135 新零售的未来 翁怡诺
荐 语
你听说过“新零售”吗？
它正在悄然改变世界！
新零售新在哪里？它为何引发热潮？
对我们每个人而言，它又意味着什么？
深耕零售领域20年，观察新零售变化20例，
投资专家翁怡诺给你答案、带你破局。
135 新零售的未来 翁怡诺
作 者 简 介
翁怡诺
弘章资本创始合伙人，曾就读于英国伦敦城市大学，从卡斯商学院取得金融投资管理硕士学位。1999年起开始风险投资早期阶段的职业投资生涯，曾担任中国国际金融有限公司直接投资部执行总经理，主要负责成长阶段和上市前企业的投资。
精 华 解 读
以下内容为《新零售的未来》一书精华解读，供广大书友们学习参考，欢迎分享，未经允许不可用作商业用途。
目 录
上篇：新零售时代的未来已来
一、什么是“新零售”？
二、新零售，新物种
三、新零售的本质
下篇：国际连锁巨头的进化之道
四、超市与分销零售创新
五、餐饮连锁创新
六、生活家居与家居百货创新
正 文
一、什么是“新零售”？
1.新零售，零售的新形态
2016年，马云在一次演讲中提出“新零售”的概念，他说：“纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
顾名思义，“新零售”重在“新”字，它是一种全新的零售形态，是在传统零售模式的基础上发生的新变革，也是零售业进化的产物。
但是，“新零售”又不只是传统零售的简单发展，而是一种脱胎换骨、跃迁变化的结果，和我们以往认识中的“零售”有着极大的不同。
2.新零售的时代背景
新零售是一种新生事物，但它的崛起也有一个重要的时代背景。
一方面，移动互联网经历了五年的高速发展，流量红利期已经过去，移动电商和线下零售已经形成“竞争平衡区”。某些电商品类，如3C产品、服装等领域，已经成为电商的绝对优势区。而某些极其复杂、非标准化的品类，如生鲜电商，则在烧了大量资金后几乎没有成功的案例，“唯电商论”不攻自破。
另一方面，线下零售在电商的软肋处发挥优势，正在以杂草般强大的生命力逆袭电商，一批优质零售企业开始寻找新思路，积极应对来自电商的挑战。
总而言之，电子商务日渐成熟，传统零售业也没有轻言放弃，线上线下形成了激烈竞争、各有胜负的复杂局面。在这样的时代背景下，新零售应运而生。
- 全新的零售世界：双向流量、双线融合
新零售带来了零售世界的大洗牌，塑造了全新的零售场景，是零售的“第三阶段”。
第一阶段：人去找物（传统零售）；
第二阶段：货去找人（B to C电商）；
第三阶段：双向互动（新零售）。
新零售通过技术手段、商业模式的更新，使得消费流量在线上、线下互动沟通，创造了非常重要的品类逻辑和品牌认知力量，打造了一个全新的零售世界。
二、新零售、新物种
- 新零售的总体特点：零售业态大融合
随着GDP和人均可支配收入的不断提升，零售业态正在迅速的进化中，零售形态也在不断地自我迭代与更新。纵观国际上的零售业态，也正在发生很多新兴的变革，总体上的特点是零售业态大融合。
这种零售业态大融合带来的局面是，各种零售模式混合在一起，形成了多功能、多目的、多流量的全新零售物种。
新零售，就是关于这些零售新物种的商业形态，各种业态、各种形式的零售模式，正在影响着我们的日常生活。
- 盒马模式：仓店一体的双向流量零售杀手
新零售的核心在于线上线下融合，抓住消费者痛点，并以此建构商业体系。盒马鲜生正是这一方面的佼佼者。
盒马鲜生像一家超市，但在超过4000平方米的购物场景中，还设置了30%-40%的餐饮体验区，为消费者提供从购买到享用的全流程体验。
盒马鲜生看起来是一家门店，但在实体店铺之外，还隐藏着一个物流配送中心，支持线上销售。消费者既可以在线下消费，也可以在线使用。
此外，盒马鲜生还做到了“仓店一体”，它就是一个门店，也是一个仓库。盒马鲜生的门店可以视为一个“前置仓”，把触角伸进了离消费者最近的地方。这反过来又加快了它的物流效率。
- 超级物种：餐饮自营集合店为零售赋能
“超级物种”是永辉集团打造的“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”全新品牌，也是一个基于电商平台及高端体验店的新零售业态。
与盒马鲜生类似，超级物种也采取了“餐饮+零售”的集合模式。比盒马鲜生更进一步的是，在超级物种的店铺中，消费者可以体验到更完整的餐饮服务，以至于消费者很难分辨这到底是一家餐厅还是一家超市。
另外，超级物种的店铺中还增加了“择物工坊”和“超级外卖”两大全新物种，为消费者提供更多元的消费体验。超级物种二代店还融入了更多的线上元素，通过APP将线下消费者引流至线上，实现线上业绩的释放。
- 新物种的共性创新点
除了盒马鲜生和超级物种，还有诸如RISO未来店、海物会、spa@ce、简24等品牌在内的新零售物种，各具特色，异彩纷呈。这些新物种中可以提炼出一些共性的创新点：
都是多业态融合，重点突出高频业态；
都设计了线上线下融合的方案，线下获客，线上导流；
都试图把生活场景和零售结合，塑造体验场景；
都大量采用新技术，实现精细化运营。
三、新零售的本质
1.零售业的2大核心要素
零售业的本质是为了满足消费者不断变化的需求，是一种供应链效率不断提升的商品经营。因此，零售有两大核心要素：
消费者需求始终变化；
供应链效率需要不断提升。
新零售也是如此，并没有改变这两大要素，但是带来了更多的技术和模式创新，使得这两大要素有了更紧密的对接，以此提供更好的消费体验。
2.新零售的5大核心问题和3大发展趋势
目前，新零售还处在成长期，面临着五大发展问题：
新零售业态中高频的餐饮品类的供应链，完全没有与零售商品品类形成真正互补；
餐饮的品类逻辑是成败的关键，新零售目前的品类组合都没有真正差异化；
目前新零售模式都具有区域扩张复制的问题；
成本和效率的平衡问题；
零售技术手段的效率目前还不能很好地商业化。
针对这些问题，新零售发展中也出现了相应的应对之道，各大企业各自发挥优势，思路不尽相同，但总体而言可以看出三大发展趋势：
进一步突出高频消费的品类占比。
进一步突出线上业务经营，提升整体零售效率。
进一步整合软硬件技术方案，塑造更好的消费场景，特别是无人零售。
3.新零售的4大商业逻辑
重构人、货、场
传统零售是“人找货”，B to C电商则是“货找人”。但二者都离不开“场”这一要素。新技术的出现改造了“场”，使得人和货之间的信息传递发生了重要变化。场变得无处不在，消费也变得更加灵活。
精准零售：从万货商店到每个人的商店
从单品经营到单客经营，从万货商店到每个人的商店（from everything store to everyone store），从长尾商品到头部商品再到个人化商品，如今已进入精准商业时代。精准零售就是提供满足每个客户个性化需求的商品和服务，提升用户体验。
餐饮+零售：体验升级、流量密度增加
新零售餐饮本质上都具有送餐特点，具备一部分外卖的特质，以此来满足周围社区人群的基本餐饮需求。
门店数据化提升经营效率
新零售模式中的线下门店，可以像电商平台一样，利用新技术来准确监测关注人数、到店人数、体验人数、交易人数等数据，并据此作出调整，大大提升门店经营的效率。
四、超市与分销零售创新
1.超市：零售的主战场
说起“零售”，进入脑海的可能首先就是超市。超市作为零售的主战场，有货品丰富、价格合理、更新速度快等等优势，在长期的发展过程中也形成了成熟的模式。
在超市领域，也出现了一些连锁巨头，如沃尔玛、家乐福、Costco（好市多）等企业。在新零售浪潮下，这些超市企业也开始进行零售创新，开发了许多新模式。
2.全食超市：餐饮+零售
美国超市品牌“全食超市”（Whole Foods）主打高端、有机概念，找到了独特的市场定位。
全食超市的成功之道在于，它在模式创新方面，特别是结合餐饮和零售方面做得非常出色。
在商品陈列上，全食超市把标准化的餐饮品类和谐地放进了零售区域，使得消费者能够在超市体验餐饮，在餐厅买到商品，二者有机结合，带来高一层级的绝妙体验。
3.SuperValu：深度整合供应链
与超市销售紧密联系的是供应链分销。美国的SuperValu是为数不多的从批发分销商的角度来主导供应链整合的公司。为了对下游的零售商保持控制力，SuperValu又逐渐收购了大量的连锁零售门店，最终形成了如今“批发+零售”的混合业态。
在中国市场，由于零售业的发展历史和本土的商业环境与美国有很大的差异，还没有类似SuperValu这样的企业，但SuperValu的发展历程对于国内企业而言仍然具有借鉴意义。
五、餐饮连锁创新
1.餐饮的特点：线下仍有优势
在电商时代中，电子产品、服装类产品等许多个品类都经历了电商席卷的过程，线下销售遭到了严重的打击。但是，餐饮品类始终屹立不倒，电商对餐饮业的冲击始终没有完全成功。
这是因为，餐饮是为数不多的以“体验”为主的品类。消费者对于餐饮的消费不是简单的“购买”，而是需要进入场景、亲身体验。如此一来，线下餐饮的优势就很难被蚕食。
2.分类：三种不同模式
研究世界范围内的餐饮创新，可以看出三个明显的类别：
快餐（QSR）；
正餐（Fine Dining）；
快休闲（Fast Casual）。
其中，快餐包括我们熟知的麦当劳、肯德基、必胜客等连锁品牌；正餐餐厅包括美国连锁巨头达登集团以及我们国内的一些高端餐饮集团；快休闲则是一种新生力量，如美国餐饮企业Chiptole，主打休闲餐饮，更符合当下食客的生活需求，也成为新的时尚。
3.趋势：三大趋势
除了“快休闲”这一门类的火热之外，餐饮业创新发展还有以下趋势，合而论之，共计三点：
“快休闲”成为时尚；
单品爆款火热；
集团化多品牌发展。
在这样的趋势下，我们可以发现，餐饮业的并购是最为普遍的，因为某一种爆款（如奶茶、小龙虾）往往无法维持长久经营，餐饮的风潮瞬息万变，只有多品类联合、做多手准备，才可能形成长期的商业竞争力。
六、生活家居与家居百货创新
1.化妆品行业的零售创新
化妆品行业是零售业中的一个主力领域，女性消费者的热情永远不需要担心。但是化妆品行业进行新零售创新却比其他领域难度更大，原因有二：
品牌驱动明显。化妆品的消费者更容易认准品牌，对品牌的依赖更高，新生品牌不容易打入市场；
定位难度大。化妆品市场分层明显，从大众消费到高端消费，每一个层级上都有无数竞争对手，如何找准用户需求、放大产品势能是其中的关键。
因此，化妆品行业目前可以看见的新零售创新包括集合店模式和提供服务性内容等，从消费者的用户需求出发解决痛点问题，让消费者可以一站式购齐、并且能在卖场场景中直接获得附加体验式服务。
2.家居零售创新：life style大热
在家居零售领域，零售业也在经历着新变革，一大潮流就是对于life style（生活方式）的关注。
无论是家具零售商宜家、无印良品，还是服装制造商优衣库，都是在打造一种具有识别性的生活方式，以此来引导消费者。
这种趋势的变化也反映出了更大维度上的社会变革，在日本和北欧，随着社会经济的发展，人口老龄化越来越严重，人们对于商品价格和实用性的追求逐渐让位于生活品质，这一现象也正在中国市场初现端倪。
3.共通趋势：自有品牌崛起
无论是家居品牌还是化妆品品牌，新零售的参与者们都在打造自有品牌，开始尝试从制造到销售一体化的零售模式。而这种趋势也是诸多零售领域共通的。
例如在超市零售领域，便利店品牌7-Eleven有超过60%的在售商品为自有品牌；德国超市句透阿尔迪超市也主打自有品牌，以此获得低价优势。
美国品牌Costco（好市多）也是典型的精选+自有模式，降低SKU数，获得了千万消费者的青睐。
结 语
未来已来，唯变不变。“新零售的未来”，不只是新零售这种商业心态的未来，更是零售的未来、商业的未来。
大潮在前，不勇立潮头，便只能随波逐流、被时代抛弃。研究新零售、洞察新零售，时代的脉搏才会与你我共振。
