新用户新画像：71％的餐饮消费由年轻人贡献

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中国消费人群正在发生质变，一个阶级正在崛起，就是中产阶级，即80、90消费人群。

2016年，80后和90后群体已突破4亿人，占全国总人口的近1/3，是餐饮消费的主力军。美团点评数据显示，20一35岁的年轻消费者贡献了71％的人消费。

以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿，将占全国人口中的20％。这一人口的出现以及持续增长，将会给中国的消费结构带来历史性的变化。

著名财经作家吴晓波分析说，2016年尤其值得一提的是，中产阶级群体渐渐有了自我身份认知与认同。由此而来的是消费升级一他们注重个人生活质量，愿意为更好的产品买单，几年前想调动都调动不起来的“消费"马车就这样开始奔跑。

在整个宏观经济下行和分水岭迷雾中，消费升级将成为未来2一5年企业维持上行商业收益的关键现金流。其中时尚、健康、品质生活等消费诉求，将直接带动单次消费容量。

消费升级：一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

一、消费力分布，25一35岁人群消费频次最高

（1）20一35岁消费用户占总消费用户的74％，消费金额占71％。

（2）年龄层越高的用户，订单价越高，40岁以上人群订单价达到90元。

（3）年消费频次最高的人群是25一35岁人群。（大学毕业，到初入职场，生孩子之前，中年危机）主要原因：a荷尔蒙    b好奇，爱尝试    c感知世界

以年轻人为主体的新社会阶层高收入、高消费特征明显。

二·消费升级特征

1.年轻人更爱“小而精”单品餐饮

表现在餐饮消费上：

（1）重点：讲究高性价比（收入）。好吃不贵调性高（生理心理），是年轻人对餐饮的综合要求。

（2）关心口味和氛围：工作时间之外，朋友聚餐是最主要的消费行为，口味和氛围是他们最为关心的就餐因素；门店设计、创新菜品、多元体验等新奇玩意能抓住他们的眼光。

（3）喜爱“小而精'单品餐饮”：相比“大而全”的传统菜品模式，以“小而精'为标榜的单品餐饮更受年轻人喜爱。他们更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐，这在购物中心餐饮品类布局上也有明显的体现。以上海为例，餐饮经营面积占比40％的商场，茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在8％一10％。

一些餐饮老板已经敏感地意识到了这些商机，他们把客群定位从“服务越来越多的人"悄然调整为“为中产阶层提供新的生活方式"。

（4）您是否会为了某一个特定的产品或者口昧，去一家餐厅消费？

94．7％会          5.3％不会

（5）外出就餐时，您更倾向于以下哪种类型的餐厅？

63.3％小而精：专门做某单一品类，打造出一个招牌的产品。

36.7％大而全：在店里可以品尝到不同品类/口味。

2.女人决定Mall店生死

美团点评数据显示，女性消费用户占60％，高于男性用户，年购买频次也高于男性，但男性客单价高于女性。

还原到餐饮现实消费场景中，女人的决策权多，女性在消费决策中占据80％的重要地位。而男性的买单概率高。商场的女性消费占据70％以上，餐饮Mall店的产品设计要遵循一个基本逻辑一你的消费者是谁，你就为她设计。女人属感性消费，对于就餐环境和氛围更为在意。

三．味蕾数据观

1.甜鲜小胜麻辣。

2.重油、重盐、重辣口味偏好降低。

美团点评的大数据显示，2016年，甜鲜囗感的受欢迎程度已经小胜麻辣这一记忆度最高的口感觉。重油、重盐、重辣口味偏好降低，以中和健康为特征的甜鲜口感偏好增加，背后是消费者的健康诉求。

我的感受，虽然很爱吃辣，但是吃多了，还是想换换口味的，现在物质丰富，想吃什么一般都吃到。和朋友聚会每次说吃什么，大家总想吃点清淡的清粥小菜，不想吃口味过重或吃的太饱。

美国的Dinner Lab是一家数据驱动型的餐企，厨师可以在餐厅实验2一3个月，搜集大众的昧觉。平衡自己的思想与大众的味蕾后，才自行开业。餐厅每晚的正餐服务在一个城市通常能够收集到750一1000个数据点，从中可以分析，纽约人厌倦了哪种食材，哪种菜是洛杉矶人急切想要尝试的以及城市中所急缺的美食。

尼尔森近期发布的《全球健康饮食报告》

44％的中国消费者认为自己体重超标；

49％的人目前正在努力控制体重；

75％的受访者通过改变饮食控制体重，这一比例高于全球平均水64％）。

82％的受访者愿意花更多钱购买不含有不良成分的食物，这一比例同样高于全球平均水平（68％）

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Mall数据观：商业体助推餐饮新秩序

餐饮业将形成以“商业体为舞台中心"的餐饮新秩并，由高到低，“分化"形成四个阶层：全国性品牌、国外品碑（引进品碑）、地方龙头品碑和城市新生品碑。

餐饮与商业地产的融合共生正在助推餐饮新秩序的形成。

一方面是城市化进程让年轻一代越来越往大城市集中，商业中心购物中心成为了主流消费群体生活购物休闲的集中地。shoppingmall强大的聚合能力、成熟简便的综合管理，对餐饮有很大的吸引力。

餐饮对购物中心人流量的拉动及营业额的贡献，让“吃出来的购物中心"成为新的商业形态。

但随着商业地产的增多，mall红利已呈衰减之势。购物中心客流出现两极分化。表现好的会越来越好，租金越来越贵。稍微差一点的，人流逐步走下坡路。商圈餐饮的发展也呈现冷热不均。

一．商业体是餐饮品牌的孵化器

这两年当红的餐饮新品牌很多都是跟着商业体一起发展起来的。新晋品牌争做商超店成为一种新趋势。

据上海市餐饮烹饪行业协会抽样调查数据，近6年上海餐饮业营业额平均增幅约7·8％，而同期购物中心餐饮营业额平均增幅达到24·9％，远高于全市水平。

对新晋餐饮品牌来说，购物中心是价值感强的地方，那儿的高手品牌多，“抱大腿"的办法不但能学会赚钱，还提高品牌势能。

购物中心优势：

（1）打造品牌：进购物中心是提升餐企品牌和实力的捷径。好的餐饮品牌会跟随购物中心一起拓展。

（2）吸引年轻人：如果主流客群是80后到00后，就应该选择购物中心。因为他们是购物中心的主力消费群体。

（3）免租、装补：购物中心对于一流餐饮品牌也会提供相当长的免租期，装修补贴等，玩的是强强联合的游戏。

（4）管理简单：开店手续及物业管理简单。商场的客流直接把客户送到面前，同时减少前期广告投入。

二．中国购物中心数量世界第一，名个城市商超空置率超过警戒线

大环境分析：

目前，中国共有4500家购物中心，数量位居世界第一。

2014年至2016年间，全球在建购物中心面经最大的20个城市中，中国城市占据了13席。

预计到2025年，中国购物中心将会超过10000家。

很多城市商超空置率超过6％的警戒线，一线城市商超的空置率已接近10％。

随着购物中心的大量增加，Mall红利正在衰减。本报告提取了15个城市的商圈餐饮店的店铺变化情况，10个城市的商超关店率都在30％以上，其中成都商超关店率最高，为64％。

北京有142商场总数，商场年平均关店数12.5，总关店数1775，平均关店率46％。

购物中心经营风险：

（1）商超数量过剩，客流吸附能力下降。

（2）租金高。购物中心的房租物业等费用较高，餐饮本身就是微利生意一旦经营某个环节没管理好，很容易做赔本生意。

（3）潮汐现象，生意不稳定。购物中心“周一至周五冷清，尤其是中午，节假日和周末又太好"，若以流量峰值配置人员、物力，势必使得平日里产生大量的空置成本。

（4）营业时间压缩，同质化竞争加剧。购物中心店无法随意延长开店时间，这就要考验企业的管理能力、运营效率。同时，购物中心餐饮同质化严重，为了引流，不得不依赖大量的团购和打折活动，引起恶性循环。

同质化竞争：是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。

三.商业体是餐饮阶层分化的“筛选机"

（1）老餐饮因“时代局限性"被淘汰，最后剩下少数巨头和餐饮新贵们，形成“全国性品牌”。

（2）餐饮企业“阶层分化"加剧，剩下“公平竞争"的时间越来越少。

（3）商业体的地位越高，餐饮阶层越固化。最终，顶层餐饮企业享受“马太效应"一强者通吃。

马太效应：经济上指强者愈强、弱者愈弱的现象，反映的社会现象是两极分化，富的更富，穷的更穷。

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品牌跃升榜：餐饮竞争走向品牌竞争

“市场中有，心智中无"是餐饮业当前最大的机会——品牌形成的机会。

品牌是在品类里诞生的。消费者用品类思考，用品牌表达，之所以选择品牌是因为它代表了某一个品类。说火锅想起了海底捞，说烤鸭大家都知道全聚德。这些品牌深深的占据消费者在这个餐饮品类中心智。

基于这一认知，餐饮竞争走向品牌的竞争。

而每个城市每个品类中排名靠前的品牌是后来者学习。

1.全国线上销售额TOP10品牌

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2.全国线上销售增幅TOP10品牌

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