打破常识，7-11的零售哲学-Day8/9宇宙公民高效阅读9期

21｜100本

作者：铃木敏文

7-11是我非常喜欢的一家便利店，我在日本的时候发现，在同一个区域当中就会有很多家7-11，他给我的生活带来了极大的便利，包括在国内我也是非常喜欢7-11，每一次我都要去日本的7-11便利店，吃他的三明治，美味的三明治也给我留下了深刻的印象，包括它的ATM机的服务，因为目前在我们国内我还没有看到任何一家便利店可以提供ATM机的服务。我们国家很多ATM机都是放置在商场包括一些公共场合，还有一些临街的店铺，或者是银行旁边，那为什么没有像7-11这样提供银行的服务，或许这也是我们可以值得深入思考的一个点。

这本书的作者是铃木敏文，他也是7-11便利店的创始人，结合了40多年零售经验，通过这本书我也非常想看到一位伟大企业家的成长史，他是怎么样从一位普通的员工，进而成为了7-11创始人，这篇文章一共有8章。前面4章的内容，是我今天的阅读所得。

打破常识。

里面有一个非常关键的点，需要有竞争者，在我自己的撒哈拉酒店的项目当中，我一直强调的是我要做第1家星空帐篷酒店，所以我竭尽全力想成为当地的第1家，因为第1家的名气好大，我的想法是我将没有任何的竞争者，我就可以坐拥市场，但是看完这本书，包括之前说的森林效益，假设是一棵树木它在一个空旷的地方孤独的生长，那么它很快就将枯萎，必须是在森林里面和别的树木共同成长，才能够去充分的吸收养分，成长为秀木。经营在于方式方法，任何一家企业的经营的核心，就是产品的品质和服务的内容，与店铺规模大小并无直接关系。7-11的创立是在一个被大的临街商铺所排挤的时代，在那个时期创始人在美国进行考察，他发现了这么一个开设零售业务的商店，从而希望可以把这个业务引进到日本，在非常艰难的一些谈判之后，他终于将7-11概念店引进到了日本，并且在两年时间从一家做到了100家的数量，而在这个过程当中它非常注重的一点就是密集型战略选址，所以这就是为什么我们会在某一个地方看到很多家的7-11，当然第1个品牌效益2，加快配送效率，3，广告促销事半功倍。据我所知7-11最有效的是它的物流体制，商品配送，他们都是每天在半夜的时候进行商品配送，因为这个时候没有，这个时候客人比较少，首先他们是建立了同一地区同类厂家混装，之后他们在也建立起了配送中心。

不受历史经验的牵制，其实我也可以理解为是打破思维定势。

7-11日均营业额为什么总是领先于其他的连锁便利店？一，始终贯彻密集型选址战略，二，具备产品研发与供应的基础体系，三，注重与员工的直接沟通。在这里说的沟通是指的是双向沟通，因为单向的沟通得不到回馈是没有意义的。在我们眼中，真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求，我们要盯住客户而不是竞争对手，真正的满足客户的需求，7-11的主要的管理方式是开会。存在各种具有不同导向的会议，比如管理层的经理会议，针对店铺经营顾问的区域顾问会议，并且每次会议的主题，创始人只会问两个问题。1，必须掌握每种产品的销售动向，建立假设并以真实的数据验证，从而提高订货的精准度，贯彻单品管理。2，门店和员工自身都要根据顾客不断变化的需求做出改变。为了快速的成长，我们都需要积极的应对变化，将自己置身于信息当中，通过演讲获取灵感，这也是创始人的不二法则。

零售的哲学，做不了基础工作的人，也无力发起革新；只要有发现问题的意识，有效的信息自然就会出现，不要随口，说出数值目标。铃木敏文的经营思考法则，企业必须依靠自身的智慧建立可持续发展的事业，判断一项事业是否具有可行性，更应该从消费者的立场出发，以消费者的试点深入考察是否符合需求。所以在这个基础上，7-11便推出了开设银行业务的想法，当然他的这个银行业务主要是以结算为主，并不涉及到融资，因为通过开设ATM机的银行业务也极大的提高了盈利。开设银行业务，实现了三年内盈利的目标，当然这也是开店量达到一定数量后引起的质变，进店的顾客呈现出井喷式的增长，并且因为7-11提供的银行服务的新价值得到了顾客的充分认可。在这个过程当中，因为得到很多人的反对意见，所以并且执行起来难度系数非常大，在这个过程当中领导者必须要有必赢的信念。零售的哲学：越看似赚钱的事业越容易饱和，只要信念坚定就不会做出错误的判断，理性上的认识和情感上的接受同等重要。

消费者所追求的是品质。

比起价廉，消费者更喜欢物美，也就是我们常说的顺应消费者的需求，使其有价值感。在这个基础上7-11也诞生了自有品牌，产品的研发力，他从最初的几十种产品到现在的1700多种，在不断的成长研发产品的过程当中，利用科学数据的打造美味具象，集中专家的力量，来解决产品美味不足的问题。在这里我觉得可以学习他的这种方法如何将一个饭团做成美味的饭团，他比方说红豆饭团，当他吃起来的时候，他感觉是红豆没有糯糯的感觉，所以，他将红红豆饭团的成分拆分一分解，是哪一个成分缺乏这种糯的感觉，然后再重新制定流程，用科学的数据比例让它达到糯的感觉，这也就是他所说的，美味巨像，我觉得这个概念可以用到旅游产品当中。

消费即是心理战。

在这里学习到了一个非常好用的一个工具，就是假设执行验证法。对于新零售来说产品滞销的原因，大家会想，可能是因为经济不景气，消费者捂紧口袋，但是我仍然记得有一年金融危机的时候，的确大家购买大宗房产的，销售是下降的，但是像一些小额商品如口红，消费量大幅度上升。当人们吧捂紧自己口袋的时候，他不能够去购买一些高消费的产品，那他必然会转向为一些低消费的产品，而对于新零售的产品来说呢，大多是满足自己生活基本需求的，所以有些产品滞销，生意萧条的原因只有一个，就是现在的工作方法已经没有办法满足时代和消费者需求的变化。

非常有意思的是，我在这里看到了关于pos机的应用系统，原来在70年代的时候，seven eleven，它更多的是还是在采用非常古老的手写记录，销售好的产品和记录，滞销的产品，而随着工作量越来越大，创始人引进了pos机的，笔式扫描收银台，在这种情况下，扫码一气呵成，非常简单的就可以采集数据，通过结算的pos机系统还可以准确的掌握单品管理。这样的话，在第2天时候，假设第2天的天气情况，假设在旅游旺季，在这种情况下，对于即将迎来高消费的产品，可以做一个增加的需求。

消费是一场心理战。在这里也发现一个社会跃迁的一个动态，日本从最初的高速经济发展到缓速阶段，对于国民来说，他们更多的不不仅仅是关注于物质，更多的是关注于个人的，自身的价值的体现和发展，日本人已经习惯了物质丰厚的社会，比起像过去一样拼命工作，他现在的价值观更倾向于以自我为中心的生活。

如果可以了解到日本国民的这个国民性，以及在思维上充满了矛盾的两面性，即使身处物质丰富的时代，也不愿意轻易掏出钱包，虽然生活物欲却对差别现象尤其敏感。在这种情况下，揣摩顾客的心理，捕捉产品的需求，不能只看表面现象，必须要分析社会现状，本质才能浮出水面。

虽然说消费的形态，表面上看上去是多样化，但是其实反倒具有统一化的特点。特色饭团为何能成为热销产品？在市场越来越趋于饱和的状态下。面对通缩宏观经济环境，各个公司都陷入了大幅度降价的恶性循环，比如说麦当劳推出了工作日半价的促销，而7-11虽然也有定价为100和120日元的饭团，并且由于价格战烂企业陷入了技术产品热销，也没有任何利润的恶性循环，所以呢，当时提出了，特色饭团，特色饭团是使用了比普通饭团更为高端的食材，并且定价更为高，事实证明呢，无论经济如何的不景气，消费者购买产品的动机也不会只是停留在价格便宜上面，比起价格产品的新价值，口味更好的体验更能促进消费者购买的意愿。所以，在产品过剩消费饱和的时代相比，价格的高低产品是否具有新的价值，才是决定购买行为的关键。这一点也说明，不是为了顾客，而是要站在顾客的立场立场上考虑。

经营理应朝立夕改。只有让人觉得新鲜和出人意料的产品才能吸引消费者的眼球，不过在消费饱和的时代，像过去一样只在表面做文章的心意，已经不足以撼动消费者的心，除了对品质的严格要求，还需要具备绝无仅有的压倒性优势。所以seven eleven将应有的经营姿态重新定位近距离的便利，为了实现便利店作为生活基础设施，他们有专门的，各种各样的送货结构，让我印象深刻的就是，在走进顾客当中，他们从等待型变成了进攻型，然后在空间上的不断贴近，采用了对专门针对中老年人群体的seven meal以及轻松送，并且在对用户画像的这一个部分，7-11做得更加的细致，他的要求推销手段必须根据客户的生活，年龄，性别，爱好，甚至居住区域举办的节日庆典等所有的相关数据，一一对应的分析客户需要怎样的产品和服务？

还有一个是关于网络与实体店相融合，在现在这个网络化的世界当中，实体的店铺越来越在遇到了危机在减少。利用网络媒介可以给用户种植心铆。从而引导用户在线上线下的购物活动。7-11除了有ATM机，银行业务的功能，并且他将作为生活基础设施的新角色，提供复印打印服务，根据不同的区域，还有公共事业费用的代收服务，税金的缴纳服务，当然在未来的时候希望可以提供更大的空间，让更多的人聚在一起。

应对变化是基本原则。

这个世界上最大的不变就是一直在变化，关注时代和社会的变化，创造出独一无二的产品，构建出差异化的生活模式。3点保持稳步成长的理由：坚持应对社会和时代的变化，全体员工时刻发现，时刻保持发现问题的意识，建立各种建立假设挑战各项业务。经营陷入低谷的企业经常会有两个特征，沉迷于过去一帆风顺的，成功经验永远不愿意做出改变。二，一味的想要出奇制胜，却目光短浅，只顾眼前的利益。在美国南方公司衰败的案例当中。也归结于直接原因是多元化的扩张的失败，但是本质性原因是因为主营业务的脆弱性，才是其事业失败的致命根源。

我联想到我的创业项目当中。之前想过很多种扩展项目的一些方式方法，包括因为产品的单一性，我准备增加线路以及因为高单价的产品，准备铺设低单价的引流产品来吸引客户群体。在这个过程中，比如我当时想到的，分享好物，从摩洛哥进口一些摩洛哥的商品来销售，但是后面我很快就把这个念头放弃了，从海外进口有特色的产品，你更多的会有一些额外的成本支出，比如说采购，比如说运输物流仓储，增加了太多的额外的一个项目，对于轻资产创业的人群来说，最好的是，把你的核心价值释放出来，所以我可以通过分享好物这么一个内容版块的介绍，推荐更多的人去摩洛哥进行观光旅行。

当事业发展到一定阶段，子公司的业务竟然超过了母公司，如果这个时候母公司还通过固有的结算方式来获得分红造成了与实际不符的，过高估值，长此以往，必然会存在隐患，所以在2005年三分一来进行了S&I控股集团成立。为了保持企业的活力，必须要以激烈的手段进行彻底的改革，将各个企业改造成为更有灵活性的组织，并且决定事业成败与否的关键因素在于人。

7-11这家公司始终是一家不断主动做出改变的公司，经营的本质，无论在哪个国家都大同小异，如果是要改革需要从全盘否定开始，妥协即是终结。

再次打破常识。

在7-11不断的成长过程中，他们也逐渐将企业扩张到了海外。在海外，捕捉目标国家的社会形势，居民生活需求的变化，提供与之相契合的产品和服务seven eleven这一应对变化的经营策略，放之四海而皆准。并且将产品研发从日本的本土产品研发走向了全球化的研发，最后是关于创始人铃木敏文的个人的一些感悟，40多年以来从事零售行业，正如很多人会问到你为什么喜欢现在这份工作，很少人会说，因为我喜欢或者是这是我的天赋吧，可能70%的人对目前的工作抱有不满，但又因为是自己的选择，然后咬紧牙关，努力做到最好，这是职场人应该有的态度，当然在这个过程当中，我学习到的比较重要的一个点是，思维定势的改变，我们不能够，因为以往曾经取得过一些成功的经历，马上就会认定这是关键点，沉浸于过去的经验当中自我满足的这种惯性思维是不可取的。而这个思维惯式，需要传承变化，那我们就是可以会理解为工作建立于经年累月的挑战，做判断时不会再受外界的干扰，一定要打破自己的思维定势和认知盲区。

7-11零售业巨头，这家零售店的已经在我们的生活当中随处可见，他也真正在履行他作为满足消费者一站式需求的一家零售店，而目前在疫情到来很多企业做出改变，也是值得我们深思的。比如，钱大妈不卖隔夜菜，在最开始的卖菜的基础上，现在也逐渐开始开启了卖水果，卖干货，卖零食，最好的当然了，他始终贯彻的就是最重要的一点，不卖隔夜菜，不隔夜，新鲜，吸引了大批的客户。包括在疫情期间中石化推出的在加油站易捷便利店的买菜服务，还有前段时间我看到，卖水果的百果园也推出了卖菜的服务。

在当今社会不断变化的趋势下，如果不能够紧跟时代的潮流，不断的去适应时代的发展和满足消费者的需求，企业必然不能长足的发展下去，而通过阅读这本书，我也在深深思索，在我的行业领域当中，我希望打造小众的旅行，带领更多的精致人士去领略小众的风景，在这么一个过程当中，对于我来说对产品把握的一个严苛度，对产品把握，提高，提供一个符合满足消费者需求高品质的产品，也势在必行，并且将用户画像，客户群体准确精准划分，这样或许我才能够抓到我更精准的客户群体，又是一次值得深思的课程。