怎么做才能不花钱拿下1200万用户？

本周我们讲一本跟做产品有关的书，书名叫《增长黑客》。这个名字听上去好像特别的神秘，跟黑客有关的。为什么我要推荐这本书呢？因为这本书给我们揭露了互联网行业中做产品运营推广的很多比较隐秘的东西。一般的新闻报道，或者是公司创始人出来演讲，很多东西他都不会透露，而这本书告诉了我们很多详细的细节。通过这本书，我们可以抓到互联网商业逻辑最核心的地方。我们今天主要来讲讲什么是增长黑客？增长黑客怎么帮助产品获得用户？

增长黑客这个词，其实在硅谷特别的流行。但是国内仅仅是这两年才刚刚引进来，之前我们没有这种叫法。增长黑客指的是什么呢？

这要从一个背景说起，我们知道，一家大公司要做一个新的产品，尤其是移动互联网环境下做的产品，主要是手机APP。他要推广这个产品、推广这个服务的时候，手头的资源是特别多的，动不动就烧钱大战。对他们来说资源多，可以信手拈来，他就会形成一种不计较代价的把用户从主流市场买进来的心态。比如说打广告、到应用市场去买推荐位，然后找主流媒体做各种大篇幅的软文报道。

但是我们知道，大部分创业公司其实是没有这个烧钱能力的，他们做市场推广的时候往往就显得跟一个弱势群体似的，叫天天不应，叫地地不灵。久而久之，他就锻炼出了一种生存能力：用低成本，甚至是零成本的方式去做一些产品推广。比如找一些流量置换，比如自己在网上发个帖子引起网友的传播，比如知道个什么事情让媒体主动过来报道等等等等。所以在这种新的环境下，造就了一种新的工种就叫增长黑客，那增长黑客是什么呢？

简单来说，他就是用一些更聪明的方式去低成本，甚至零成本地解决产品的增长问题的一帮人。这帮人还有一个非常重要的特点，就是基本都懂技术，互联网行业在营销上常用的一些技术，像AB测试，搜索引擎优化、病毒营销，这些他们都了如指掌，所以，简单说来增长黑客这帮人，既了解技术，同时又非常了解用户的心理特征，他们还擅长发挥创意，用非常低成本的手段来解决创业公司早期产品增长的困难。所以在我们这些外行人眼里，他们大概就类似于一个技术极客，一个发明家和一个广告狂人的一个混合体。当然，这么说可能还是有点抽象，举个例子给大家说明一下。

1996年的时候有一个著名的做电子邮箱的企业叫Hotmail，它在创业的初创阶段，没有特别多的推广渠道，他们就到线下去拉人，告诉别人他们有一个特别好的邮箱，大家都来用吧，结果发现特别没效果。

为什么没有效果呢？因为1996年的时候，那会儿互联网还处于非常早期，大家其实连什么是电子邮件都不是特别理解，那会儿你告诉他Hotmail多好，其实大部分人是接受不了这个概念的，所以他们的线下推广非常没有效果。然后对于媒体的广告渠道，他们又没有钱去投放，所以，整体这个邮箱在早期的时候生存特别困难，用户特别少。

这时候应该怎么办呢？他们就想，能不能让用户替我们传播呢？就是用户每通过我们的邮箱发出去一封邮件，都能替我们做一次宣传，说服别人也用我们的这个邮箱。其实这非常困难，因为用户发出去的邮件，你怎么能让他在内容里给你做一个广告呢。但是他们是技术达人嘛，他们就开发了一个功能，在每一个通过Hotmail发出去的邮件的末尾开发出一个区域，这个区域有点像我们今天说的个性签名区，他们就在开发出的这个区域写上了一句话：我爱你，快用Hotmail申请你的免费邮箱吧！

就这么一个小小的改动，然后奇迹产生了。这招儿有多灵，当时有一个比较夸张的例子，Hotmail的一个创始人在印度有朋友，他就给他的那个朋友发了一封邮件，当然了，这封邮件是带后缀那句话的，就这一封邮件造成了多大影响呢？在印度，三周之后就有了30万的Hotmail用户！

所以你可以想象一下这个增长速度有多夸张，那它这背后的原理是什么呢？其实就今天来说，就是一个口碑传播，就是一传十，十传百，像滚雪球一样把这个口碑传播起来，于是越来越多的人用Hotmail这个邮箱了。

一年半之后，他们把这个Hotmail卖给了微软，当时他们的全球用户总数有1200万人了，可能大家听今天的APP都是好几亿好几亿的，觉得1200万人还可以，也没那么夸张，但是你要知道，90年代末全球的网民数量是多少，总共才7000万人，有1200万人用这个邮箱，你知道这个比例多恐怖吗？

像Hotmail这种增长方式，就是用特别低成本的手段去推动产品营销，推动用户增长。擅长这种套路，这种方法的人在硅谷就被称为增长黑客。之所以叫他们增长黑客，是因为黑客在早期都比较神秘，代表掌握一些超人的技术，会入侵计算机系统、电话系统，用各种漏洞去攻击别人。

黑客一开始确实是个坏词儿，但是过去了几十年之后，在今天它的词义发生了变化，它逐步演变成了指在某一方面有独特的技术天赋，并且不愿走寻常路的发烧友们的代名词。所以增长黑客这个词的意思，其实就是拥有强大的技术，又懂产品怎么增长，怎么推广的一些牛人。当然增长黑客主要来源于互联网行业，因为互联网行业对技术的要求高，而且互联网创业企业早期的时候确实都很穷，正好为增长黑客提供了施展拳脚的机会！

增长黑客这个概念为什么在中国这两年逐渐的开始流行开来呢？最主要的一个原因就是这个行业的现状决定的。在互联网这个圈子里，目前最重要的现状就是流量的价格越来越贵，获客成本越来越高。所以，如果你用传统的推广方式去获得流量，获得用户，你会发现要比以前付出高好多倍的代价。

经常在北京的朋友都知道，很多地铁门口都有一些推广APP的团队，他们让你扫码，然后送你一瓶饮料，像望京之类的，还有一些叫扫码一条街的地方，一条街上基本全是各种做APP地推的，你去扫码下一个APP，他们直接能给你十块钱，很多APP做推广都是用这种方式，你可能觉得这种方式很贵，其实十块钱一个用户不算贵了。现在来说，你想获得一个活跃用户，基本上没个一两百块钱是拿不下来的。

现在整体的环境就是APP的推广成本越来越高，推广的效果却越来越差，对于创业企业来说，如果不动点脑子，基本上没有生存下去的可能。这种情况下，增长黑客就获得了前所未有的关注，因为他们能通过技术和数据，低成本的去做很多推广，这个技巧还是非常稀缺的。

一个创业公司刚创立的时候什么都没有，仅仅做了一个比较原始的、比较粗糙的产品，那第一批用户他怎么获得呢？第一批用户就是种子用户，这个产品刚启动阶段是非常困难的，你需要做的一件事就是找到种子用户，那种子用户是一帮什么人呢？他们有这么几个特点：

        第一、人数一定是特别少的，你想找这帮人还是比较费工夫的。

        第二、他们进入产品的阶段一般都比较早，这帮人是很爱尝鲜，很新潮的那帮人。

        第三、种子用户就跟种子一样，它是孕育着希望的，它具备成长为参天大树的可能性，也就说未来这些人是有可能成为推广你产品的非常重要的一个枢纽，他们的口碑影响非常大。

那种子用户为什么重要呢？因为早期的种子用户的质量高低，直接决定了产品初期的氛围，运营的走向以及你日后发展的很多策略，所以找早期的种子用户，其实是非常非常重要的。那这个阶段你会怎么去解决呢？其实很简单，就是根据你产品定位找到最适合的种子用户。

比如扎克伯格的Facebook，它早期是从哈佛大学的校园开始做的，哈佛大学的大学生就是他的种子用户，那后来，他通过这些种子用户往外扩张，扩张到整个常春藤大学。这一步策略就很聪明，他初期的时候积累了大量的种子用户，因为常春藤大学的大学生实际上是和整个社会的精英社交圈直接联系的，这些大学生毕业之后，基本都会步入到这个精英的圈子，所以扎克伯格选择在常春藤大学首先扩张，是个非常聪明的策略，这也方便他日后向普罗大众、向精英中产阶层去扩张的一个牢固的基础！

国内有很多典型的类似的产品，比如知乎，知乎早期的发展策略就是精英化的。当时，他们不接受开放注册，都是采用邀请制的，基本上是李开复、雷军、徐小平这些人，这些互联网大佬和一批投资圈、媒体圈的从业者成了他们首批的种子用户。这就根本上奠定了知乎的这个调性，让它成为圈内迅速爆红的一个话题产品，社区讨论问题的质量也非常高。

小米这家公司，实际上第一批种子用户，也是小米的人事从其它论坛上找活跃的用户把它手工拉到小米论坛上来的，这些找种子用户的事儿，也是增长黑客前期必须去做的一些工作，别看他们工作感觉好像特别酷，技术上特别高大上，经常做一些我们普通人根本做不到的事情，但是他们大部分时间干的其实也是比较基础的事情，就像我们说手工去拉一些种子用户，而且在产品的早期，你为了让用户使用你的产品，有时候你确实需要用很多基础到让你觉得不可能是一个黑客去干的事情。

比如说当拖，这事儿在很多互联网产品身上都出现过，比如说聚美优品，他们早期的时候是怎么获得第一批用户的呢？其实是从人人网上！他的创始人之一，有一个叫戴雨森的，他到人人网上注册了一个马甲，然后他伪装成一个女的，说自己是一个用bb霜好多年经验的美妆达人，他写一篇文章告诉大家什么是bb霜，有多少品种，怎么判断它的优劣，怎么买能买到更好的。当时在人人网上一下火了，有几十万的阅读次数。这个文章的末尾加了一个链接，顺着这个链接就能找到聚美优品的网站，就凭这篇文章，给他们贡献了早期几十万的销售额，更重要的是给他们拿到了第一批的种子用户。为了获得种子用户，他们还把所有的化妆品摆到一个非常简陋的摄影棚里，一件一件地用照相机去拍照，然后用电脑去修图，修漂亮了才把它传到网上，配合一个比较口语化的商品描述的文案，营造出一种这化妆品特别值得推荐的品质感。这就是他们早期用的招数。

我们放今天看可能觉得一点不高大上，好多公司都在用这些招，很多人觉得这个就叫增长黑客？这个不就是一般的互联网运营人员都能的嘛！其实增长黑客跟互联网运营有很多地方基本都是重叠的交叉的。你可以这么理解，增长黑客，其实就是日常的做产品运营的那些人，但是他们要懂一些技术，对产品的理解以及创意能力又比较强，属于好几个领域交叉出来的那么一小撮人。

这本书的作者范冰其实就是一个技术条件比较好的增长黑客，他曾经参与过一款移动交友软件的增长任务，移动交友软件，它一开始是没有用户的，他们就发动了公司内部的员工去注册，然后每人再拉几个亲朋好友上来，几天之内他们就找到了几十名种子用户.

但是几十个用户进来之后，在这个软件里看了一圈发现没什么可玩的，因为看来看去就那几十个人，十分钟二十分钟就全看一遍了！怎么可能把大把的时间都用在这个软件上呢？范冰他们就想通过技术手段找一些人的头像放到这上面，然后填一些资料上去让它成为一个虚拟的人，感觉跟真人似的。普通用户又看不出来，他就会去看各种资料，然后加各种人当好友，这样他就会把时间用在这个社交软件上，就不至于觉得没什么可用的了。

上哪去找这类头像呢？如果去什么时尚的网站去抓，基本上都是美女帅哥，放上去就显得太假了！最好还是一些普通网民的头像，如果是素人素颜的照片当然是最好的了，他们找了好多地方，像新浪微博 、人人网，还有一些婚恋网站。但这些网站上这个头像都不行，他们的图片都太小，直到后来他们找到了一个唱歌的软件，叫唱吧。可能好多人都用过这个软件，它的头像画质更高清一些。

所以他们写了一个小的程序、小的脚本让它自动去抓取这些图像，抓了1万多张。如果用人工去抓的话，那肯定要费好几个人的人工，花好几天的时间才能凑够1万张人脸，结果人家用程序、用机器效率就提升多了，一会就弄完了。

然后他们把这些图像随机的分给它一个虚拟的ip地址，这样就显得全国哪的用户都有，作为一个新用户，上了这个软件就会发现周围有好多人（实际上这些人都是假的），但是你看不出来，到后来用户的数量做上去了，他们才把这些假的用户都删掉了。这就是增长黑客用技术和创意去获得早期用户的典型的方法。

除了用技术手段营造一种社区氛围，吸引用户进来这种手段之外，还有一种更重要的手段，就是善用搜索引擎，尤其是对于内容性的产品来说，有了优质的内容之后，就应该让人发现你的内容，这时候搜索引擎就是最主流的信息获取的渠道，那有句话是说，如果你在谷歌上无法被搜索到，那么你就不存在。

这句话非常残酷，但是现实就是这么残酷，很多时候你做的东西好不好，没有那么重要，能不能被搜到才是最重要的！

美国的康奈尔大学有个教授做过一项关于搜索引擎的研究，他发现搜索结果排列顺序对点击量的影响非常大。他做了一次实验：输入一个关键词，出一个搜索结果之后，42%的用户点了第一条，只有8%的用户点了第二条；然后接下来他又把这两条顺序换了一下，把第二条拿到第一条显示，换了顺序之后，排第一的这个搜索结果是34%的用户打开了，降到第二的那条只有12%的用户打开，这个结论就非常明显了，比起搜索的准确率，搜索结果的顺序对网民的影响更大。这就是做搜索引擎优化的意义。

搜索引擎优化可能有些人听过，在业内叫做SEO，最常见的搜索引擎优化的招儿就是增加关键词的密度和权重。美国有一个科技博客网站，为了被搜索引擎更多的搜到，他就到维基百科的词条下面，把参考资料里加上自己网站上文章的链接，时间久了，大家通过维基百科搜索的时候就会发现这家公司的文章大量的出现在下面，渐渐它就被搜索引擎抓取的越来越多，而且读者也获得了越来越高的行业权威，源源不断的用户就到了他的网站上。

国内做搜索引擎优化获得新用户的比较6的是谁呢？是大姨妈！

很多女生都装了大姨妈，主要是做经期管理的一个APP，它在应用市场里想让大家更多地搜到自己，增加装机量、下载量，用这种方式来获得早期的用户，可是早期的时候又没有太多钱去做应用市场的这种广告位的购买，所以它总是出现在不重要的位置，你看不到它，那它怎么办呢？

这个APP主标题就是大姨妈，副标题可以写一段文字。在有一次版本更新了之后，他们就写了非常长一段文字，大概有一百多个字，这一百多个字写的基本上全是乱码，根本读不通，但是如果仔细看一下这一百来个字，就会发现很多问题，这一大长串的内容里虽然读上去都是语句不通，但是实际上仔细看所有字，其实能组成好多热门的大品牌，比如淘宝、爱奇艺、百度、迅雷，这些最热门的APP的名字都在里面，只不过他把这些字全部打散了，让你看不出任何一个名字。它为什么要这么做呢？

原来他们发现苹果的APP商店对中文标题的分词机制做的一直不大好，如果你用中文去搜一个品牌的名字的话，实际上在苹果商店的搜索系统里，它是把它拆分成一个个独立的字，然后用搜索引擎去搜索的，比如说搜爱奇艺，搜索引擎其实是分别搜了三个独立的字：爱、奇、艺，然后把匹配到的结果显示给你，它搜的是三个独立的字，不是爱奇艺这个词。那会出现什么问题呢，就是说如果爱奇艺这三个字中间再插上别的字符或者这三个字的顺序都是颠倒的，苹果的算法也根本就不在意，也看不出来。

所以大姨妈为什么在副标题里写了好多大牌的名字，然后把它们打乱？就是因为，一个是它不能直接用人家的名字，因为这会产生纠纷。但是他又想借人家的搜索流量搜到自己这儿来，所以他就把人家名字打乱了，这样搜索引擎还能搜索到，他也不至于跟人家发生正面冲突，所以这是一个非常鸡贼的做法。

这就是增长黑客，他们用搜索引擎去获得产品早期用户的一种非常有意思的技巧。

下一期咱们讲一下增长黑客是怎么让用户保持活跃度的。