《产品设计》之案例分析

众所周知，对于非技术（尤其还是非互联网）转产品经理职位的同学来说，大多都会有一段「痛苦期」，由于缺乏对产品规划、产品设计、项目研发、运营推广等流程的基本认知，甚至很多概念都没听过，即使有心却不知道往哪里使劲；而市面上虽然产品书籍众多，但多为介绍概念，案例的匮乏让人读了之后少有畅快淋漓之感。下面我将用三节课培训时的一个案例，来梳理下需求分析、产品设计的流程，如有纰漏或理解不到位之处，还望轻拍。

案例：如何设计一款提供生鲜菜品购买的App？

该问题可以拆分为4个子问题：

● 谁要用？———目标用户是谁，有什么特征（用户画像）？

● 有什么用？———满足了目标用户什么核心需求?

● 为什么用?———相比竞品或现有解决方案，有什么优势或独特性（卖点）？

● 如何好用？———以用户为中心的产品设计及产品关键指标（做成什么样子及验证满意度）

一、谁要用（市场分析、用户调研和用户分析）

1、目标人群与行为分析（市场分析）

● 谁需要买菜?

● 他们在什么情况下需要买菜？

● 买菜的过程中，有哪些问题？

● 现在的解决方案存在的问题（用户不满意，不想要的）

2、确定影响面

● 各目标人群规模有多大？

● 是偶发情况还是经常发生 ？

● 你最熟悉的用户群是谁？

● ARPU值

综合考虑1和2的问题，各人群的分析如下:

目标用户定位

经过上面的综合分析，我们将「上班族」定位为我们产品的使用人群，但上班族仍是一个较为宽泛的概念，可以进一步将使用人群收缩为「白领」。

3、目标人群特征分析（用户调研和用户分析）

目的：定位了产品的目标人群，这一步将尝试抽取目标人群的一些特征，用来建立起「用户画像」，从而可以避免「以自我为中心」的设计，精准定位产品的「核心用户」。

● 基础特征：受教育程度高、收入高、工作压力大

● 行为特征：八卦、追韩剧、聊星座、喜欢发朋友圈、热衷网购

● 心理特征：疲惫、空虚、虚荣

关键点：所有产品如果想围绕某一用户群体做深的话，一定要深入了解该用户群体的心理特征；而心理特征往往可以通过外部特征来识别（如行为）。可通过以下步骤了解用户的心理特征：

● 深度访谈，留意细节

● 建立典型用户模型，做以分类

● 通过「批量问卷」验证用户模型

● 如有较大偏差，重新访谈

另外，还有几点注意：

● 用户说的并不一定是其想要的（用户的行为才更接近用户的实际特征）

通过上面的心理特征，最终可以定位我们的「核心目标用户」为：有良好收入、追求生活品质的白领家庭。

Jeff注：在选择目标用户时，除了需要平衡商业价值和用户需求外，如果所选目标用户与公司已有用户类型比较吻合的话，也方便后期推广。

二、有什么用（需求分析：满足用户什么核心需求）

4、场景强化、需求挖掘（用户想通过这个产品得到什么？）

（1）发散一些典型场景：

● 让自己开心

● 向爱人表达感情或制造浪漫（如周末请妹子回家）

● 发朋友圈之前

（2）对应场景的需求：

☐随意 ☐卖相 ☐成本低

✓买得到（品类全）

✓品质

✓安全性

5、提炼核心需求（痛点——最重要解决的1~3个需求）

● 买得到、品质好、安全

三、为什么用（产品定位：产品的特色、卖点）

6、总结需求（卖点——把核心需求总结成一句话）

● 自营高质量进口生鲜免费送到家

四、产品怎么好用（功能规划及产品设计）

通过用户分析、需求分析和产品定位，我们已经明确目标用户的核心需求为：

● 怎么方便地买到高质量、安全的生鲜？

但怎么将「用户需求」与「产品需求」联系起来呢？即产品要具备哪些特性（功能+内容）？通过场景分解（或任务分解）可以得到需要提供给用户的特性；但移动开发讲求「小步快跑，快速迭代」，因此面对场景分解得到的众多功能，要同时排「优先级」，确定产品的核心功能，围绕核心功能不断做优化。

1、功能点分析（产品需求 = 用户 + 场景 +目标）

● 用户使用场景：模拟用户实际使用过程

● 推导出用户可能需要的功能点

● 用户角色匹配

案例

（1）下面我们需要典型用户场景进行分解，以方便摘取「功能点」，我们选择第二个场景（周末请妹子回家）来举例。

（2）为了更好的理解用户在不同「子场景」下的需求，可以将目标用户分解成使用过程中的不同角色，如：浏览用户、交易用户；然后开始造句子，句式：As a (user type) I want to (action/feature) so that (reason)——用户、任务、目标(动机)；本例的一个角色分类及其对应的功能点如下：

用户角色及匹配功能点

产品最核心的功能是「下单」，前置功能是「浏览」，后置功能是「管理订单」，三者结合起来就形成了闭环（产品 v1.0）。

2、导航的信息架构

通常上面的用户场景模拟，可以提取出产品所应具备的功能，并确定了最核心的功能，下面可以开始一步步搭建产品了。信息结构是内容或页面的层次，颗粒度可以是页面或页面元素，本例颗粒度为页面。

美菜信息结构

3、业务设计

（1）业务流程

美菜App主流程

（2）产品核心指标

● 页面转化率：订单量 / UV

● 订单成功率：成功订单 / 全部订单

● 订单管理：二次以上订单 / 总订单

4、交互设计

● 元素齐全

● 位置关系准确

● 重点突出

● 画出原型图之间的关系

（1）页面信息结构

    ● 各个页面需要具备哪些内容及组合。

（2）页面元素的布局

   ● 结合用户任务流程。

（3）交互细节

     ● 包括交互结构（哪些区域需要交互）、阻断交互、唤醒交互、操作提示、异常设计（防错设计）、状态交互。