拼多多or坑多多？揭秘3亿人刷屏背后爆红的秘密和反思

原创： 小杨 运营小咖秀

本文将从拼多多的市场策略、运营模式、平台缺陷解析拼多多的成功与质疑。

拼多多刚刚上市，开盘价26.5 美元，最后发行定价 19 美元，收盘大涨近40.53% ，295.8 亿美元的市值，直接超越了苏宁1200亿人民币。

而创始人兼CEO的黄峥的身价也达到138亿美元，也超越了电商同行，身价 94 亿美元的京东CEO刘强东，在中国大陆富豪排行榜升至第 13 位。

从成立到上市仅3 年不到的拼多多，也创造了最快上市的公司纪录！

这个让马云“慌了”、刘强东“方了”的拼多多，虽然其发展非常具有传奇性，但是一经上市就遭到了人们的口诛笔伐，对于拼多多产品的品质一直争议不断，假货泛滥、无脑刷屏的拼多多凭什么能获得资本市场的青睐？

拼多多的招股书中提及：

                     用户总数达到2.95 亿，2018年第一季度，月活 1.66 亿，活跃商家 100 万家，人均年度消费 673 元相比于传统电商可谓是风光无限。

其实拼多多的发展能够如此成功，也是依托于市场环境所致。

抓住机会

农村包围城市的策略

也许你会有疑问，拼多多这么火，为什么我周围没有人使用呢？如果你在一线城市生活，你身边工作的伙伴几乎没人用拼多多，但是放眼二三线城市，你会发现，家乡的亲戚朋友，几乎每个人都有拼多多。为什么拼多多会火？因为在中国，二三线城市比一线城市要多。

我们来看看一看拼多多的用户情况：

                    拼多多65% 的用户集中在三线城市，其中 70.5% 为女性用户，25—35岁的用户占比超过 57%

可以看出主要的消费群体以三线城市的妇女为主。

据2017年最新的统计数据，上海、北京分别以 58988 元和 57230 元的人均可支配收入稳居前两名，而排在最后的西藏居民的人均可支配收入仅有 15457 元，连上海的三分之一都达不到。此外，还有 21 个省份的人均可支配收入低于 25000 元，低收入者的占比仍然很大。

收入水平限制了他们的高消费能力，所以这部分人对于价格更加敏感。跳出北上广的圈子，从基层人民群众了解需求，这也是快手、头条可以野蛮生长的原因。

电商+社交抓住了新移动网民的红利

 2015年，小米曾经迎来了第一次低潮，尽管有质疑智能手机的发展是否进入了瓶颈期，但是不可否认的是中国城市的移动网民数量增长已经趋近于饱和。

但是还有部分人群并未触及互联网、上网条件有限，但是随着智能手机的逐渐普及，这一部分人群的网络使用被训练开发，转化成了新增的移动互联网人口，引发了大批量互联网公司的关注。

而拼多多依靠社交+电商的策略，才在电商红海中杀出血路。被腾讯投资的拼多多，因为坐拥微信巨大流量的曝光度和移动支付工具的便捷性，帮助拼多多在渠道下沉的竞争中抢占先机。再加上腾讯开放小程序的入口，使得拼多多的发展更加迅猛。

在电商+社交的策略中，拼团裂变一直是其核心的运营手段。

裂变模式

在拼多多中，用户不仅仅是消费者，还是通过拼团行为的零售者，在零售行为中的收益就是拼团之后获得的价格优惠。

小程序的火爆，也让拼多多看到商机，以小程序为入口，通过用户拉好友一起拼团可以快速获客，新用户再拉好友一起拼团继续获取新用户......这种全民零售的模式，可以积累越来越多的人参与，不断裂变，这是拼多多的运营策略核心。

砍价群

而且这种裂变拼团的形式，获客成本极低，根据拼多多招股书的数据显示，获得新用户的单个成本仅为11 元左右，相比国内主流电商平台动辄 140 元甚至 300 元以上的价格，拼多多占据了巨大的优势。

以下就是拼多多基于拼团裂变的详细玩法：

砍价免费拿

 人们对于价格总是很敏感的，尤其是“免费拿”这样的字眼，更是让人欲罢不能。从商品列表中可以看出，能够砍价的商品种类非常丰富，砍价幅度也很大，我们看一下具体规则：

每分享给1 个好友就能获得 1 次折扣，只要在 24 小时之内，把商品价格砍到 0 元，即可免费获得该商品。每次砍价的金额是随机的，参与的好友越多，越容易成功。1个人每天只能帮助 3 个好友砍价，同一款产品只能帮砍 1 次，而且帮助好友砍价可以获得砍价道具，用于砍价时使用。

看完规则，很明显的一点就是有时间周期，而且砍价次数也有限制，致使你必须在有限的时间内分享给大量好友来帮忙砍价，才有机会砍价至0 元

这个玩法简直就是社群杀手，为了免费获得心仪的商品，好想找人砍一刀！于是就有了疯狂转发，疯狂刷屏的链接，这也是为什么人们反感拼多多的重要原因。

多多果园

 看到这个画面，很容易让人联想到支付宝内置的蚂蚁庄园。也是一款基于社交的放置养成类游戏，不同于蚂蚁庄园的公益性质，这个多多果园是可以自己种植果树，果树结果之后可以免费配送该果品。

树苗需要经历【发芽】，【幼苗】，【成树】，【开花】，【结果】5个阶段，树苗成长需要浇水，而浇水需要的水滴需要通过浏览商品、成功拼团、偷好友水滴、邀请好友种树、分享好友这些任务领取，24小时之内完成任务但是没有领取也会被判定失效。同时，14:00~16:00 和 20:00~22:00 这两个时间段会有水滴福袋，可以设置到时提醒。

估计拼多多也是受到了蚂蚁庄园和旅行青蛙的启发，基于社交属性的小游戏，用户的使用成本低、碎片化的游戏时间、分享激励机制，都得到了体现。最重要的是，这款游戏会为用户自身带来转化，种植自己喜欢的果树，免费收获自己想要的商品。

边逛边赚

 顾名思义，就是浏览商品页面就能赚钱，有点像目前的趣头条等赚钱软件，边逛边赚的玩法是点击任意商品返回就能赚钱，而且邀请好友点击商品，自己还有额外奖金。超过20元才可提现，感觉更像是一个活动页面。在这个活动页面，会有“购买抽红包”和“立即购买返”的商品。

“购买抽红包”功能

成功拼团并回到活动页面，可以抽取一个红包。抽到的金额会存入边逛边赚的账户，订单确认收货后的15 天可以提现。其中，购买商品出现退款、1天超过10个订单、商品下单时间太久返券信息更改均不能抽取红包。

“立即购买返”返现

拼单成功后可以获得相应返现，返现上限200元，订单确认收货15天后可提现。和抽红包同理，有上述情况则不能返现。

首先浏览商品信息就能赚钱，邀请好友自己赚的更多，分享到不同的群就能一直赚钱，至于红包和返现，则是激励用户进一步转化的手段。对于比较闲的居民来说，在家就能“躺赚”，也是会激发用户体验的机制。

其他模式

 签到领红包，大家看图吧：

     除了上述的运营套路之外，还有开宝箱领钱、一分抽奖、定时领红包、抢红包、兼职赚钱、签到返利......

 反正让你分享就对了！

平台问题

说完拼多多的裂变策略，再来说说他目前的不足。

毕竟上市之后，人们对于拼多多的品牌形象并不认可，也被调侃为“3亿人都在骗的拼多多”。

其实人们这么理解，也是有原因的。这就好比你在你在内容型平台看到了低俗内容，你就会认为这个平台很低劣；同理，拼多多上买到了假货，对这个平台的厌恶感就会被无限放大，产品的质量监管不到位。

商品质量问题

 据小杨观察，尤其是在三线城市，即使有人在拼多多上买到了不称心的商品或者假货商品，对他再次选择拼多多购物的影响并不大，因为架不住拼团的超低价格。其实拼多多销售最多的产品是衣服、手机配件和生活日用品等，这些商品本身的成本就比较低，其质量问题也在用户的容忍范围之内。所以质量的优劣反而不会太在意。

其实这是很可怕的，因为如果没有消费者投诉，那么商家依然可以安安稳稳的卖一些低劣商品。

但是如果是电子设备，比如手机、电脑、摄像机、电视等产品，差别可就看出来了。

前几天，创维针对拼多多平台出现大量假冒品牌的电视产品销售的问题。与拼多多严正交涉，要求立即停止售假产品的展示和销售，将会追究拼多多的法律责任。

消息一出，网民就坐不住了，纷纷晒出自己在拼多多买到的奇葩产品：

“拼多多怎么了？我就觉得挺好，在天猫和京东我都担心会不会买到假货，在拼多多我就完全不会担心，因为买到的肯定是假货！”

虽然是一句调侃的话，但是也侧面反映了拼多多的商品良莠不齐，很难令消费者信服。

宽入严出的入驻门槛

 因为低门槛的入驻条件，会吸引大量低端甚至不良的商家，其实拼多多的打击力度还是很大的，但也因为“假一罚十”，“劣一罚三”的处置过于严厉，导致商家出现了诸如恶意骚扰、恶意投诉其他商家的过激行为。

拼多多在评判商品的处罚时，会要求出示商品品牌商的正规授权文件。但是品牌商对于渠道正品统一控价，不会为经销商授权。原因应该是品牌商希望可以卖的更多，但是不希望给低价渠道的商品正品身份。所以，即使是正品商品，品牌商也不会像卖给天猫和京东一样授权给拼多多。

这就导致，如果被消费者投诉假货，拼多多开启查处措施，商家没有给出具有实质性的正品文件，肯定会被惩罚，也逼得一些正品商家走向维权的道路。

赔偿金额的软肋

 当先社会信用制度缺乏的情况下，“先行赔付”、“担保交易”这样的承诺给予了消费者对于拼多多的购物信任，黄峥曾向媒体透露，所有对商家的处罚金额都会返还给消费者。

可是拼多多毕竟没有支付宝这样的钱包无法通过现金赔偿，所以改用无门槛的现金券发放给消费者，也许有一部分人会乐于接受继续购物，但是不见得所有人都会买账。

接着上面关于商品低劣的问题，这种不爽快的赔付形式，不会令消费者满意。拼多多商品的超高性价比和赔付成本相比，大多数消费者可能不会选择投诉。这就让商家们继续售卖低劣商品变得更加轻松，而买到低劣商品的消费者，也会切实影响到购物体验。

诱导分享的机制

 还有一个令人头痛的问题，就是拼多多的分享和邀请的机制太多，在微信中的刷屏太频繁，这也是人们对于拼多多嗤之以鼻的关键，而且很多文案存在诱导分享的行为，可是微信对于诱导分享也有监管，为什么还是很泛滥呢？

官方的说法是：因为微信的规则会随时变动的，所以我们会不断测试，不断调整。你可以说拼多多在腾讯手下享受特权，所以你们看到的分享拼团的链接会不断更新，像个打不死的小强一样，不断刷屏。（PS:我该不该为他的不屈精神点个赞？当然我也不喜欢这样的刷屏）

总结

不管人们对于拼多多有怎样的态度，它上市已然成为事实。

往好的方向想，拼多多的上市也是一种督促和监管，如果不能加强假冒伪劣的产品的管控、宽进严出的策略的施行和其它软肋的完善，还是很难获得持续的发展。