核心书摘

《回头客战略》通过讲述全球最大的卖鞋网店美捷步的成功经验，向我们展现了回头客在企业经营战略中的重要作用。作为美捷步的创始人，作者首次公开了回头客战略，详细阐述了公司是如何通过提高客户服务和体验，贯彻高度透明化策略，运用“德扑”原则等方式让回头客的口碑为企业免费宣传的。翻开本书，学习美捷步的回头客战略，你就能掌握“交易额越高，流量成本越低”的经营模式。

适合谁读

· 创业者

· 职场精英

· 过度关注流量却忽视留存的运营人员

关于作者

谢家华，硅谷传奇华裔企业家，美捷步卖鞋网站创始人，曾带领美捷步以年销10亿美元的骄人业绩横扫美国电子商务领域，他本人也以10亿美元身家登上《财富》杂志“40岁以下亿万富豪榜”，排名第27位，之后又彻底改变美捷步的管理方式为“合弄制”。

学什么？超越流量思维，掌握回头客战略的精髓

如今，获取流量越来越难，也越来越贵，为了在激烈的竞争中取胜，互联网行业的关注点已经不得不从砸钱获取用户转移到提高用户活跃和留存上。那么如何才能跳出流量陷阱，获得属于自己的回头客呢？

《回头客战略》充分展示了美捷步的客户服务，没人能赶得上这一理念。本书是美捷步创始人谢家华对公司经营模式的阶段性总结。书中作者不仅毫无保留地分享了自己对流量、留存等运营方式的深刻见解和宝贵的行业经验，也详细讲述了实施回头客战略的必要性和重要性，以及具体的原则和技巧。只有重视回头客，才能在流量厮杀大战中脱颖而出，获得胜利的机会。

你还会发现

· 回头客的重要作用是什么；

· 获取回头客的方法有哪些；

·“德扑”的规则有哪些。

一、客户服务：提供比顾客预期多一点的服务

互联网商业进入到下半场，产品同质化越发严重，价格也不再是用户选择的唯一标准，电商间的竞争都开始偏向体验和服务。

与之相关的，是流量的获取也越来越贵、越来越难了。同时随着平台的分散化，以往屡试不爽的广告和营销手段，效果也越来越差，后续的用户留存更是少得可怜，那么是广告和营销不起作用了吗？究竟怎样才能让用户与品牌建立起长久的联系，从而提高销售额呢？美捷步给出了一个听上去很简单的答案。

在《回头客战略》这本书中，美捷步创始人谢家华说，美捷步之所以能保持销售量的持续增长，主要靠回头客和良好的口碑，美捷步的营销秘诀是把广告宣传资金转投到提高客户服务和用户体验上，让用户的口碑成为宣传的渠道。

有人会说，这种回头客战略和口碑营销的方式也没什么稀奇的啊，我们公司也是这样做的，为什么效果就差这么多呢？下面我们就一起来看看，美捷步提供的客户服务和你认为的客服究竟有什么区别。

现在“社交电商”和“整合营销”很流行，但在美捷步看来，电话这种显得有些传统的方式却是建立品牌的最好工具。在很多企业的官网上，公司联系方式的入口都“隐藏”得比较深，或者经常只是放一个座机电话号码或者一个电子邮件地址，就不再关心它了。

而美捷步会把他们的客服电话号码放在网站每一页的最上面，而且是每周“7×24小时”保证有人接电话，与此相对应的，是美捷步的仓库也是一天24小时、一周7天连续运行，这听起来似乎很“重”很费力，但这样做却可以最大限度地提高顾客体验的满意度，最大限度地提高物流的取货效率，最直观的表现就是“让顾客尽早收到货物”。

对于很多美捷步的常客，即使他们在选择配送方式时点击了配送时间较长的标准运送，美捷步还是会给他们进行服务升级，将货品隔夜送达。

由于美捷步的仓库是“7×24小时”运行，而且离物流公司的枢纽港通常只有15分钟的车程，因此许多在午夜时分订货的顾客，8小时后也会惊奇地发现，新买的鞋子出现在了自己家的门口，这会让顾客有一个“WOW！”的惊喜体验，并在很长一段时间内记住这件事，并且告诉他们的亲朋好友。

很多公司会把接电话服务看成是一个额外的、需要多支出人员费用的成本部门，但在美捷步看来，这是一个没有引起足够重视的极大的机会，因为通过电话沟通，你至少得到了顾客5—10分钟的全部注意力。而且如果你们互动良好，用户会长时间记住这个体验。

这样的专向沟通相当于一个向顾客展示自己、与他建立紧密连接的绝好机会，是你做多少广告、花多少钱公关都不一定能达到的效果，但是遗憾的是，如今很多公司都没有意识到这是个机会。

现在大多数公司在客服业务上，会按照一天内处理电话的数量来衡量员工的表现，这样的考核带来的结果是客服人员总是希望尽快结束与顾客的通话，好处理更多的来电。另外，现在大多数的呼叫中心都有预设的“台词”或“话术”，这样带来的结果就是回答刻板、生硬，很难与顾客建立有效的连接。

美捷步的通话要求则完全不同，他们不计较通话时间，不强迫员工进行产品促销，也不使用预设话术，一切通话的重点都是围绕着为客户解决问题，让客户满意这个核心。

曾经有用户打电话给美捷步，说他入驻的酒店已经停止供应晚餐了，但他想要一个披萨，一般的客服人员接到这种电话会怎么处理呢？我想，很大可能是告诉对方，我们是卖鞋的，不是卖披萨的，然后把电话当成一个玩笑或者骚扰电话，赶快挂掉吧。

但美捷步的员工是怎么做的呢？他会让这个用户稍等片刻，一分钟后，他在电话中为这个用户列举了他所在酒店地区最近的5个还可以送披萨的店铺和联系电话，而这个用户后来则成为了美捷步最忠诚的顾客。

除了注重电话营销和客服的有效沟通，美捷步还有一个大胆的创新。它们为顾客提供免费的双向配送服务。注意，这不仅是包邮，还等于直接送了运费险，这就让顾客在购物时更加放心，不再担心承担运费的风险。

同时呢，美捷步还允许用户一次预订五双不同的鞋，让用户自由搭配和试穿，然后不合适的都可以寄回来，这些也都是免费的。你可能会说，这5双鞋来回的运费可不便宜啊，而且万一用户把寄回来的鞋弄脏弄破怎么办呢？

的确，这对于任何一个电商企业来说都是一笔不小的开销，美捷步当然也一样，只是他们把这个费用当作正常的、合理的市场开发费用内部消化掉了。而且他们发自内心地认为，顾客是善意的，那种有意把鞋弄脏弄破再寄回来的情况是极个别的，不能代表顾客群体的主流，相反，美捷步的这种做法却可以让用户感受到卖家对自己的信任，反而更容易成为忠实的用户。

在美捷步，他们一直致力于给顾客提供比他们的预期多一点的服务，让顾客感到惊喜。美捷步对客服的要求是：活在“WOW！”里，并分享他。

这种超预期经营的客服战略在我们以前讲过的一本书《超预期》中有更加详细和系统的讲解，虽然那本书讲的主要是酒店这种服务类企业的经营，但美捷步把它拿过来稼接在销售客服中，效果同样明显，可见，真心真诚服务的理念，在任何类型的企业经营中都是适用的。

听到这里，我想，你应该了解自己理解的客服与美捷步所提供的客服之间，根本的区别在哪里了吧？

二、反常识的高度透明化

美捷步留住回头客的第二个法宝是高度透明化。

在美捷步看来，如今企业的生存和发展环境变得越来越透明，很多问题在社交媒体上会像野火一样蔓延开，藏是藏不住的，但好的体验也能通过相同的途径传播开，这些触点会影响到别人对你公司品牌的理解。

所以在美捷步，每当公司遇到大的问题时，也会选择和员工开诚布公地说清楚，比如，公司当下的问题、境遇、核心要解决的、可能出现的情况等等。因此谢家华经常给他的员工写公开信，现在国内很多大企业比如华为、小米等也都学会了这套内部信、公开信的方式，在公司遇到重大问题或处在关键节点时，通过这种方式和员工进行沟通、取得信任或稳定军心。

这种透明化还表现在当记者来公司参观和拜访的时候，他们不会像大多数企业那样派一个专门的发言人去应付记者，所有的遣词造句都精心设计，生怕被记者问到什么，美捷步对待记者的态度是鼓励他们到处逛逛，与公司里的任何人交谈都可以。

甚至在裁员这件几乎所有大公司都避之不及的事情上，美捷步也将自身的透明化策略贯彻下来。比如，2008年全球经济危机的时候，美捷步也不可避免地受到了冲击，虽然当时美捷步还在增长，但增速已明显放缓，同时，公司当时的开销相对于收入来说仍然偏高。

因此，在谨慎地核算所有的成本、开销、以及未来很长一段时间的风险后，美捷步做出了裁员8%，但提供比大多数其他公司的遣散费更高的遣散福利的计划。

在裁员这件事上，美捷步没有像有些大公司那样把裁员美化为“战略重组”，他们对裁员的消息完全公开和透明，没有半点隐瞒。许多大公司被曝裁员后，公关会马上跳出来说，这是正常的人员精简，或者说我们很多部门还在招人，但美捷步选择遵循自身的核心价值观，用开放和诚实的态度，面对自己的员工，也面对公众和媒体。

有些美捷步的员工问谢家华，自己可不可以在推特上写文章讨论公司裁员这件事？谢家华的回复是：保持真实，依赖你最好的判断力。

很多创业公司在初期也会遵循或者说推崇这种透明化，但遗憾的是，随着公司业务的增多、人员的增加和流程的复杂，很多到达一定规模的大公司就已经做不到，或者完全摒弃掉了透明化。

在这样的公司里，一个部门完全不知道另一个部门的作用，甚至不知道他们是做什么的、最近在忙什么的情况也非常普遍。它带来的后果往往是公司战略在执行层面的拖延、滞后和执行不到位，所以说，透明化往往说起来容易做起来难。

另外，在美捷步的这种透明还深刻地烙印在了企业文化上，表现在美捷步每年一本的文化书上。“企业文化书”最初的想法只是想要征集员工的建议和反馈，当时他们要求员工用几段文字回答：“你是如何理解美捷步文化的？”。

开始时只是想给员工们一个自由表达的空间，也是让每个人都来为公司的文化和核心价值观把脉。但积累得多了，谢家华发现，这些回答的汇总已经成为任何一位对美捷步有兴趣的人的一本参考书，那人也许是个应聘者、一个小企业老板，或者是一个未来创业者。慢慢地，美捷步把供应商、合作伙伴和顾客们也纳入进来，让他们也发表观点。

而且，为了保持透明化和真实性，对这些回答，除了错别字，公司不会删除或编辑任何一篇文章。这样，美捷步文化书的每一版本都会包含美捷步好的与坏的两方面，如此一来，人们读到这本书时才能获得对美捷步文化的真实、全面的感受。

现在，美捷步每年都会出一本新的“文化书”，分发给员工、供应商甚至客户。每一个新版本的“文化书”都真实记录了公司文化的演变过程，更重要的是，这样一本书，已经成为了公司文化的一个重要载体，公司品牌的一种全方位表达。

就这样，美捷步在短短不到10年的时间里，从一无所有扩张到销售总值超过10亿美元，逐渐建立起了一套深厚且自成体系的核心价值观，更重要的是，建立了一套开放、诚实、互信的关系。

三、决策中“德州扑克”的智慧运用

谢家华在企业经营中的另一高招，是把在德州扑克这个游戏中的一些技巧运用到管理和商业决策中，他认为，德州扑克让他悟到了很多商业上的智慧。

“德州扑克”可能有些人玩过 ，有些人没玩过，其实它的规则和玩法很简单：通俗说就是五张牌比大小，具体玩法有点像香港电影《赌神》以及一系列赌片中常见的“梭哈（Show Hand）”。它的本质上是个决策游戏，下多大的注、亮哪些牌、要不要来个虚张声势、是否假装自己的牌很弱、跟还是不跟，你的每个决策都要用钱来说话，每个决策也会影响整场的输赢。

一场德扑通常要大家坐下来玩几个小时，平均每个小时要玩30把，也就是说，一把只有两分钟，而你在这两分钟之内，有可能要做出十几个决策。

谢家华说，他花了很长时间阅读德州扑克方面的书籍和进行实战演练，最终才弄明白，其实在坐上牌桌之前，游戏就已经开始了。在一个德扑游戏大厅里，通常有不同的牌桌供我们选择，每个牌桌都有不同的投注额、不同的玩家，还有因为玩家的来来往往、喜怒哀乐而引起的动态变化。谢家华认为，商业活动与德扑在本质上是一样的，商业上的每一步决策几乎都可以与德扑游戏一一对应。

比如，评估市场机会、选择从事哪个行业，就相当于是你走进德扑大厅，选择牌桌。

如果你发现自己目前所在的牌桌上高手太多，很难取胜，你可以换个牌桌，这在商业上就是要避开红海，选择低竞争市场或蓝海；如果所在的牌桌上有很多不按牌理出牌或者没有经验的“野蛮人”，即使你是最优秀的，也难以取胜，这时候也要换桌，这在商业上讲，就是要在合规的框架下开展业务，同时注意对手的品质和素质。

其次，不要玩你一窍不通的游戏，即使你看到很多人在这场游戏中赚到了很多钱。这提醒我们不要盲目地追着风口跑，很多人自己其实对这个方向还一无所知，也没有基础知识做支撑，只是看到市场一时热闹，别人好像都赚到钱了，就贸然进入，又是报班又是交入门费的，往往最终都成了“韭菜”，在后面一波又一波的浪潮中，被人收割。

另外谢家华在书中还提醒我们，如果上桌，那么就要尽量在初期就弄明白游戏是怎么玩的。很多人领悟能力、归纳复盘的能力比较差，所以往往是游戏已经进入下半场了才搞懂这场游戏的规则和本质，这就导致失去了宝贵的先发优势，而这种先发优势对于一些行业和领域而言，几乎是决定性的。

除了选择行业和赛道，德扑的技巧还可以用在人才的甄别和选拔上。

美捷步有一个特别的选拔人才的方式，就是玩德州扑克。玩德州扑克的时候，公司HR部门的人会混在其中，总裁和其他高管则会作为观察员到处晃。

在这个游戏的背后，要看员工的两个特质：一是他的个性是什么样的；二是他有多大的勇气和胆量。因为德州扑克输赢不是靠运气而是靠智慧，再加上输赢时间短，可能一把牌，胜负就分出来了，所以反馈更加及时，方便迅速对人才的特质做出判断。

游戏结束后，高管们会看回放录像。重点关注三种人：第一种属于年轻一派，冲劲儿足，但谋略不够，要把他放到开拓性的新业务群去；第二种属于防守型人才，谨慎有耐心，这种人要放到以守为主的客服和支持部门上；第三种是有勇有谋的人，既好斗又沉稳，非常适合竞争激烈的业务。

我们国内的阿里巴巴还有很多投资公司也喜欢用德扑来选拔和甄别人才，据说这种做法最早就是从美国的华尔街传到国内的。我们以前读过一本反映华尔街文化的书，叫《说谎者的扑克牌》，其中也讲过德州扑克在华尔街流行的过程，大家有兴趣也可以在我们的APP中找出来听一听。

德州扑克在商业上的另一个重要启发是要勇于承认“不确定性”。经济学里有个经典的实验：拍卖一个装钱的箱子，参与者要靠猜测箱子里有多少钱来决定自己的出价，价高者得。实验的结果，往往都是赢家所出的钱超过箱子中装的钱。无论是创业还是投资，也都是如此，市场的乐观气氛，会被当成可以跟进的信号，从而做出了错误的判断。

德州扑克的技巧告诉我们，在多数情境中不一定要追求终极完美的判断，只要你的判断比对手强一点，你就赢了。所以说，保持客观，随时更新判断，才有可能带来更高的胜率。水平比较高的玩家打牌，心态特别平静，即使被对手压制或反超的情况下，也不会产生情绪波动，仍能维持正确的打法，这考验的就是玩家对不确定性的适应能力和判断选择能力。

在中国古代如果有德州扑克的话，我想司马懿绝对会是一位高手。

司马懿聪明好学，在22岁时就已经很有名了，当时曹操第一次召唤了他，但他选择以“有病”的理由拒绝了。这实际上是因为司马懿还没看清汉末群雄争战的赌场形势，他不想过早地选择牌桌，他在持币观望。

那司马懿为何又在8年后，选择出仕了呢?那是因为，在这个时候曹操已经拿下了北方大部，袁绍的四州尽归曹操，他已经是天下第一诸侯，而且位至丞相，形势来说，下注曹操的胜率已经不小。此为优选！

另外，曹操的一句话：“若复盘桓[huán]，便收之。”，意思就是，司马懿这货要是再推三阻四地，就给我抓起来！这就是要必选。优选+必选！司马懿当然果断出击。这就是入场先看清楚各个牌桌，不急着入座，看清楚形式和时机后再上桌的状态。

而司马懿在后来选择辅佐谁的问题上，偏向了更能隐忍、也更有野心的曹丕，而不是深得曹操喜爱、才华斐然更适合做文学家的曹植，则是因为在初期的时候他就弄明白了游戏的规则，搞清楚了游戏的实质——这个时候天下纷争，要的是更像曹操的曹丕这种枭雄，而不是与世无争的曹植这种书生。

再后来，司马懿果断出手，一举夺得魏国的掌控大权，则是在优势占尽，局势明朗之后的“All in”。

所以商场如牌桌，既要谨慎选择行业和对手，又要尽早了解游戏规则，透过各种不确定性，做出正确的选择判断，同时在机会成熟的情况下也要敢于“All in”，全情投入。

总结

《回头客战略：交易额越高，流量成本越低的经营模式》这本书带我们了解了什么是回头客战略、如何把客户服务灌输到公司中、为何要做到高度透明化、以及如何在经营决策运用“德州扑克”的智慧，让我们对美捷步成功背后的回头客战略这一经营模式有了一个全面的认知。

任何优秀而伟大的企业背后，都是战略、战术的多维配合与协同，回头客战略的最大优势就在于以一种最朴素，但也是最接近于真理的方式，去低成本维持与用户之间的链接，这比在广告和营销上烧钱，来得更直接和长久。因为不再一味地追着流量跑，就让经营者有机会抬起一直低着的头，思考企业的核心战略问题，看到更长远的道路和目标。

《回头客战略》金句:当你不计较功劳归谁时，你的成就会是惊人的。

随着市场竞争的不断加剧，流量越来越贵、留存与转化越来越难，实现用户和业务的增长并不容易。