新消费学习笔记

1、核心变化

新机会  中国即将超过美国，成为世界最大的单一消费市场。中国还拥有全球第一大的供应链系统，全球接近70%的主要消费品产能都在中国。中国是全球互联网经济最发达的国家，拥有10亿网民群体和最海量的用户行为数据。

新内容  短视频为代表的内容形式，成了主要的消费带货工具。

新用户  这届年轻人不是看电视长大的，而是用着互联网长大的。老人、小孩、生活在农村、三四线城市的人，被头条和快手这样的内容平台卷入到互联网中，并成为消费企业的增量。

新组织  今天做产品，是内容、产品、销售三方一起决定的。

2、化妆品

化妆品行业主要分为护肤和美妆两个子行业。2019年无论是美妆还是护肤品，双十一的销售额增速都接近100%。化妆品的供应链是中台化的，容易获取，产品壁垒不高。

一个化妆品做得好不好，很大程度就是营销决定的。完美日记用超越行业的高效率投放，玩转新内容；同时紧抓年轻用户，打造最深度的用户连接。

新公司能做好是因为抓住了趋势，但谈不上品牌位置有多牢固。大公司能做好是因为品牌心智吸引人，新品牌很难抢到高端定位。

3、运动服装

2018年，全国居民人均衣着支出在消费支出中的比重是6.5%，比2017年下降了。

运动服装，在服装这个成熟产业里是少有的朝阳行业。美国每卖出三件衣服，就有一件是运动服饰，经历了专业化、休闲化和时尚化三个阶段。

在中国快速变化的市场，这三个阶段是在同步叠加地发展。潮流时时有，也要企业能接得住。

4、饮料行业

喜茶的产品研发和内容品牌是创始人亲力亲为。

三顿半把需求定义、产品定义、产品传播这几个核心环节，都纳入了跟用户的交流互动中。

中国的饮料市场空间非常大（美国人均一年400杯咖啡），饮料行业容易出大公司(毛利率高、消费者忠诚度强、消费场景多元化)，新内容和新组织变革促进了本土品牌。

5、家居行业

年轻消费者的观念正在升级，家要当作景观来打造。仅靠产品设计和性价比，就支撑了源氏木语走向天猫销量前列。

家居行业有两大命门：低频和重服务。虽是数万亿的大市场，但不会在短时间爆发。

6、生鲜行业

生鲜天天买，消费频次非常高，市场规模上万亿。

生鲜线上化的程度非常低，只有5%左右，而线上零售占社会总零售的总体比例在20-25%。

生鲜的两大命门，利润薄如纸，而物流成本太贵。