邯郸之步，陈仓无道——形容聊品牌（一）

过完了元旦，企业迎来了真正的年终。

无论企业大小，很多重要而不紧急的事情，在元旦过后、春节之前会被摆上台面讨论一番，比如企业文化、人力资源或管理流程，以期待在新的一年里能够支撑业务，当然也少不了品牌工作。

学习大企业？你可能错了！

大的企业，首先会研究（跨）行业标杆，提前准备分析材料；接着开大会，热烈讨论，部门间你来我往，博弈平衡，达成一致；再引入一些新的品牌理念或者是营销技术，并找到提出这些理念、技术的咨询公司、广告公司，购买服务；然后进入纷繁的协调、推动工作中；最后，这些工作很快变成了咨询/广告公司的案例，推广给更多企业。

事实上，当企业发展到一定规模，平台本身已经拥有足够的业务惯性；换言之，短期业绩（甚至于中期销量）并不会受品牌计划的影响；同时，大企业的品牌预算（相对）充足；绕点路，也有充足的油钱；即使南辕北辙，地球终归是圆的，也会回来的。

所以，大企业可以讲述宏大叙事、琢磨品牌SLOGAN、规划激活事件、创意表现形式，因为有钱有时间，也确实需要考虑长远。

可是成长型企业呢？每一年，都仿佛是生死之年，逆水行舟；每一个业务问题，都好似八百里加急军情，都可能是招致满盘皆输的那一招；所以，平日里没有时间，没有人力，更没有精力来考虑品牌问题。

可是，大企业展现在公众眼中的品牌工作示范，给很多成长型企业带来了困扰。

我们见过很多成长型企业，年终都会临渊羡鱼一番，花几天时间评价一下Apple的伟大、华为的雄壮、杜蕾斯的创意、百雀羚的爆点......，然后感慨一句：“我们还是踏实做业务吧！”，好像开展品牌工作就会变得爱慕虚荣，华而不实。

囊中羞涩，可能是个问题；不见兔子不撒鹰，也可能是个问题；但绝对不是放弃、忽略品牌工作的理由。那么，在这难得的的几十天里，成长型企业到底如何考虑和规划企业的品牌工作呢？

品牌工作对于成长型企业而言：不是充斥愿景、使命、价值观的品牌模型；不是字字珠玑、千推万敲的品牌SLOGAN；不是高、大、上的品牌活动；不是流传在朋友圈里的创意作品。

品牌工作对于成长型企业的本质是讲故事，做传播；应该需要明白三件事：

1、故事讲给谁听？目的何在？（受众与目标）

2、故事如何编写？怎样讲述？（内容与素材）

3、在哪里讲故事？谁来讲？（形式与渠道）

想清楚三件事之后，再看看品牌工作是不是华而不实，爱慕虚荣？

故事讲给谁听？目的何在？

今天的商业环境下，如果不过分放大企业的愿景（当然，如果非要说是为了民族腾飞、世界和平，也无话可说），稍微功利的看，绝大多数的成长型企业只有三类讲故事的受众：

一是客户/潜在客户，二是股东/投资人/政府，三是员工/合作伙伴。

面对这三类受众，结合现阶段的业务目标，首先要设定“现状”和“目标”。当然，如果企业的发展阶段不同，也可以只考虑一类受众。

现状：他们现在如何看待我们？目标：企业希望他们如何看待我们？

注意，“看待”是一个认知范畴的词语；不是签订合同、投资资助、拼命加班。认知的持续改变才会带来行动的培育酝酿。如果你幻想，开展品牌工作是一条陈仓之道，率二十亲兵，兵不血刃，一日千里，直捣黄龙；那多半在深度YY之中，可以先睡了。

现状的评估尽量客观、真实，不要自欺；目标的设定应该具体而有画面感，聚焦而有针对性；比如：

1、在酒店/旅游行业建立技术服务商（目标）的品牌形象，让客户相信我们具有系统规划和技术实施能力，而非简单的设备代理（现状）。

2、在股东/投资人群体建立业务转型带来良好预期（目标）的画面，让股东/投资人相信新业务样板工程结束，后续的行业复制会进入快速通道；而不是在低毛利的传统项目中挣扎（现状）。

3、在政府群体建立细分行业先行者（目标）的品牌形象，让政府看到细分行业的广阔空间，并相信我们是其中的隐形冠军；而不是竞争激烈的传统产业里的挣扎者（现状）。

基于现状、达成目标；想尽办法，去影响最在意的受众，让他对企业产生你所期望的信任（好感）。这其实就是成长型企业的品牌计划。

如果这是你想要的品牌工作目标，那么我们进入最费工夫的落地环节。

如何编写故事，讲述故事？为什么有的故事显得虚假？有的故事显得空洞？故事中如何体现出企业的业务优势、核心竞争力、发展空间、价值观、理想？逻辑上如何说服？论据上如何呈现？情感上如何共鸣？

我们下期接着聊。