抖音营销释放新信号，关键价值如何诠释？

 在 2019金瞳内容营销盛典上，抖音营销全国负责人王丁虓发表了“我们的黄金时代”主题演讲，分享了新环境下“如何创造属于每个中国广告人的黄金时代”的思考，首次从媒介理解、内容的娱乐化传播、内容型社交等三大维度，对抖音营销的关键价值进行了诠释。 伴随着短视频的快速发展，抖音不仅影响着文化世界，更成为广告业的驱动力之一。

 其中，有三个问题值得关注： 新媒介背景下品牌故事如何讲述？ 娱乐化成为常态，内容价值如何传递？ 内容型社交出现，该如何搭建相应的营销生态？ 对于三个关键问题，王丁虓谈道：营销传播的前提是正确的理解媒介，抖音抓住了短视频时代用户最重要的黄金注意力，以TopView超级首位等商业化产品为抓手，做到了用户体验与广告效率的平衡；有价值的内容同样需要娱乐化的包装，娱乐不是本质，却能成为为传播增效的外衣；抖音的产品功能正在催生新的流行文化，文化与内容衍生出新型的内容型社交，以“文”会友正在构建全新的营销玩法和生态。 媒介即讯息 洞见短视频背后的流量价值 理解媒介是广告人Storytelling (讲故事) 的前提。正如媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉所说的：The medium is the message (媒介即信息) 。

每一次媒介变迁都会带来内容表达方式的巨变。 而眼下正在发生的变化之一就是短视频。据QUESTMOBILE数据显示，截止2019年2月，短视频在使用时长占比上已经成为移动互联网第二大应用，成为数以亿计中国用户获取内容最重要的方式之一。而作为国内备受瞩目的短视频平台，截止2019年1月，抖音日活已达2.5亿。 对抖音而言，一方面其自身的产品形式和逻辑决定了用户对广告的敏感性。这让抖音的商业化产品团队一直思考如何从抖音的产品形态、特点入手，让广告与内容和平共处，更快更舒服的传递商业信息，实现对用户体验最小干扰。

另一方面，第一注意力是广告业永恒的标的。正如MIT媒体实验室创始人, 尼古拉·尼葛洛庞帝在20多年前所预言的一样，进入短视频时代后，每个人观看短视频的时间，都成为品牌对TA展示广告的黄金时段。 为此，抖音在传统开屏广告的基础上推出了明星产品TopView超级首位，通过开屏广告与信息流广告的流畅融合，平滑过渡，提供了第一眼可见的震撼视觉、更加完整的故事表达、全屏沉浸式的互动体验、优质安全的广告投放环境等独特价值。 TopView超级首位的出现为每个广告人提供了短视频时代属于自己的黄金时段，未来，抖音商业产品还将持续进化，不断升级用户的广告体验，更有效的传递商业信息。 有价值的内容 离不开娱乐化的包装 内容是短视频平台的核心之一。

抖音商业化首次对外公布了对于内容与价值的根本性思考。 王丁虓介绍道，有价值的内容应当是用户价值、作者价值、社会价值的有机融合，满足用户对内容不同的消费需要，同时给予创作者表达自我、展示美好生活、促进社会关系的机会，最后，有价值的内容一定是对社会有正面且积极的作用。 有价值的内容如何传递，才能做到影响力的最大化？ 王丁虓认为，内容应当与用户产生娱乐化的联系。尽管娱乐不是内容的本质，但是在当下，娱乐化的包装能够带给价值内容更深、更广的传播力。

 拥有强大娱乐生态的抖音无疑是价值内容进行娱乐化包装最适宜的土壤。它能让游戏、影视等娱乐性内容如鱼得水，获得事半功倍的宣传效果，例如吃鸡游戏遇上抖音神曲98k、《流浪地球》在抖音上发起的#推动地球挑战赛等话题的接连火爆；也能让品牌、新闻、政务等“严肃行业”的内容传播不再枯燥，更“接地气”，抓紧用户注意力。Vlog的出现更让不少严肃内容焕发新的生命力；甚至连互联网鸡汤，加上抖音的“滤镜”后也能变得与众不同。 “娱乐是内容的外衣，娱乐化的包装能让有价值的内容在更大的范围内被推送、被看见、被记住。” 

王丁虓强调。 产品催生文化 文化形成社交，社交驱动增长 在社交领域，一个优秀的产品功能往往能催生一种大热的流行文化，比如Facebook在2009年推出的LIKE按钮衍生出了席卷全世界的点赞文化，并逐渐成为了主流文化的一种，时至今日，变成人们习以为常的社交方式之一。 同样的事情正在抖音上发生，伴随着抖音推出的一键合拍抢镜、一键参与话题、一键get同款滤镜等功能，一种人与人、内容与内容交互沟通的新社交文化正在发生。例如，模仿美妆达人李佳琪的天天小朋友就以拍视频“隔空喊话”的方式，与李佳琦在抖音上“以短视频会友”。 而抖音正在内容型社交的基础上，为品牌积累全新的生态资产。

以小米为例，通过抖音蓝V、快闪店、挑战赛等内容型社交玩法，小米在抖音上成功实现了粉丝圈层的拓展，收获众多非典型米粉和竞品粉丝。王丁虓认为，通过内容型社交的方式，能够让品牌传播实现出圈，而不是自嗨，进而促进用户和粉丝的增长。正是因为基于内容型的社交关系，才让品牌信息不受限于既有的品牌粉丝圈层之中。 深入理解抖音的媒介价值、抓住内容营销的娱乐化趋势、借助内容型社交实现品牌影响力“出圈”，这三点已成为抖音营销价值的新诠释，并不断驱动短视频、乃至互联网广告的进一步发展。而抖音也将持续帮助广告人和众多品牌实现新时代的增长，创造更多价值，共建属于中国广告人的黄金时代。