4个文案风格策略：教你如何和消费者谈情说爱
《诗经·小雅·伐木》云：“嘤其鸣矣，求其友声。
每个品牌都希望找到志同道合的目标消费者，通过价值观认同和情绪感染，引发长期的消费行为。
文案风格就是消费者认知品牌--是否是同类的最佳途径
经过上百个案例分析，第五郎君为各位看官推荐四个文案风格创作思路，帮助中小品牌打造极具风格的文案，俘获目标消费者的芳心，实现快速崛起。
一：运用目标消费者的认知风格
每一个人，经过长期的学习、训练和社会实践，都会形成一个自动化的认知风格，大多数情况下，人们都会针对外界的信息，给出符合认知风格的反馈，并喜欢上符合自己认知风格的信息。
如理科男的认知趋向于逻辑和直接，所以为发烧友而生的小米文案风格理性直白，不扭捏修辞，直指理科男人心。
小米文案风格，最有代表性的小米2产品广告语的创作。
小米2手机核心卖点是：性能翻倍，全球首款四核手机，核心关键词是快。市场部想出了唯快不破、性能怪兽等广告语。
但针对小米用户理科男的特点，这款产品的广告语最后被确定为：小米2S 就是快。够直接，够大白话，赢得了小米粉丝的喜爱。
“文艺女则和理科男完全相反，文艺女对事物的认知趋向于情绪和含蓄，她们喜欢一切刺激感官的东西，并将之转化为情绪，沉浸其中”
曾经轰动一时的左岸咖啡，在对文艺女青年认知风格的运用上，达到了极高的水平。
当时的台湾统一企业，为了突破饮料市场二三线品牌的局面，准备推出一款高端咖啡奶茶，目标消费者定在了17-25岁的少女。
品牌师们认为：
她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。
然后他们对对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。
下边就让我们欣赏一下左岸咖啡的文案精选一则，感受一下文案风格到底如何俘获了少女们的内心。
[左岸咖啡馆 雨天篇]
我喜欢雨天
雨天没有人
整个巴黎都是我的
这是五月的下雨天
我在左岸咖啡馆
二：设定好和消费者的关系
目前市场上存在这大致三种文案
给用户下跪的文案
让用户下跪的文案
和用户做朋友的文案
给用户下跪的文案，是目前市场的主流，大量为了卖货，搔首弄姿，站在街口叫卖的文案，随便截取一则京东商城文案，大家感受下。
文案不仅毫无风格可言，且美女身上五颜六色的卖点罗列，可能还会引发消费者的厌恶。
让用户下跪的文案
这种文案，把产品或者品牌塑造的极具魅力，但同时和消费者保持距离，让消费者不觉仰望。
这种文案是把双刃剑，十分考验文案人员的创作能力，要写的内涵品位，不假大空，显露出自卖自夸之嫌。
同时，让用户下跪的文案，对应的品牌和产品，要与足够的实力与之匹配，不能出现脱离产品实际情况的人为拔高，古人说“德不配位 必有灾殃”，切记。
芝华士和长城葡萄酒的长城葡萄酒《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》文案，是让用户下跪策略的文案经典。
芝华士文案直接采用激将法，指出用户和自己的距离，鼓励用户继续努力，一副高高在上的优越感。
文案：如果你还没认出它来，那你可能还没准备好享用它。
长城葡萄酒的文案，则采用了更加低调优雅的叙述，通过散文式的笔法，叙述长城葡萄酒选材的严苛和制作的匠心。
看似平实记录，实则处处在暗喻长城葡萄酒是自然的恩赐和时间的酝酿，你能喝到他，实则是莫大的恩赐，贵一点，很值得。
文案：
《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》
三毫米，瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，
不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族； 占据区区几平方公里的沙砾土地，
坡地的方位像为它精心计量过， 刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨； 旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份， 甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，
酒庄里最德高望重的酿酒师， 每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在一切光环都被隔绝在外， 黑暗、潮湿的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走十年而已。
让用户下跪策略的失败案例，最典型的就是罗永浩的文案，哪个：东半球最好的智能手机，除了耍一下小聪明对自己的粉丝，大部分路人可能对此无感或者反感了。
和用户做朋友的文案
这种文案，则是设定自己是消费者的朋友，向他推荐产品，该是如何的语气和说法。
苹果文案是把用户当朋友策略运营的集大成者，苹果文案把自己设定成了用户的一位‘牛逼朋友’，所谓牛逼，就是在某方面比较发烧精通，在给朋友介绍产品时，为了显示自己，不免有些夸大，但又没有太过夸张，更不是企业站在自己角度的自吹自擂，只是站的位置比用户稍高一点，对于苹果这样的领先企业来说，用户反而比绝对平等更受用。
三：确认文案发言者的角色和说服角度
针对目标消费者，我们一定要注意文案中的发言身份是否合理，口吻是否真的适合他们。
苹果文案除了做用户做朋友外，常常以创业者的身份发言，苹果文案很少去攻击对手，以超越自己为荣，因为他自信自己就是智能手机的巅峰。
文案：再次改变一切
以创业者的角度，超越自己
锤子文案则显然是一个挑战者和偏执狂的身份发言，言语中充满对竞争对手的蔑视和不恭，对苹果的致敬和跟随。
高露洁的TVC广告，常常选择美食家和医疗学家作为广告主角，他们没有精致的面容，语言也不是很标准，却常常能俘获消费者的信任，就是因为他们利用了发言者身份这个策略。
确认文案发言者的身份，反复琢磨消费者档案是十分必要的。比如你面对的是一群16岁肄业青少年，你再给他讲再就业时，语气就不能像他们老爹那样喋喋不休的讲晦涩的大道理，你必须用浅显的语言[难了他们听不懂]，给他们足够的尊重[他们反感居高临下的说教]，并且要真诚。
四：运用风格的要素
想要科学的创作出极具风格的文案，必须掌握风格的要素
以上所说的确认目标消费者的认知风格、设定和消费者的关系以及确认文案发言者的身份，都是风格要素的重要组成部分，但风格要素有不止于这三部分。
风格的要素即文案风格创作的几大要素是：
---确认目标消费者的认知风格
1.文案和读者的关系设定
2.文案身份
3.文章体裁或者文学体裁3
4.句式
5.修辞
6.动词和名词、形容词的比例
7.亚文化、流行语、方言俗语、职业用语等词汇的运用
文章体裁/文学体裁：就是确定文案文本，是一片记录事件的记叙文，还是说明事实的说明文，又或者证明论点的议论文，从文学角度来看，是天马行空的诗歌，还是形散意不散的散文，又或者极具冲突感的小说。
句式：通常指的是句子的结构方式。现代汉语的句式十分丰富，常见的句式有：长句和短句、主动句和被动句、肯定句和否定句、陈述句和疑问句、单句和复句、口语句式和书面语句式、常式句和变式句、整句和散句。
长句效果华彩精致，断句效果简洁有力；
主动句彰显发言者居高临下看读者，被动句彰显发言者仰视读者
多用肯定句和否定句，是文案发言者自信的表现
陈述句语调平和，没有强烈的感情倾向；疑问句多用于表达愤慨或慷慨之气。
单句和复句的结合，让文章更显逻辑性。
修辞：修辞多用于让被描述对象更加栩栩如生，有比喻、拟人、迁就、反复、飞白等，关于修辞的效果，请参见第五郎君的文章：
观猫：学好中文，制霸商业圈--[品牌沟通]中文修辞学在广告创作中的运用(1)
动词和名词、形容词的比例
动词和名词和形容词的比例，决定了一个文案在可读性和内涵之间的波动，动词让文案更灵动有力，但过多则显得浅白幼稚，名词则让文案的联想力更高，但过多则显得空洞无着，形容词或者修辞的运用，让文案会更加华彩，但过多则显得徒有其表。所以要根据品牌格调，去有意识的调解动词、名词和形容词之间的比例。
亚文化、流行语、方言俗语、职业用语等词汇的运用
这个策略，则是针对目标消费者特定的喜好，加入他么熟悉的语言系统，以赢得他们的喜欢。
下边我们就以两则广告文案，分析风格要素在广告文案中的运用。
《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》文案风格策略
.高端葡萄酒的消费者大多对葡萄酒是情感驱动，留恋于葡萄.酒的自然力量和酿酒工艺价值；
.所以长城葡萄酒和读者设定的关系是--让用户下跪；
.文案发言者的身份不是企业，而设定为一家美食专栏的作家
.文章体裁设定为记叙文--记录葡萄酒酿制的全过程；
.全篇采用长句句式，营造出一副精致神秘的感觉
.全篇尽量少有修辞，减少形容词的运用，给人一种自然质朴的感觉。
.多运用数字去强化自然恩赐和时间酝酿的价值。
《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》
三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
三毫米，瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，
不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族；
占据区区几平方公里的沙砾土地，
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在一切光环都被隔绝在外，
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走十年而已。
《高贵的结局，是否注定高不可攀》世好啤酒产品文案风格策略
.啤酒消费者简洁直白的认知风格，就像喝啤酒一样干脆
.所以世好啤酒文案和读者设定的关系是--让用户下跪
.文案发言者的身份是企业
.文章体裁设定为议论文--论述世好啤酒为什么高贵？
.全篇采用断句句式，语言铿锵有力，自信满满
.全篇大量运用修辞和形容词，彰显世好啤酒的华彩高贵
.多运用排比句，煽动读者的情绪。
《高贵的结局，是否注定高不可攀》
不得不承认
高贵，重视离人太原的词汇
跟他联系在一起的
永远是哪些与生俱来，奢华极致的子弟，洛可可时代的法国，阔边礼貌下晚装摇曳的优雅女子
当然，也可能是完美夺世的劳力士，经典永恒的channel，或者被誉为生命之水的苏格兰极品威士忌
经历千亿年精华，平均每250吨矿块才诞生一克拉的稀释钻戒，还有...
还有太多不现实
让高贵，在许多人眼里，根本是一个无法企及的海市蜃楼
更每人肯相信，有一种啤酒，能让他们的心灵，如此轻易的接近这般经典感觉
正是世好
上帝的国土新西兰，让世好啤酒一出生，就与平庸之辈划清了界限
独一无二的气候环境
纯粹自然的优质水源
举世罕有的绿色子弹啤酒花，最先进的德国酿造设备，造就了世好传奇纯正稀罕的贵族气质
如果看到下面真实的荣誉
你会觉得以上的形容词，实在谦虚
华盛顿国际酒业 les Amis Du vin 颁发的世界上最好的啤酒 称号
连续四界的国际博览会金奖
全球五十多个国家的款热推荐
无一不让世好平添卓然出众的傲人资本
而此刻，你享受这种高贵
却只要全世界最微薄的努力
啪，世好一开，一种至上境界扑面而来
在这里
无需道貌岸然、正襟危坐
无关宗教信仰，民族血统
弹指一挥间
已让你唇齿留香。
