竞品分析：抖音&美拍

一、背景和目的

1.背景：

假设作为「美拍」的产品经理，近期发现「抖音」短视频APP非常火爆，对竞品「抖音」短视频APP进行分析

2.目的：

通过「抖音&美拍」竞品分析，明确「抖音」在“业务形态、产品功能架构、迭代路线、关键运营点”与「美拍」的差异，提炼出可以借鉴的地方

二、短视频市场分析

1.市场定义

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。短视频具备 “创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播” 的特性。

2.市场规模

2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此仍留有较大的用户增长空间，预计2018年短视频规模将突破百亿大关。

3.短视频行业发展趋势

2018年06月短视频行业用户突破5亿，是去年同一时期用户的2倍多；2018年4月份以来短视频受到政府监管，多家平台进行了内容整改，行业告别之前的野蛮生长时代，进入稳重有升的健康发展阶段。

4.绘制短视频行业地图

通过汇总及查阅相关的资料，得出下面的短视频行业地图：

(1)短视频行业上游

短视频的上游即内容生产，相应的模式包括UGC、PGC和MCN三种，构成金字塔模型：

1）UGC模式产出最多，他们的生产者以社交满足为主，不追求极致商业化，构成内容金字塔的底部生态；

2）PGC模式产出专业的生产内容，可控性强，可以经过多层筛选，呈现在用户面前更具权威，或者更有用，是金字塔的中坚力量；

3）MCN是一个将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现模式。MCN处于短视频内容生产金字塔的顶端。

(2)短视频行业下游

短视频下游主要由短视频平台和短视频的分发渠道组成

1）短视频平台现在主流有两种：一种是资讯短视频平台，另外一种是社交短视频平台。之前的纯工具类的短视频平台也在加入社交的属性。我们这次讨论的抖音及美拍属于社交短视频这个模块。

2）短视频的分发渠道主要有三种：常规视频平台、资讯媒体及社区平台。

三、竞品分析（抖音&美拍）

1.产品简介：

（1）抖音简介

抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。

抖音Slogan——记录美好生活

（2）美拍简介

美拍是一款可以直播、制作小视频的受年轻人喜爱的软件。

美拍Slogan——我的热爱，都在美拍

2.用户群体分析

（1）抖音用户群体

抖音男性群里和女性群体比列基本相当，使用用户35岁以下人群占据82.45%，25-35岁的年轻人占据54.69%。

（2）美拍用户群体

美拍女性群体占据了使用用户的73.90%，使用用户35岁以下人群占据86.09%，25-35岁的年轻人占据63.54%。即25-35岁的年轻女性为美拍的主要用户群体。

对比发现，美拍的目标用户更具有聚焦性——年轻的女性用户，但从某种角度来说对自身产品的发展也是一定的局限性。

3.产品业务形态分析

抖音和美拍的产品业务形态基本一致，如下图：

4.产品主要功能架构

（1）抖音主要功能架构

（2）美拍主要功能架构

对比发现抖音和美拍功能的不同之处在于：

首页部分：

1）抖音直播入口相对于美拍更为隐晦，推荐和同城功能并重，更为注重社交效果；而美拍直播和短视频并重，没有主次之分，“同城”功能也只是放在频道不显著的位置，点击进去内容不充实，说明美拍对同城这块重视度不够或者缺乏对同城的运营能力

2）抖音的搜索功能更为强大，超预期的满足用户的需求；美拍的搜索功能，只是简单的功能，没有功能亮点

3）抖音加入了扫一扫功能，可以扫码抖音二维码添加好友，加快了抖音的传播

关注部分：

抖音点击视频直接可以进行全屏及小窗口视频的来回切换体验比较干净利落；美拍“评论”和“全屏按钮”按钮都可以进行大屏的切换，但是评论进入可以进行不同视频的切换，大屏进入，不可以进行视频的切换，体验不是很好。

发布部分：

抖音在音乐的分类上多达23类，美拍在音乐上的选择只有10类，而且没有抖音的音乐潮流

我的：

抖音在我的界面更多的篇幅在于展示抖音玩友自己的抖音圈子，直接展示自己拍摄的短视频、自己的动态及喜欢的短视频；而美拍个人中心更凸显了工具性属性，没有凸显社交属性。

其他版块：

其他版块的不同在于，抖音为“消息”模块，侧重建立好友及抖友直接的联系，偏向于一种人脉的建立，可以窥看出抖音的野心；美拍为“频道”模块，更侧重视频的分类及话题的引流，这块美拍优势在于视频种类繁多，可以满足不同的需求。

五、用户增长曲线

1.抖音用户增长曲线（2016.10-2018.10）

抖音产品周期目前基本和理想化的产品周期一致，经过孕育期、初创期及成长期：

（1）第一阶段——孕育期：版本跨度v1.0.1-v1.3.3（2016年9月~2017年3月）

这一阶段，抖音没有做过多的产品运营，主要进行产品核心功能的迭代及产品品牌的重塑。

产品主要围绕“拍摄短视频”这个核心功能不断优化更新，除此之外建立了社交属性的相关功能“可以查找通讯录好友”、“邀请QQ、微博的好友一起来玩”，可以初窥抖音的社交属性。

在这一阶段，产品还进行了品牌的重塑：“A.me”正式更名为 “抖音短视频”，logo换成了潮流风格，明确了产品的定位也建立自己的品牌形象。

（2）第二阶段——初创期：版本跨度v1.3.3-v1.7.9（2017年3月~2018年3月）

2017年3月13日模仿岳云鹏视频得到网友的4千多次转发，8万多次点赞，观看数至少10万+，抖音再次通过微博形成二次传播，这是抖音成长初期快速增长的一个关键节点。这次之后抖音官方的运营活动的频次开始不断增多，抖音进入初创期。

这一阶段抖音重心是产品的传播，主要精力都会放在抖音玩法这块，新增：“全新超酷视频效果”、“3D抖动水印效果”、“音乐画笔”、“4款万众期待超酷视频”、“抖音直播”、“有奖问答游戏【百万英雄】”、“尬舞机玩法”。

同时进行“绑定微博账号展示在个人主页”的调整。可见抖音比较看重通过微博建立的社交属性。

（3）第三阶段——成长期：版本跨度v1.8.0-v3.0.0(2018年3月~至今)

这一阶段，以运营驱动，抖音进入用户量快速增长的阶段。功能迭代方面，2018年5月到8月几乎都是在进行体验方面的优化，新增功能和玩法不多。

2.美拍用户增长曲线（2014.06-2018.10）

美拍目前和理想化的产品周期运行轨迹有些不一致，随时间推移，增长比较平缓，没有出现和抖音陡坡式增长的情况。根据用户增长曲线，大致分为下面两个阶段：

（1）第一阶段——初创期：版本跨度v1.0.1-v4.3.1（2014年6月~2016年1月）

这一阶段，处于短视频先行者的美拍，更多的是直接进行市场推广，通过不断和用户接触，进行功能的迭代。

上线的主要功能有：“支持拍摄60秒短视频”、“黑名单功能”、“搜索功能”、“snowy拍摄特效”、“表情文”、“发现附近的人”、“私信聊天”、“分享给QQ和Ins好友”、“同城最热”、“5s拍摄功能”、“新增发现版块”

从迭代内容看，美拍作为短视频的先行者，刚开始时的定位还是偏向工具类，2015年才逐渐加入了社交属性，这一时期美拍一度成为最火短视频APP

（2）第二阶段——成长期：版本跨度v4.3.1-v1.7.9（2016年1月~至今）

2016年年初到2017年上半年美拍一整年几乎在围绕直播这块进行功能迭代和运营；2017年下半年到2018年上半年，从更新轨迹来看，受到抖音和快手的冲击，也开始制定对应的防御策略，如上线“视频跟拍”及提出“内容与算法”；2018年下半年，更新了logo，明确了产品定位“泛知识短视频社区”。

综上，虽然美拍在2014年已经入局短视频，曾经在2015年一度占于短视频榜首，但是因为国内短视频行业不是很成熟，自身产品定位不是很清晰，运营这块不是很得力，在用户量的增长上并不是很快。

而抖音属于后起之秀，在创立之初潜伏比较长的时间不断更新迭代核心功能，在前期就精准进行了产品的定位，进入初创期后，依托强大的算法推荐能力及运营能力，开始持续发力创造“手势舞”、“海草舞”等“抖音神曲”，使产品用户量急剧攀升，占据了短视频的榜首。

六、产品迭代路线及关键运营点

1.抖音产品迭代路线及关键运营点

2.美拍产品迭代路线及关键运营点

从运营上可以看出「美拍」和「抖音」的基本运营策略比较相似，和明星合作、走入校园、走入音乐节、代言和品牌相关的一些视频和活动，但是为什么抖音用户量可以直线飙升，运营究竟作对了什么？这个值得我们去深思。

对比运营这块，我们会发现：

（1）抖音在玩法上比较新奇而且可复制性强，更能带动用户一起嗨起来，比如推出合拍玩法、尬舞机玩法、抢镜玩法等；而美拍在2017年后就很少推出新奇的玩法，反而在跟随抖音的步伐。

（2）抖音在运营时间段的把控更到位，在前期，产品没有进行大量的运营功能，不断专注于产品的迭代，在积累了一定的用户，产品也打磨的比较好的时候，才进行大量运营，通过渠道的扩展、用户的口碑斩获了大量用户。

（3）“算法推荐+人工精选”的内容运营是抖音的技术壁垒和核心竞争力，使产品池里面的用户和内容更好的流动起来，这也是抖音造成很多人迷恋其中不可自拔的原因（2018年11月8日，抖音对外宣称国内日活已经达到2亿）。

七、总结

通过分析「抖音」在“业务形态、产品功能架构、迭代路线、关键运营点”与「美拍」的差异，提炼出「美拍」功能可以借鉴的地方有：

1.在功能方面，同城的位置放在更为明显的位置，注重同城短视频内容及用户的线上和线下运营；

2.添加扫码加友类似的功能，加快产品的传播；

3.搜索功能附加一些引流推荐的内容，形成长尾效应；

4.发布视频附加音乐上注重音乐品类的丰富性、潮流性及可用性；

5.个人中心从偏向工具属性调整为偏重社交属性，更注重美拍用户个人空间的展示。

迭代路线的借鉴的地方有：

1.考虑加入推荐算法的机制，提高用户活跃度；

2.“拍摄发布”的核心功能方面要往死里迭代，不能 浅尝辄止，作为工具起家的产品，及以美图为背景的条件下，在这块要有自己的优势；

3.产品功能可以结合运营的一些新奇玩法进行迭代。

运营方面可以借鉴的地方有：

1.内容运营方面要引导用户拍出具有美拍自己特色的短视频，不能过于和抖音同质化；

2.多想些和产品功能相关的玩法，去推动产品的更新迭代；

3.在微博方面的运营频率及内容不是很到位，微博运营不应该只是传话筒的定位，要更沉下心围绕短视频内容的运营去传播，去引爆话题。

以上就是 「抖音」&「美拍 」的竞品分析，在交互和界面上，并没有进行相关对比输出，大家有兴趣的可以自己研究下。

作者：紫川君(产品设计及生活感悟随笔作者)              公众号：产品设计星球