印度“陌陌”变形记

​越来越多的约会app在印度激烈厮杀。但与印度“联姻”，就必须符合印度国情。

2013年，当第一款约会应用Tinder登陆印度时，人们能否接受它是个大问题。在一个婚姻网站占主导地位的国度，一款以“约”为主的app似乎颇有些商业风险。

但如今，Tinder是印度用户付费最多的应用程序，紧随其后的是正当红的流媒体应用Netflix。

据相关统计研究显示，从2019年到2023年，印度在线约会市场的收入将从5400万美元增长至7600万美元。

在过去的六年里，约会市场快速发展，已经涌现了20多款app。到目前为止，他们都在竞相争夺20岁出头的青年人口的注意力。但随着时代前进的步伐，吸引他们的注意力日益困难。每款约会app都必须尝试一些新的东西来抢占用户心智资源。

例如，美国的Bumble自2018年12月在印度推出其app以来，已迅速成为印度下载量前五的app之一，下载量超过200万次。它的独特卖点是什么？鼓励女性在与异性的配对中主动开口“尬聊”。这个想法是为了转移男性的表演压力，同时让女性的聊天体验更舒适。

这招奏效了。根据谷歌Playstore的应用程序评测数据，美国Match集团旗下的Tinder拥有360万用户。紧随其后的就是Bumble，还有法国一款类似的gps约会应用Happn，以及韩国的约会应用Azar，它们的用户数均为140万。其他印度的约会应用紧随其后，分别是有7.2万名用户的Woo，有6.6万名用户的TrulyMadly，有4万名用户的Aisle。

Bumble还提供了与人建立柏拉图式友谊和扩展人际网络的选择。这款app的突然崛起表明，约会app有理由瞄准Tinder等领先应用不会涉足或尚未成功的细分市场，他们都在努力寻找可持续发展的最佳领域。

婚恋app在印度仍然占据着榜首位置，其搜索量是约会app的三倍。但基于app的约会在快速增长，婚恋app的增长则似乎没有那么快。根据谷歌2019年的报告，在线约会搜索在印度增长了43%，而印度的婚介搜索增长率为13%。

男女比例

毫无疑问，婚姻在印度仍然是神圣的。因此，约会软件正试图修饰他们随意搭讪或约会的本质，把自己打造为寻找“真爱”的平台。总部位于古尔冈的TrulyMadly自称是一个“约会和相亲”平台，现在正专注于一个全新的业务——“真爱婚姻（lovemarriages）”。TrulyMadly是印度为数不多的由风投资助的在线约会app之一。

就目前的情况来看，每个应用都在Tinder和Jeevansathi以及Matrimony.com (拥有BharatMatrimony.com和其他婚姻网站)之间找到了自己的定位。不过，对大多数玩家来说，要想在这个app市场中占据优势，就需要吸引更多的女性加入其平台。

这可不是件容易的事。

因此，Bumble有意识地将自己定位为一个以女性为中心的应用程序。Bumble战略副总裁Priti Joshi称，该app在印度的约会app中实现了最佳性别比例，约30%的女性使用该平台。而根据约会软件Woo最近的一项调查，这个市场的平均比例值为10-15%。

Joshi说，大多数约会软件都是两极化的。他们要么迎合随意的约会，要么奔着结婚而去。她补充道:“我们意识到，对于寻找潜在的认真关系或寻找个人、职业社交关系的女性来说，有一个很大的空白中间地带。”

另一款号称拥有30%女性用户的约会应用是班加罗尔的Aisle。据其创始人兼首席执行官Able Joseph说，Aisle通过过滤用户来保持这个比例，只保留那些有准确意图的用户。例如，该app通过用户的Facebook个人资料简介来验证用户，可以通过查看用户的个人资料和照片来检查用户是否已经结婚。

值得一提的是，Priti Joshi补充道，印度女性觉得，若她们的全部经历都被公诸于世，就会被全世界阅读、评判和骚扰。这就是我们允许女性无需全名而仅凭首字母就能创建个人资料的原因（尤其是在约会模式中，因为那是骚扰频发之所）。

TrulyMadly的联合创始人兼首席执行官Snehil Khanor说，实现男女性别比例平衡的同时还要考虑收入，这并非易事。确保女性愿意继续使用这款应用的第一步，是发现并删除虚假、垃圾邮件账户。他表示：“已婚男性伪造个人资料是一种常见现象，三陪服务账户也是如此。”

TrulyMadly要求用户使用身份证明和照片来验证他们的账户，并给他们一个信任评分。在此过程中有大约25%的男性账户和7%的女性账户被删除。

这些app与Tinder或Happn的一个重要区别在于其强大的过滤功能。因为约会软件往往没有过滤器，Tinder就是其中之一，它只有10%的女性用户。

“我们会检查照片，以确保你没有使用假照片，”Khanor说，“你永远不会看到用户的个人资料照片是一只狗或猫，或是一个大大的早上好。”

尽管女性用户相对较多(与其他app相比，Bumble的增长排在第四)，但与Tinder相比，Bumble的营收仍然很小。30%也不是足够理想的比例。

“这就是我晚上睡不着的原因，”Joshi说。“我们如何向更多印度女性传达我们的信息，如何让她们在这个平台上感到更加自信和舒适?我将是首个承认(性别比例)没有达到预期水平的人，但我也知道，这比大多数app的情况要好，”她补充道。

与此同时，截至2019年3月的财年，Aisle的收入为3500万卢比(约合49万美元)，其中很大一部分来自女性。Joshi声称这个比例大约为25%。

这和TrulyMadly的现状截然相反。

广告还是订阅？

得到风投资助的TrulyMadly不需要也不接受广告。相反，它95%以上的收入来自那些渴望支付额外功能费用的男性。这包括让更多的女性看到其个人资料，以及在不通过验证的情况下直接发信息——不像Bumble，即使配对成功，男性也不能先给女性发信息。

Khanor说，即便如此，平均来看，女性会喜欢异性的比率为1/ 13，而男性会喜欢10/ 13的异性。因此，TrulyMadly的收入在过去三年里保持稳定。从截至2016年3月的财年的6900万卢比(约合97万美元)，到之后两个财年的7500万卢比(约合100万美元)和3500万卢比(约合49万美元)。

Aisle的Joseph说，要想制作一款封闭社区和可持续商业模式的约会app，唯一的办法就是忘掉用户的数量。

“你必须想出一种方法来鼓励好的行为，而坏的行为则会受到惩罚。这就是付费墙的作用。有些人只是毫无理由地到处看看，通过建立付费墙，可以确定他的诚意。而钱就是一个很好的证明。”他说。从2014年7月推出以来，Aisle就是一项付费服务。

不过最近，随着去年来自Bumble的竞争加剧，它已经转向了免费增值模式。Joseph声称，即使在没有风投的情况下，Aisle也一直在不断增长和颠覆，这是因为他们坚持严格的用户基础，即无论男女，只要想要联系的人达到3个就需要支付2000卢比(约合28美元)的费用。

尽管Aisle是一款约会app，但它遵循的商业模式与婚恋网站相同，后者使用付费墙来明确意向。

“获得21岁以下男性用户的成本，可能是获得30岁男性用户的1/10。”Joseph说。相比之下，Tinder一直专注于大学生。它甚至在2018年8月启动了一个Tinder校园大使项目——在印度大学校园雇佣学生成为Tinder的品牌营销人员。

TrulyMadly的Khanor说，机会并不仅仅局限于印度十大城市。这个群体可以通过“app上的多语言功能和建立认真关系的意图”来开发。Khanor说，这款应用能让人们在两年内聊天、见面、结婚。他说，这些人将通过进入婚姻市场来发展线上约会。

随着TrulyMadly计划将自己重新定位为“真爱婚姻”媒人，并以“找到你的永恒”为口号，Khanor说他有意识地不再从广告中获取收入。相反，它开始重点关注订阅收入。

“我们的目标是建立长期的、可持续的关系，”Joseph说。“我们在2018年实现了收支平衡。我们关心收入，但我们承认，这款约会应用不适合90%的男性。”

那么，这90%的男性都去了哪儿呢?当然是Tinder，或者更准确地说，是Match Group最畅销的应用。

与印度“联姻”

Match Group是一个联合体，经营着Tinder和其他数十款约会应用。2018年6月，Match收购了约会app“Hinge”51%的股份。它还在印度推广OkCupid。OkCupid和Hinge都是面向比Tinder更为严肃的用户，这并非巧合。

2019年8月，OkCupid在印度推出了首个营销活动，试图将约会app推广为年轻人寻找完美伴侣的空间。这一名为“寻找我的同类”的活动采用多种形式，包括在英语频道、平面媒体、广告牌和社交媒体上播放电视广告。

Match似乎嗅到了印度人民对利基市场的需求。

例如，TrulyMadly已将其营销策略从“寻觅男孩”转向“寻找你的永恒”。前者是为了鼓励更多的女性使用这款app(即使只是偶尔使用)，但后者是将其重新定位为印度“爱情婚姻”(而非Matrimony.com的“包办婚姻”)app的最新尝试。

但随性一“约”也没有过时。正如印度一款约会应用的创始人所说，像Azar和中国的探探这样的“调情app”在印度迅速走红。Tinder仍然是约会赛道中的佼佼者。它最近甚至发起了一项名为“成人值得期待（Adulting Can Wait）”的活动来吸引年轻人。

迄今为止，Tinder的成功仍然无可匹敌。Match的投资组合中有十几个约会应用，但Tinder贡献了其2018年收入的近一半——2018年Match总收入为17亿美元，其中Tinder的收入为8.05亿美元，已经在过去的五年里翻了一番。

Joseph和Joshi认为，Match保持广泛投资组合的商业模式，或许是最可持续的模式，尤其是在未来五年内。

Joseph提到了Matrimony.com在28个网站上的投资组合，这足以匹敌Match集团的广度。他表示，正是由于该公司的投资组合开展Tamil Matrimony和Punjabi Matrimony等区域性服务，使得它成长为收入最高的婚姻网站。

“我们也想用那种方法。但遗憾的是，我们做不到，因为风投不相信我们。”他补充道。

与此同时，Match正试图与印度“联姻”。该集团已于2016年在印度德里开设了首个国际办事处。人们甚至称之为“定情”。

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