靠卖肉丸走红，把家具店开成了饭庄，宜家现在想上网求生

一

终于，宜家上线了官方网上商城。

终于，在放出在149个城市开店这句豪言壮语20年后，宜家真的要完成这个目标了。

不同于两年前的版本（仅限配送上海地区），新上线的网上商城可以为35个城市的消费者提供配送服务，而新开通的网上商城是否成为能够成为宜家新的增长点还有待考量。

早在2016年，宜家就在上海上线了首个网上商城，此后却并未作进一步扩张，同年还在温州开设了中国首个“订货中心”。

2017年则宣布与无确切对象的第三方电商平台合作，但后续一直没有大的动作。

值得玩味的是，在实体店领域，进入中国20年的宜家也表现得颇为谨慎。

宜家于1998年在上海开了第一家店以来，一直有一个小目标，“要去中国149个城市开店”。

可直到2015年，也只是18年开了18家店。

这2年，开店速度突然变快，截至目前，宜家在中国开设了25家商场。

但149-25=( )，你也知道，宜家的心思已经不再实体店之上了。

二

为何突然决定大踏步前进了？宜家有本账。

数据显示，2018年，宜家商场访客数量达到了9830万人，同比增长9.6%，但该数据较之2016年20%的增长率，仍然呈下降趋势。

另外，宜家在中国市场2018财年的整体销售额超过147亿元，但增速放缓，较2107财年增长9.3%，是四年来首次只有个位数的增长。

宜家实体店还留下什么？快成为饭店了。

宜家创立之初，创始人就有句名言：“饿着肚子促不成好生意”，结果宜家就有了餐饮服务。

而现在“去宜家吃顿饭顺便逛逛”的顾客，据说已经赶超了“去宜家逛逛顺便吃个饭”的人数。

到底是为了去吃一顿高性价比的餐食，还是去逛一个家居卖场，许多人对此的认知边界已经模糊。

一个隐藏在家居卖场里的餐饮巨头的成型，其实也是宜家用来留客、并想方设法让每一个流量都能在宜家的每一个环节溜达一圈、并最好能有所共享的一贯商业逻辑，用通俗的话语，其实就是一站式服务。

只是宜家做得更为巧妙和贴心，不仅仅只是便宜。

当然，目的还是不变的。

由此而来的“冲动性购买”得到了刺激，据2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元，占据交易额9.5%。

甚至在国外，这个餐饮都玩出了花样。2016年9月在伦敦，宜家还在卖场内辟出一个自助式厨房及开放式餐厅的快闪空间，鼓励食客变身主厨身份，邀请朋友们在此分享美食。

然而，这一套，在中国却越来越行不通，尽管，宜家的肉丸是真的美味。

在中国增速放缓，就知道，光靠肉丸子，打动得了食欲，却已经解不开国人钱袋子。

三

这一次冲击电商，犹豫了2年的宜家是下了决心的。

只是在企业自建电商平台的热浪早已消散多年，大多数品牌都选择在天猫或京东之上开设旗舰店的今日，“又一家电商平台”能有多大施展空间？

有一个在上海试水网上商城阶段的有趣数据是这样的：

2015年9月1日到2016年8月10日，仅仅提供家装家具信息的宜家官网访问量超过6700万次。

有人做过调查，许多官网访问者恰恰是因为本地没有宜家，而选择上官网查询产品，再去代购店找到同款；当然也有逆向的，目的依然是确认代购网店的产品真是宜家出品。

换言之，此次扩大规模的宜家电商，依然不是为了做电商生意，也不是去抢“宜家代购”淘宝店的份额，而是地地道道的又一个流量生意，而且还是线下。至少目前如此。

无论是电商购、到店购还是代购，最终这些都实打实的变成了宜家的流量，并且覆盖到了许多宜家实体店触及不到的地图边缘，而已。

四

在回答《长江商报》记者张璐关于此事的提问时，书乐的理解就据此来：“宜家此次试运营网上商城其目的，就是挖掘更多的流量机会，试错总比不试好。”

让每一个可能的流量，都找到一个适合自己的实现场景，最终帮助宜家变现，这才是一直很便宜、很节俭的宜家的标准玩法。

类似这样的玩法，其实宜家已经在做了。

今年在8月27日，宜家正式上线“IKEA宜家家居快闪店”小程序，而该快闪店将在未来为期9个月的时间中，以不定期推出不同主题的限量概念套装的形式进行售卖。

换言之，网上商城也好，快闪店也罢，都只是想方设法为自己的线下卖场引流。

方便顾客选购或代购，来的都是客，以前来吃饭，现在还送精修图……

如果你是网购，又在覆盖城市里，就选好图。

如果不在，就交给代购的，选好图。

说白了，流量生意，一个都不浪费。

还要说一句：宜家在其2019年财年大会上还宣布截至2018年年底，将在全国149个城市提供电商服务。

从149个城市开店，变成149个城市开网店，宜家的20年的小目标，总算要成了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者