流行三大法则

• 个别人物法则：关注信息传播活动中的关键人物。
• 附着力因素法则：要想引发流行，传播的信息必须令人难以忘怀。
• 环境威力法则：流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关（天时地利人和）。

个别人物法则

** 联系员**：这些特别的人把我们与外部世界联系起来，为彼此不相识的人搭起桥梁，把我们引入社交圈子，这些我们在生活中非常依赖的人，就是“联系员”，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。

• 例子：六步分离法则（six degrees of separation）
  20世纪60年代，心理学家Stanley Milgram为了解开small-world problem之谜而做的一个实验。small-world problem指：人们是如何相互联系的？我们是否分别属于各自独立的世界，顺着自己的轨道同时生活着，因此，世界任何地方的任何两个人之间的关系都相当小，并且心里距离很远？还是说，我么所有的人都被编制在一张无所不包、彼此紧密联系相连的大网上？

  实验过程：在A城市找出160位人，给他们一个位于B城市股票经纪人的姓名和地址的信封。A城市的每一个人把它寄给离股票经纪人最近的自己的朋友或者熟人，并且记下自己的姓名和地址。下一个人再以次类推。

  结果：最终24封信寄到了目的地，平均中转人为5个，其中16封由同一个服装商寄到目的地。

  错误的理解：每个人与其他所有人相隔仅几步之隔。
  实际意义：应该把实验反过来分析，即某些个别人物与其他所有人相隔仅仅几步之遥，我们就是通过那几个个别人物与外部世界联系起来的。

  扩展实验：列出自己40个朋友圈的名单（不包括家人、同事、同学），并且回推你与每一位朋友建立友谊的过程，直到倒推到因某人发起活动而最终使你们之间建立起友谊为止。

• 多数人的朋友圈子并不大，并且涉及的领域也不广。我们往往不是在自己挑选朋友，我们往往和那些在自己生活工作在同一个小空间的人发生联系。

• 实际上，我的社交圈子并不是呈环形，而是呈金字塔形。金字塔的顶部只有一个人，那就是联系员，因为有了他，我生活中的大多关系才得以形成。我的社交圈子属于联系员，它像是联系员邀请我们加入的一家俱乐部。

• 微弱关系的力量（strength of weak ties）：实验表明，通过人际关系找到的工作中，微弱关系在其中占了绝大多数的比例。微弱关系及“泛泛之交”，与自己的亲密好友来说，他们的圈子与自己的圈子不同，他们很有可能知道一些自己不了解的情况。

** 内行**：正如我们是依靠一些个别人物才能与其他人联系起来一样，我们也是依靠一些个别人物才能与信息联系起来。这个过程中即存在人际沟通专家，也存在信息传播专家，或者两种专家合二为一。

推销员：如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服他家。

附着力因素法则

个别人物法则关注的是信息传播活动中的关键人物，而附着力法则认为要想发起流行潮，传播的信息必须令人难以忘怀。

环境威慑力法则

• 环境威慑力法则：对于有些环境来说，我们所处的外部环境决定着我们的内心状态，尽管我们对此并不完全知道。

• 破窗理论（Broken Windows Theory）
  如果一个窗户被打破了，过来很久也没有人来把它修好，行人就会以此推断，这是个没人关心，没人管的地方。很快，就会有更多的窗户被打破，然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。例如：在一个城市，类似在公共场所乱涂乱画，秩序混乱，强行乞讨这些较小的问题，都和”破窗“效应一样，容易引起更严重的犯罪。

• 例子：通过解决地铁站涂鸦、逃票等细枝末节，使得纽约市的犯罪率急速下降。
  破窗理论和环境威慑力法则揭示了：犯罪根本不是出于本能行事，也不是生活在自己的世界里，而是对自己周围的环境非常敏感，对各种暗示非常警觉，总是按照自己对周围世界的感知，并在身边事物的触动下萌发犯罪念头。

• 实验：模拟监狱
  实验的目的是要弄明白监狱为何会成为藏污纳垢之地。到底是因为监狱里关着的肮脏的人让它变得肮脏，还是监狱本身肮脏才使里面的人变得肮脏。这个问题也就是：周围环境在多大程度上影响人们的应为。

实验过程：建立一个模拟监狱，75志愿申请者选出21位身心健康的人，分为两批，一批充当“看守员”，穿上制服，带上墨镜，宁一批充当“囚犯”，在当地警局协助下逮捕他们，画押，定罪，穿上囚服并标上数字代号。

实验结果：不到6天，实验无法继续下去。第一晚凌晨两点就把罪犯弄醒，让他们做俯卧撑，靠墙排队站着。第二天早晨“罪犯”就造反了。接着“看守员”滥用职权，侮辱、谩骂、虐待“罪犯”。

• 基本归因错误（Fundamental Attribute Error）：在解读别人的行为时，人们总是爱犯一种错误：高估性格因素，而低估具体情形和环境因素。
  实验例子：观众观看两组水平先当的篮球选手比赛。各自在灯光明亮（昏暗）的篮球馆。观众普遍认为灯光明亮场馆的篮球选手水平高。

• 实验：圣经主题演讲

  实验过程：普林斯顿大学两位心理学家约翰·达利和丹尼·尔·巴特森选出神学院的学生，让他们就某个圣经主题准备一段即兴演讲，无需太长。去演讲的路上，每个学生都会碰到一个人，他突然跌倒在路上，头朝下，闭着眼睛，咳嗽并且呻吟着。问题是谁会停下来帮助他。

  实验变量：（更具主题先分两组，更具命令每个组再分为两组）
  1、分发问卷调查，回答为什么选择神学，是否把宗教看作是完善自我和充实精神的手段；
  2、演讲主题，一批人演讲职业神职人员与宗教使命的关系，一批演讲乐善好施的撒玛利亚人（典型故事是帮助了如上场景跌倒路上的人）的故事。
  3、指令不同，第一种指令--“你几分钟之前就应该到达目的地”，第二种--“不急，你还有几分钟的时间，不过现在走也可以”。

  实验参与：在看结果之前，大家可以猜测一下实验结果。

  实验结果：
  1、心想着撒玛利亚故事的人这一点并没有大幅度提高人们的助人为乐行为。
  2、重点是是否需要匆忙赶路：需要匆忙赶路的一组，10%的人停了下来；不需要冲忙赶路的一组，63%的人都停了下来。

  实验总结：当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品为别人接受，我们实际上是在改变我们的受众，是从虽然小但却是很重要的方面在改变他们：我们在感染他们，用我们的气势席卷他们，使他们渐渐放弃敌意，慢慢接受。这个目的可以通过特殊人群--即那些有着非凡人际关系的人--的影响力来实现，这就是个别人物法则；这个目的可以通过改变交际的内容，通过使传递的信息浅显易记，从而使之牢牢地扎根于人们的头脑，直至最后促成他们行动来实现，这就是附着力因素法则。我们认为这两种法则从直觉上都是说得通的。同时我们需要记住，尽管那个事实看起来违背了我们心中对于人性的某些坚信不疑的观点，但大环境下细微之处的变化任然对引爆流行潮起着重要的作用。

2016.1.30