《用户思维+好产品让用户自己尖叫》读书报告

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《用户思维+》读书报告

这本书给我的感觉是有趣，非常有趣！和常规排版不同，采用大量插图和人物对话的方式将本书的

核心——用户思维，表现得恰到好处和易于理解。

首先，我们来思考一个问题：当有人要你设计一款畅销产品时，你会怎么做？

当我们完全脱离好运气、市场营销或低价策略时，还能用怎样的方式获得成功？

一、一款畅销产品的诞生

靠质量？

有人说我们做一款质量非常好的产品，就能不断地吸引用户，让产品获得成功。但事实真的是这样吗？太多事例证明，质量最好的产品往往不是最成功的产品。或者说，这只是我们的美好愿望。

当用户真正喜欢一款产品，会情愿接受它们的缺陷、 问题、不足甚至较高的价格。果粉熬夜彻夜排队买苹果新机，球鞋迷冒雨也要买上一双阿迪耐克，最近热映的复联4，许多漫威迷一定要看午夜的高价首映场。

难道是因为它的产品真的如此完美吗或质量最优吗？显然不是。这是因为：缺陷容忍度与愿望成正比。我们越喜欢它，对它的容忍度越高。

容忍和愿望成正比

靠市场营销？

当我们观察可持续成功的产品或服务时，我们发现它们的共同特征并不在市场营销方面。市场营销虽然可以让我们看到短期的收益，但它耗时费力且十分脆弱，并不能为我们带来持续性的成功。

我们还可以从哪些方面出发？

我们不如从畅销产品具备的特征进行反推。我们发现，它们有一个共同的特点：可持续成功的产品都是由推荐产生的。当我们在谈论口碑传播时，我们是想知道那些由非人为因素激发的对产品或附带效果的诚实评论和评价。

据统计，与其他形式的广告相比，用户第一可信的来源包括家人和朋友，其次是网上的评价。我们已经知道口碑传播会带来成功，那是什么驱动了口碑传播呢？

下面有一道选择题：

以下哪种情景可能成为可持续成功的标志？（）

A.这个产品棒极了

B.这家公司棒极了

C.这个品牌棒极了

D.我棒极了

来源于网络

答案是D，你回答得正确吗？

可见，可持续性成功的关键并不在产品上面，而在用户上。这与用户对我们产品的感觉无关，有关的是用户对自己的感觉。

很多时候，他们说喜欢这个产品，其实是因为他们喜欢自己。用户并不是沐浴在出色产品的光环之中，而是用户（用产品而产生的）出色成果的光环之中。

我们的产品对于用户而言只是工具，但是不存在纯粹的工具，多数的产品或服务都与场景相关，工具本身不重要，重要的是它的应用场景。关键在于我们的产品可以帮助用户在什么场景下完成什么任务或实现什么目标。

没人想成为一个三脚架或相机专家（工具），而是想通过它拍摄（场景）更佳的照片或视频作品（目标）。尽管我们不说出口，但我们总是希望它可以帮助我们实现自我成就的目标，绝大多数人购买相机的目的在于拍照，而不只是拥有它这么简单。

帮助用户成就卓越

当我们涉足摄影越深，我们识别和鉴赏高端相机的能力就会越高。这是因为你在 [x] 上表现得越好，从 [x] 上感知的细节就越多，而表现得更好会自身带来诸多好处。这并不是工具本身为我们带来的，而是应用场景激发了我们想要更好、更多工具的愿望。这就是一种帮助用户成就卓越的表现。

这样的用户往往喜欢进行口碑传播，而我们的成功正依赖这种口碑传播。所以我们希望有更多的人可以像这些用户一样。成就卓越用户才能创造可持续的成功。

但是，我们似乎还没有回答真正的问题：怎样才能成就卓越用户？

二、成就卓越用户

1.关注后用户体验的用户体验

我们希望成就卓越用户，并通过他们进行口碑传播，但这并不是发生在当下的体验里，而是发生在每一次点击、付款、交互后，所以我们要专注后用户体验的用户体验。

我们的成功由后用户体验驱动。正是后用户体验促使用户谈论和推荐我们的产品，也正是这些事情促使用户变得更加出色。我们的竞争优势不再是你与竞争对手的较量，而是我们的用户与竞争对手用户之间的较量。

获得持续性成功的关键在于：帮助一小部分用户在一个更大的应用场景中获得显著成功，与此同时，让口碑传播和事实传播成为这一事件的天然效应。这对于新产品或服务同样适用。

2.把握用户成长曲线

每一个用户在接触产品或服务的过程中，都有一个用户成长曲线。这条曲线可以帮助我们更好地了解用户成长过程及关键门槛。

用户成长曲线

理想曲线形态表现为持续向右上方推进，用户始终在进步，且变得越来越出色。所以让用户保持进步十分重要！

用户成长曲线中有两个至关重要的环节：一个是跨越入门线，另一个是跨越卓越线。

对于新用户而言，跨越入门线的过程中将面临最脆弱的阶段——困难区。这个阶段是用户最易退出的时期，因此若产品或服务中较大挑战性，最好为用户提供一条清晰明确的学习曲线。（参见许多产品的说明书、操作演示、游戏新手教程等）

新用户的困难区

当用户终于跨越困难区进入中等水平地带，会维持在平稳期。但这并不足以达成让我们的产品获得持续性成功的目标，因为一旦用户获取新技能的能力停滞，他们的热情也会逐渐消失，这对于产品或服务的持续性成功是非常不利的。

如同照相机的自动模式让人不需要思考太多就能简单上手，但这意味着我们永远也不会拍摄出更好的照片，永远也不会对摄影这件事真正产生浓厚的兴趣，用户的成就感将变得非常弱。

我们的产品或服务要具备不断激励用户自我成就的能力。

3.开启用户的下意识学习

我们并不需要帮助用户成为专家，而是让他们在某一个领域做得比之前更好，不断超越过去的自己就足矣 。

高效的用户学习是自主的，而非填鸭的，用户在探索和发现的过程中的学习比第三方的“讲授”更有效。再次拿摄影做例子，我们想要帮助用户成为更好的摄影者，要为用户创造最小可行性感性接触体验，即向用户直接呈现大师的作品，而不需要将他们的拍摄过程呈现出来。

这个过程可以让用户开启一种下意识的学习模式，下意识仅从心理学意义上讲，即人的不自觉的行为趋向。即使用户无法描述自己学到了什么，但他们会在不断地思考与探索中超越过去的自己，让自己对这件事始终保持热情。

保持渴望成功的愿望

三、帮助用户成就自己——排除障碍

1.帮助用户排除障碍

但是，如何让用户不断地前进呢？

你也许会说，通过强大的引诱或承诺可以吸引他们前进，但关键并不在此，我们要思考是什么阻碍了他们前进，并帮助用户排除这些障碍。且帮助用户排除障碍比引诱的效果更好。

帮助用户排除障碍首先需要知道用户将面临何种阻碍。

（1）技能鸿沟

用户在购买滑雪板后，希望自己成为一名出色的滑雪者，若学习过程中出现阻碍，并不需要有人不断给他讲滑雪的好处，而是帮助他们快速学会，跨越技能鸿沟。

（2）关系鸿沟

很多时候，用户在面临阻碍后，会割裂开工具与场景之间的关系，认为我们除了工具不能提供更多帮助。

当用户面临阻碍难以跨越鸿沟时 ，我们要怎么做？

有时我们不需要通过填平鸿沟的方式解决此问题，而是设法将它变得无足轻重。

再次拿滑雪举例，我们思考一下那些经历第一天的滑雪学习失败，第二天依旧到滑雪场的人，他们为什么还会来？那些安慰你的人是怎么说的？“接下来就会好很多，会一次比一次好的”

是不是这样？

让他们继续前进的秘诀就是：当他们遭遇困难时，承认这些困难 。

如果你制造滑雪板，更好的方式不是在上面写满“滑雪真是太棒了”这样的标语，而是把所要经历的失败过程事先告诉他们，比如：“第一天你会非常困惑和痛苦，但是接下来你会越来越感谢你自己的坚持……”

人在面临困难想要放弃并不是因为困难本身，而是不知道自己的遭遇是否是正常的，也不知道努力的方向是否正确，更不知道其他人是不是也这样。或许他们会想自己是不是太笨了才想要放弃。他们并不知道失败只是暂时的，也是正常的。我们所要做的是要将这些事实告诉他们。

3.是我们的错不是用户的错

还有另外一种情况。

你认为你的指导手册已经足够尽善尽美，但用户在使用和操作时依然出现了问题，这是谁的问题呢？

永远不要让用户觉得自己很蠢或是自己的错导致的问题。这会给用户造成一种你不诚实和不真诚的感觉，你只需要告诉他们：“这个让你遭受痛苦的问题，不是你的问题，而是我们的错，但接下来我们会……

当涉及到的产品或服务无法像滑雪板这样容易预测情景时，该怎样预测并及时补偿？

我们无需知道究竟发生了什么 。 我们只需假设所有事情都可能发生 。

本书列举的了解用户想法、感受、体验的最佳途径之一是在线论坛，并且他们能通过论坛及时发现和响应，给用户一种坦诚相待的感觉。但目前显然还有更多途径（如应用商店的评论、贴吧、新媒体、客服等）。

发现问题并及时补偿，主要可以通过以下方式：

·用户手册

·营销宣传

·服务与支持网站

·产品或应用场景相关博客

·视频教程

·店内海报（“第一天滑雪时，所有人的表现都非常糟糕”）

·产品的用户界面

·推荐与评价（大多数推荐与评价都与用户的实际需要背道而驰）

·用户案例与经验总结

·新用户培训、研讨会等

四、帮助用户成就自己——吸引前进

1.为用户提供成长路径图

我们向用户告知跨越障碍是困难的，同时为他们描绘了一幅美好的画卷，即掌握技能会带来美妙的感觉。但经历第一天艰难的滑雪之旅后，用户明天可以做什么？

最好的方式是为用户提供成长路径图，如同手游、跆拳道里面的段位。成长路径图可以帮助用户了解自己当前所处的阶段，并提供一些可行性工具、方案帮助用户尽早掌握技能。并让他们相信成功是有章可循的，而不是完全依赖天赋。

值得注意的是，成长路径不是告诉我们应该学什么，而是我们能做什么。

创建用户成长路径需要制定一份关键技能清单，并为之划分为不同等级，以及达到每个层次所需要的时间和精力。通用法则是每个层次所花费的时间和精力大约是前一个层次的两倍。

我们必须清楚，重要的不是段位本身，而是用户在这个过程中技能的提升。Teresa M. Amabile 和 Steven J. Kramer 曾说过：“长期来看，人们感受到的进步越多，他们取得更大进步的可能性就越大。”但一定要明确一个前提：用户能够从进步中获得好处，否则这样的进步将没有任何意义。

2.让用户尽快上手

让用户在初期就能产生“我很棒”的感受，需要降低做有意义事的门槛，鼓励他们尽快上手。做有意义的事的关键是超越用户最初的期待，这样就能让他们为自己的成果感到惊喜和欣喜。

理想的用户成长路径是在用户获得进步后，再次为他设置激励目标，从而形成一个正向循环。

回报循环

内部激励比外部激励能让用户产生更长期的动机，若用户发自内心喜欢这件事，甚至不需要外部奖励他们也乐于去做。其中的奥秘在于激发用户的心流。

心流FLOW是一种完全沉浸于当前活动而丧失时间感知能力的心理状态。（阅读、视频、游戏软件中常见的隐去顶栏的设计就是为了激发用户的心流。）激发心流需要为用户设置一定难度的目标，用户需要为之付出努力又不是完全难以达到，核心要点就在于挑战难度与当前能力之间的匹配和平衡。为什么有的人如此沉迷游戏，甚至不觉时间的流逝，正是因为游戏激发了他的心流。

心流

同时，与志同道合的人进行一场高清晰度的交流也会带来内在激励体验，尽管在外人看来某些专业词汇晦涩难懂，但对于“圈内人”而言，这样的交流方式会更高效。（如游戏的打法、球队表现、嘻哈音乐风格，懂才能成就更高效的交流）。

五、维护用户的认知资源

1.有限的认知资源

意志力与认知加工能力从同一个资源池中获取能量。 用户的认知资源有限，若用户每天使用的产品设计拙劣且难用，将不仅消耗认知资源，且会消耗意志力。要确保用户把稀缺、易耗的认知资源用在正确的事情上。

蔡加尼克效应认为，我们未完成的任务即使搁置不理，大脑也会为它保留“后台进程”，我们的后台任务越多，可用于当前任务的资源就越少。也就是说我们做其他事情的时候，我们的大脑仍在不断消耗认知资源。所以我们要做的是减少用户认知资源的微泄露。

认知资源的微泄露往往来自用户对该任务的不确定，若我们为用户提供一个可靠的应对计划，用户会在很大程度上减少他们对该任务的担心。

2.减少认知资源泄露

若我们可以将认知的工作委托为外部世界，这样就不会让这些未完成的任务长期滞留在用户的大脑中，占用认知资源。

（1）让正确行为变得自然和明显

每个人对于一款产品或设计都有自己的感觉，或者说这是一种直觉。看下面两幅窗子的设计，你能自然联到“推”和“拉”吗？设计师将其成为“可感知的功能可见性”。我们的设计若能符合这一特性 ，会消耗用户更少的认知资源。

对于你执行的每一个动作，不妨问问自己用户最有可能怎么做？你的设计符合他们的可感知性吗？

可感知的功能可见性

（2）不要给用户太多选择

选择会带来昂贵的认知开销。更多的选择会让用户不知所措，甚至在他们做出选择后依然在消耗认知资源，这提升了后悔和猜测的成本。

为用户设置默认的、预设的和推荐的选择，并向用户告知这是最优选择，用户将不必为此费心，且会减少认知资源的消耗。

（3）减少对意志力的需求

自控力和意志力是昂贵的认知资源开销。减少用户对意志力的需求，一是要帮助用户构建习惯，因为习惯这件事只需要很少的意志力甚至无需意志力。我们要做的是升级或者替换掉那些容易招致平台期和中等技能困境的不良习惯，帮助用户构建良好的习惯。

二是要帮助用户体验内在激励，若用户无法获得内在激励，不妨让外部奖励变得出乎他们的意料。

三是帮助用户集中注意力。大量信息充斥在大脑中，我们有时无法集中注意力做一件事，我们必须过滤掉与当前任务无关的垃圾，这需要我们帮助用户提供一个“这很重要”的理由。

3.穿越大脑的垃圾过滤器

（1）创造一种发自内心的感受

与其告知用户或学习者某个（不良的）设计方法可能引发哪些问题，不如向他们展示令人恐惧、使人震惊的结果，特别是那些与他们记忆紧密相关的事实。这样就能直接抓住大脑的注意力，给用户创造一种发自内心的感受。

（2）利用应用场景说服大脑

市场营销内容之所以比用户手册更容易学习和记忆，并不是因为两者创造价值的不同，而是前者更关注应用场景，后者更关注工具。

市场营销VS用户手册

（3）使用“为什么”“那又怎样”“谁会在意”策略

用户感，说的是你能感受到一位小白用户在面对用户手册时遇到的种种问题。你为用户罗列了诸多工具使用说明，尝试着用“为什么”“那又怎样”“谁会在意”的方法反问自己，你会做出怎样的回答？

（4）减少需要通过过滤器的事项

用户手册中的内容都是必须的吗？是否可以对现有内容进行精简优化，让用户掌握最少必须知识呢？当大脑关注得东西变少，穿越垃圾过滤器的东西就会变少。

（5）让用户即学即用

相比储备型知识而言，用户更喜欢即学即用型知识，即当我们需要用到的时候再去学这些知识也不迟。获取无迫切的知识会拖慢学习进度，会消耗宝贵的认知资源。

但是，并非所有知识都适合即学即用，如果用户必须掌握一些储备性知识，我们应该怎么做？

--验证

用户真的必须了解这些知识吗？我们可以通过主题测试和技能映射的方式进行测试验证。

主题测试通过用“为什么？那又怎样？谁会在意？”的方法检验每一个主题、子主题、 事实性知识、过程性知识……用户需要学习的所有内容。

技能映射可以用来验证用户必须学习的知识。不妨勇敢一些删掉那些不需要的知识，时刻提醒自己用户的认知资源是稀缺的。

技能映射

--说服 

当我们确定了用户必须掌握的知识后，要说服用户的大脑设法将这些知识兜售给大脑。我们帮助用户过滤知识的目的是帮助用户获得进步，而不是让他们获得尽可能多的知识。

当我们做到上述，便增加了打造可持续成功的产品或服务的机会，我们将其归纳为成就卓越用户的成功法则（如下图所示）。

成就卓越用户的成功法则

感谢你占用这么多的认知资源，读到了最后(*╹▽╹*)

summary tips:

（1）产品或服务的可持续性成功依赖的不是质量、市场营销，而是用户

（2）用户说喜欢某个产品，实际表达的是它喜欢产品给自己带来自我成就的感觉

（3）成就卓越用户会让他们自愿进行口碑传播，我们的成功正依赖此

（4）成就卓越用户需要帮助用户排除障碍及吸引他们不断前进

（5）用户成长曲线和用户成长路径的关键点都是为了保持用户的持续进步

（6）用户认知资源有限，我们要提高利用效率，并减少认知资源泄露

-END-

作者简介：

心理学硕士，爱读书也爱旅行，keep粉，云音乐骨灰级玩家，动静皆宜的皮girl。