如何用一句话说动消费者购买？拆书《超级符号就是超级创意》（1）

昨晚看了电影《海王》，在没进电影院之前我问女友，你觉得海王的形象会是什么样的？她想了想跟我说，应该是一个很强壮的、拿着三叉戟的鱼人吧。我顿时觉得有点意外，一个从不看漫画、不看超级英雄电影的妹子，居然把海王的形象猜了个差不多。

但是如果你读过华杉与华楠的著作——《超级符号就是超级创意》就不会感到不意外，提起英雄，特别是超级英雄，人们脑中瞬间就会蹦出各种标签，强壮、高大威武、超能力、正义感，而海王，很明显就是海洋的统治者，我们又会很自然的联想到海神波塞冬，同时也会想起他手中的那把象征力量的三叉戟。

可能超能力、海洋、波塞冬、三叉戟这些词汇只是脑中闪过的一丝灵光，但实际上，这些早已经是烙印在我们认知当中的一个“超级符号”。那超级符号是什么呢？它可不仅仅是单一的符号这么简单哦，我们本来就记得、熟悉、喜欢甚至还会听它指挥的内容，都可以称之为超级符号，而人们之所以会受到这些超级符号的支配，本质上是因为我们的认知受到了调动。

华与华的成功案例不胜枚举，国内在做品牌服务这一领域，很少公司有与之分庭抗礼，我来给大家举两个书中呈现的比较直观的例子，带大家更好的认识一下所谓的超级符号。

第一个例子是固安工业园区。如果你对河北省不是很熟，我猜你八成没听说这个这个地方，那么这样一个几乎毫无知名度的地方，周围也没有什么可以搭蹭的标志，怎样才能把它营销出去呢？华与华设计的广告语是这样的：“我爱北京天安门正南50公里”，说实话看到这里的时候，我居然下意识的鼓起掌来，固安没有人听过，但是天安门那可是无人不晓啊，就这一句话，人们马上知道，噢，距离天安门这么远的地方还有一个固安，而且有了天安门这么庄严神圣的地名出现，固安工业园区的好感度也立马在投资者的心中升腾起来。

第二个例子是知名餐饮品牌——西贝莜面村，莜面实际上就是燕麦，是一种非常健康的食品，但是好多中国人都不认识这个莜面的莜（音同“油”）字，该怎么用超级符号的方法，让全中国，乃至全世界的人认识这个“莜”字呢？华与华找到了这个超级符号，就是“我爱你”——I Love you！并把这个世界级的语句I Love you，转化为“ I❤莜 ”，人们一眼就看的出，哦，这个字读you（二声），这样西贝莜面村就拥有了具有强大的冲击力的超级符号系统。

从这两个案例中我们能够很清晰的感受到，超级符号的价值就在于，能够使你对一个完全陌生的，甚至是第一次听说的品牌或产品，瞬间产生一种亲切感，你说这对于一个新品牌而言，难道不是梦寐以求的吗？

那么，既然已经清楚了超级符号的定义和价值，怎样去使用超级符号呢？这就要来到本书的第二章，如何用一句话说动消费者购买。

能说动消费者购买的话，一定就是企业的超级话语，要找到并且完成这句超计划于，企业首先要能做到“说清”，即表达清楚，这对大多数企业而言，并不是简单的事，在我接触过的企业中，至少有百分之八十，表达不清楚产品的优势，就更不要提怎样通过产品优势来刺激消费者的需求了，但这也不全是企业的责任，表达清楚这件事永远都存在主观性，即便企业真的说明白了，但我始终停留在我的思考层面，能不能说清的问题就变成了能不能听清，因此，这句话的设计一定要慎重，尽量口语化，让你的受众能听懂，比什么都重要。

既然提到了传播，就不得不多说两句，现在的很多企业都在下血本的招聘文案，但实际上现在的文案从业人员真的是鱼龙混杂，遇到个好文案可能会有所收效，但是遇到了一个不是那么好的文案，可能就要搬起石头砸自己的脚了。

华与华提出的超级话语，更倾向于说，文字容易把人们禁锢在视觉领域，但是语言却不会，并且听觉的传播成本比较低，说话是人们最本能的表达行为，把超级话语通过视频广告来传达，传播效果往往出人意料，比如我们常听到的超级话语“怕上火，喝王老吉”，以及经久不衰的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等等，用户之间能够口口相传，要比企业费力做宣传的效果好上几倍。

在这里我倒是想提醒一句：超级话语再厉害，但仍旧没办法打动所有的消费者，很多商家在宣传的时候，喜欢面面俱到，哪怕连产品上的小螺丝钉都要大肆鼓吹一番，实际上这样的做法完全不可取，对于一个爱吃香蕉的人，你把苹果的口味形容的再好，也构不成TA的购买理由，想要一句话说动消费者，你只需要提供一个足够充分的购买理由，消费者的需求已经摆在那里了，超级话语的真正作用，是帮消费者更快速的完成消费决策，加速购买行为。

比如“玩游戏，上51”、“送长辈、黄金酒”、“人头马一开，好事自然来”、“每周一，晨光新品到”这类产品功能明确、产品属性明确、购买或使用需求明确的广告语，都称得上是超级话语。

在本文的最后，留给大家一个小问题吧，假如让你给自己喜欢的产品或品牌，写一句广告语，你会怎么写呢？欢迎在评论区里展开神回复之间的较量，明天，我将继续为大家带来《超级符号就是超级创意》这本书的拆解，不要错过哦。