2023/3/14 新零售&新零售营销
一、什么是新零售
简单的说，新零售就是“人——货——场”。
（一）人：最大的问题，用户如何精准定位？目标用户到底是谁？
货：怎么去包装、描述商品的利益点，或者卖点，才能让它更吸引人？
场：传统的营销方式，如广告、试吃、试用，是否需要做？必要性。有哪些新的营销手段或者变化。
什么是场景营销？首先把人群画像淡化，取而代之的是场景人群的描述。这时，需要灵活变动营销策略，更多针对新的营销场景和营销需求。大的场景来临时，会将所有用户的需求趋同化。
今天目标人群变化情况如下：消费行为变化不大，但是信息获取方式、交流方式，甚至对商品的判断发生了变化。原因是线上获取信息有几个特点：
第一是信息渠道从线下迁移到线上。信息获取量大，多样化；第二是线上信息比较全面，例如：线下看到一般是商品包装、地贴等，但是这些对于用户来说，有用的信息不多，因为用户今天愿意相信的是口碑、评论、买家秀，所以要根据变化重新准备新的传播素材和营销方式。
第二是活动区域从分散到集中。活动区域集中导致很多投放效率变低，大量的信息在线上，而线下的获客成本更高，需要的不仅仅是原来传统的营销方式，更多是兼顾线上吸引用户需求，例如网红、打卡，这样可以帮助他们在线上表现得更好，有没有在线下给客户设计让他们在线上可以表现的内容。
第三是消费行为：盒马非常适合做直播的业态。电商直播最大的问题是退货率居高不下，往往高达40%以上（冲动消费，非理性），而盒马的退货率才5%，因为盒马送货速度快。线下消费偏理性，线上往往冲动型消费。
（二）货：
传统：用流量卖商品
新零售：向商品要流量。
不再是聚合大量流量来打爆款，盒马流量结构是网状，是区域结合，例如某家门店周围3公里范围内，围绕这个3公里范围形成一个闭环。如何拱高单店流量？需要打造该区域范围内的特殊爆款网红商品，这是“向商品要流量”的观点。
通过对于商品，根据用户的口味、流行趋势，进行商品改造，从而带来流量。这是商品的流量。例如，对于豆浆、大米的改造。
新零售不是方法论，而是思维方式。将原来很多线下消费行为习惯，包括对心理学的分析，将其转移到线上。
线上+线下结合的难点，不是把线下内容搬到线上。线上可以看评论，可以看销售量排序，但是到线下，这些无法看。
新零售的魅力在哪里？
新零售是把“线上内容线下化”，例如数字货架，数字化堆头，新的商品改造，新的商品组合改变。
（三）场：最大的变化是从传统的CRM用户路径运营改变成“场景运营”。
第一代：针对单个用户横向的生命周期来规划
第二代：站在用户生命周期角度的手段去管理。下面是第二代用户运营策略（AAR模型），将用户生命周期拆得更细。围绕单类型用户进行重新定义和针对化策略，用户分层、分片运营。
第三代：以场景为运营中心的用户路径
除了横向切割，还要再结合一层场景。大量的工具没有做到千人千面去针对。分层用户定位+场景结合，重新给所有用户的“千人千面”的运营策略。
总结：如何做好一个新零售的营销人？
1. 对用户和品类的深度理解（规则、玩法）
2. 懂产品懂技术：营销人多少懂一些技术原理，而不是只想着如何做广告，如何做品牌
3. 挑战不可能
