【品牌心理学2】苹果的品牌符号和精神故事

以前有个玩笑，说的是，世界上有两个苹果，一个砸醒了牛顿，一个创造了智能手机。后一个就是美国苹果公司。

如果你去搜苹果早年的logo，你会惊奇地发现，他的logo就是牛顿和苹果树，事实上，当年乔布斯在创建苹果的时候，就是想把苹果打造成像牛顿一样改变世界的公司。

把“苹果”这个符号作为公司的名字和logo，真本身就非常不容易。为什么呢？

如果单从传播角度来讲，这是最符合受众认知的。苹果这个水果本来就是所有人，而且是几乎全世界人都经常接触到的水果，所以当你听到、看到一个公司叫苹果之后，不会有任何防御，谁会对自己常吃的水果设防呢？

这就使得这个符号一目了然、一见如故，然后不胫而走。

但是，在日常生活中，我们可以随处可见一些“非常糟糕”的品牌符号，说它糟糕，就是这个符号只有创始人自己懂、自己知道，而消费者哪怕看半天也看不出个所以然来，这就属于是“自嗨”，自己觉得很有内涵，很有文化，但结果就是把产品的受众给搞糊涂了。

这就属于是，我们叫“心中有贼”，什么意思呢？就是当你在为一个企业的产品设计品牌符号的时候，你是包藏私心的，表面上也许是设计一个有内涵、有文化的符号，其实就是生怕别人，尤其是自己的身边人，比如亲戚朋友，说你的品牌怎么有点“low”啊，这不光是有私心，而且是自卑。设计品牌不从营销，不从受众心理角度出发去思考，而是想着自己那点自尊心。

做企业，做产品，设计品牌符号，首先就是要创始人没有私心。

接着说苹果，苹果的品牌符号足够简单、亲切，这就使得他的传播成本是非常低的，但成长为如今的科技巨头，甚至让从不投资科技公司的巴菲特不仅投资了苹果，而且成了他旗下（伯克希尔哈撒韦）公司的第一大持股公司，这就得靠他的产品和产品背后的精神价值了。

当我们说产品的时候，其实不光是他满足了你的某个需求，解决了你的某个问题，而是有很多精神价值。举个例子，女生去买面膜，买各种护肤品，他要的是某个功能吗？当然是，但更重要的，是他渴望美丽，渴望保持青春，如果你在做产品的时候看不到这一点，你就激发不起女性消费者的渴求，这个产品就给人一种干巴巴的感觉，因为没有想象。

拉康曾经阐述这一个现象，他认为，人们的要求=人的实际需要+欲望。

也就是，消费者实际表现出来的要求（想要什么）里面，既包含了实际的需要，还包含了人的欲望。

而苹果的产品当中，它提供的“欲望”是什么呢？乔布斯时代，就是“改变世界”。当你拿着苹果的手机的时候，它不光是一个能解决你实际问题的产品，更代表了你认同的价值主张，就是改变世界，虽然我改变不了世界，但我渴望、渴求，是我理想的状态，那么，买苹果的产品，其实是在做“自我认同”——“我要用苹果来表达甚至激励自己的渴望世界”。

当一个产品将一种精神价值，一种价值主张注入到产品当中，产品就有了灵魂；而在消费者视角，就为他的购买理由，或者要求的形成铆足了大量的动力（也就是人的欲望/渴望）。

随便再举一个例子，就是敞篷的跑车。其实从实用性上来说，甚至可能是负分的，但它背后那种拉风、酷炫的想象，让人产生了拥有它的冲动。这就是产品的价值主张给消费者的精神价值。