企业自动运行系统——定价策略

企业定价受到多种因素的影响，其中营销目标和成本是企业定价的核心考虑因素。在麦肯锡看来，企业对它的目标越清是，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的。

一、定价要考虑的因素

（一）营销目标和成本是企业定价的核心

1.不同营销目标的定价策略

(1)生存。生存只能是一个短期目标。学会怎样增加价值才是长久之道。

(2)当期利润最大化。

估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

(3)市场份额领导。

具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占存率的提高：

①市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长。

②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。

③低价能吓退现有的和潜在的竞争者。

(4)产品质量领导。要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。

2、成本

(1)固定成本。指在某一段时期内，不会随着产品产量的变动而变动的费用支出，这些费用项目的总体支出水平在短期内是相对固定的，即使企业没有生产产品，也需要支出。产量增加时，这部分支出并无显著增加。

(2)变动成本。指企业在生产经营中随着产品产量的变动而变动的费一般来讲，在一段时期里变动成本总量增长的速度与产世增长速度是基本成比例的。

产品的总成本就是固定成本与变动成本之和。

（二）不同的市场类型要有不同的定价

1.完全竞争市场

这种市场的竞争程度很高，企业基本无法控制自己的产品在市场上的售价，产品价格主要是由市场上的供求关系所决定，企业仅能被动地接受。在完全竞争的市场条件下，企业没有必要在营销战略上花许多时间。

2.寡头竞争市场

它们有能力影响和控制市场价格。各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价战略要非常敏感，因为任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策

(1)完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品都是同质的。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。

(2)不完全寡头竞争。各个寡头企业的产品都有某些差异。每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加量利。

3.完全垄断市场

一个行业只有一个销售商，它完全控制了该产品的市场，市场上也不存在该产品的替代品。现实中不存在完全垄断的市场，但在某些情况下有着近似的市场结构，完全垄断不宜采用不正常的高价，侵犯顾客的利益，因为政府常常对处于这种市场的企业的产品进行监督和干预。

4.垄断竞争市场

垄断竞争可以说是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，或购买者在心理上认为它们有差异。各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。

卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。

二、定价策略

（一）折扣定价

折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。

1.现金折扣

这是企业为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或迅速支付货款的买主一定比例的优待。

2.数量折扣

数折扣是指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣，分为累进折扣和非累进折扣两种。

非累进数量折扣指在每次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。

累进数量折扣指一定时间期限内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大，折扣越大。折扣时间的长短，可根据企业情况随意制定，如一周、一月、一季或一年。

3.季节性折扣

生产季节性产品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待，鼓励中间商及用户提早采购。

（二）差别定价

所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

1.差别定价的4种形式

(1)顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

(2)产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

(3)产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。比如剧院，不同座位的票价有所不同。

(4)销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

2、差别定价的6个条件

(1)市场必须是可以细分的，而且各个细节市场须表现出不同的需求程度。

(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。

(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。

(6)采取的价格歧视形式不能违法。

（三）心理定价

心理价格策略主要是零售企业的价格策略。零售企业直接面对最终消费者，消费者心理需求是影响购买行为的重要因素，因而也成为制定价格策略的重要因素。

1.整数价格策略

对于价格较高的商品，如高档商品、耐用品或礼品等可以采取整数价格策略。企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定一种整数价格。

2.尾数定价

尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面因标价准确给人以信赖感。

3.声望定价

声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。

4.招徕价格策略

为了迎合消费者求廉心理，暂时将少数几种商品减价来吸引顾客，以招徕生意的策略叫招徕价格策略。其目的是把顾客吸引到商场中来，在购买这些低价产品时也购买其他商品。

5.习惯价格策略

习惯价格是指那些顾客已家喻户晓、习以为常，个别生产者难以改变的价格。即使生产成本提高很大，再按原价出售变得无利可图时，企业也不能提价，否则会引起顾客的不满

（四）促销定价

促销定价是指公司为达成某种促销目的所做的暂时性及短期的定价。

1.需求季节差价策略

根据产品在一年四季中的不同需求程度，实行季节差价，即产品价格随着季节的变化而作出相应的调整。典型的例子如冬季服装到了冬季末、春季初就要大幅度降价促销。

2.周末特价策略

为了吸引周末休息的人们踊跃购买商品，许多商店采用周末特价或周末大酬宾的策略招徕平时无暇光顾的顾客。

3.每日特价策略

产品种类和系列比较多的企业还可以实行每日特价策略，即星期一到星期天每天有一种款式的产品以特别优惠的价格出售。

4.不同时段的优惠价策略

针对某些产品的购买或消费过于集中在一定时段的情况，企业可以采用不同时段实行不同价格的策略，如电影院白天场次的票价低于晚间场次。

（五）地理定价

1.按产地在某种运输工具上交货定价

所谓按产地在某种运输工具上交货定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地的某种运输工具上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。如果按产地的某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费。

2.统一交货定价策略

所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的出厂价加相同的运费（即平均运费计算）定价。

3.分区运送价格策略

指从卖方角度，把市场划分为几个大的区域，根据这些区域的距离远近，不同的区域采用不同的运费标准，然后把运费加到价格中去的价格策略。与卖者距离不同的区域制定不同的价格，但每个相同区域内收取统一价格。一般原材料产品和农产品都实行这种价格。

4.基点定价策略

基点定价即卖方选某些城市作为基点，按产地价加基点（最靠近顾客所在地的基点）至顾客所在地的运费来定价。采用这一策略可以使卖方产品在各地的交货价基本一致，有利于开拓远地市场，扩大销售。它适用于笨重商品、运费占成本比重较大的商品。

5.免收运费定价策略

免收运费定价策略指的是卖方承担产地至顾客所在地全部运费，统一按出厂价出售产品的定价策略。由于产地与顾客所在地的距离不同，采用这一策略，可以减轻远地顾客的运费负担，有利于保持市场占有率，开拓新的市场。