——这就是你展现在顾客面前的产品的第一印象。
通过证明产品的质量来阐述。
告诉顾客，你生产的汽车车门的重量。那么，他就会感觉到在高速公路上行驶时的安全性。告诉顾客产品能够去掉你脸上多少污垢，那么 她会相信产品同样能去除她脸上的杂质。
通过让顾客看到使用产品以后的情况来阐述。
陶瓷消音器能够保证你的汽车以后不用再花维修费。具有化学保护作用的纸张可以让你放心的将书籍送给你的孩子。 Quick-brozen 食物可以保证几个月以后你所购买的食品还保留原有的味道和营养。
通过产品的表现来影响读者的心理。
劳斯莱斯一定能赋予你完美的驾驳体验，因为这款洗车的每一个底盘零部件都采用的是保护层采空区的橡胶。而海伦娜鲁斯宾新面霜 能让你的皮肤看上丢更年轻，因为它的成分含有动物胎盘素。
综上所述，我们一定要让产品在顾客心中体现出可信度。对于一个新公司或是一个新的产品，要在顾客的心中建立起大众信心，这是至关重要的。
一些公司在之前已经建立过这样的顾客基础了。为了将已经建立 .在客户心中的某种产品的机制夺走，将其转嫁到你的产品当中，那就 必须向顾客介绍它的产品新机制，具备更优质的质量，或者与老产品 相比，它具有哪些与众不同的功效。
这些不同点——是需要广告创作者最先考虑的问题，需要在产品的广告中介绍出特色。对于这一点，我们会在稍后的几章里详细彻底 地进行介绍。
关于产品的物理形态，我们已经说得略多了。物理形态只是功能形态的从属部分——在产品的实际操作当中起作用的还要属产品的功能形态，也就是说"产品到底走干什么的"这个功效在发挥着作用。
这才是产品的真巨作用，在市场中满足公众需求，在广告中体现出能够满足大众渴望的销售点——最主要的是推荐的产品功效，这是你的第一项任务。然后，仔细研究产品，列出产品的不同特性，包括可以满足公众的各项细节——对每一项都进行具体描述，使广告更能 彰显产品优势。
用汽车领域来举例，在介绍每一款汽车的时候，都会向顾客介绍许多该车与其它款的车表现与众不同的地方。
提供承载功能。运载家人的能力，还有他的行李，或许还要运输他的宠物，以及将他的家具从一个地方运送到另一个地方。
提供可信度。从细则上，运转上，功能上显示产品不足的方面，还有维修方面，以及任何的缺点都要展现给顾客，这样才能体现可信度。
提供经济原则.要体现出省油=修车的廉价性，就像是一个口袋书一样方便:经久耐用，高价的折旧性，低廉的保险费用等，
提供力量感。顾客所要求的马达力度，汽车灯光方面:起步和堵车时的加速度，最高时速，即使他从来都没有驾驶过，也要让他在只看了广告之后就对产品的一切一目了然。另外还要加上在高速公路上与众不同的非凡表现。
提供荣誉感。如果拥有了这款车，将会得到别人的羡慕，显示出 身份地位的与众不同，精工细作，还会得到同僚的吹捧，嫉妒等等目的。邻居们的唏嘘赞叹，第一次驾驶这种车的新鲜味道。
提供价值感。要告诉顾客，制造车辆所使用的钢铁数量。若干年以后，低价销售时能获得的高额回收。车在行驶了10 万公里以后的 实际情况，甚至他可以在购买后都能够销售的具体情况。
提供新鲜感。五年之前的手动门锁变成了今天的"电力门"。昨天才刚刚进行完三色喷漆——现在在做闪光喷漆。驾驶这款车，就像被刚刚提升了职位一样，作为一名管理层人物，一定要展现领袖风范。
除了以上的项目，我们还能添加更多的内容。有一些信息是隐形 的，有一些从来没有被证明过的，而这些有可能是有关汽车调查证明 的新发现等等。还有成倍的不同表现，要基于同类产品的基础上米分析解释。每一个能够触及的方面，还有与众不同的方面都要展示出来——要在公众面前透明化。
当然，你的广告需要所有表现中的最有特色的一项，这样更有利于在大众面前建立形象。
广告标题如果只展示产品的物理形态，是具有局限性的。所以， 标题的作用是.必须在他们瞄→眼的时候就要吸引住他。顾客看杂志 和报纸时的过程是全神贯注的——但他并不是在寻找你的产品或是 你的产品信息——他的注意力度仅仅是无目的的浏览而已。
如果你能在他第一次浏览的时候，就能够抓住他的注意力，那么他一定会第二次阅读你的广告。如果第二次还能吸引他，那么他还会读第三次。如果第三次还能吸引住他，那么他就会深入地阅读你的广 告内容了。
每一个产品都能够给佟若干个广告宣传关键点。但是只有其中的 一个可以锁定顾客购买欲。你的工作，就是找到产品中最占优势的特 点——挤压出每一滴其中的力量——然后进一步确定这个特点是产品满足顾客的唯一方面。
