爆款品牌文案详解之营销文案

从事文案策划工作八年，我的主要工作都与快消品行业有关，最擅长的文案类型也是营销型文案，如何卖东西给消费者，让很多商家头疼，但在我看来都是有方法可循的技巧性工作。

营销文案的主要作用解决产品销售的问题，其常见的类型包括：产品包装文案、种草文案、朋友圈文案、电商文案等。营销文案的四步心法：属性分解、场景链接、情感关联、用户唤醒。介绍文案为品牌定位、品牌认知服务，宣传文案反复干预消费者心智，营销文案为顾客直接买单提供决策理由。

升级定位理论中提到广告二语三性原则，二语”指的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。举例来说，营销文案的的顾客表述应该是广告词，面向不同的顾客我们应该把握准确的身份习惯特征，疫情以来，地产广告的广告语就发生了较大变化，由“天下为公园”、“圣境”、“云邸”这类意向化词语变为“地铁旁”、“性价比”等，销售压力逼得广告词越来越倾向销售。

广告语应该具有可信性，为什么大街上到处的“跳楼价”、“血亏”不那么好使了，这类广告语变成了一种氛围，不起销售作用，它们告诉顾客，这家店可能在换季清仓，仅此而已。广告语的竞争性不用赘述，广告语应该还具有传染性，“没有中间商赚差价”小孩子都知道。消费者看得懂你家的广告语是前提，内容可信是关键，与竞品产生区格是目的，让广告像病毒一样传播，你的产品才能卖的更好。

某知名设计公司，常年组织学习华与华公司的《超级符号就是超级创意》等，为客户设计礼品盒包装时，在手把位置写上“掂一掂，分量足”，就是充分考虑了产品在超市销售，顾客有机会提起产品的销售场景，用心理暗示的方式，告诉顾客：“这礼品盒送亲朋不丢人，有分量呢，你都掂过了不是？”销售转化相当好，据说他们的甲方笑得合不拢嘴。三只松鼠的包装除了卖萌还有很多小心思，配合包装设计，每一步都给体验感赋能，总之你买过以后，还会再买。这些都是包装设计里的文案策划，考虑营销文案的四步心法。

种草文案这个词是全新创造的文案词汇，意为让产品的特点在你的心里发芽长草，这颗香草总会让你购买的，类似网络用语“安利”的用法，还表示一件事物让自己从心里由衷地喜欢。这类文案的应用平台从最初的小红书蔓延到多个电商平台，本质是熟人在聊天时，分享自己对某产品的使用心得、看法，有社交货币的特征：我跟你说了它好用，你用了好用就会觉得我靠谱、实在、够朋友。这类文案开门见山，用最简单的形式、最短的文字表达产品特性、顾客使用感受。

朋友圈文案与朋友圈发文时有区别的，朋友圈文案时策划出来的虚拟的人，它是通过微信朋友圈这个产品进入链接，它必须得具备强烈地IP属性，得看起来像个人，有情感、有温度、有个性。成功的微商都是朋友圈经营的高手，有微商在自己的朋友圈几乎推荐手表、房子、保险、健康食品、婴幼儿产品等众多品类，试问效果会好吗？朋友圈文案需要人物性格、价值区格、产品卖点、情感链接、信任建立、售后方案等多个要素。

电商文案的形式分为两部分：品牌介绍+产品展示，在淘系来说就是主页文案设计与产品详情页。品牌介绍让品牌胜出，也就是主页里需要让顾客信任，还要有传染性文案；产品详情页也就是让产品的卖点高度凝聚，然后给消费一个理由，让顾客获得使用场景。产品名称中，需要根据数据分析，把产品信息中的关键词串联起来。

总之营销就是销售的策略化表达，好卖货是王道。