第35站 微商模式 （WeChat Business）
翻开你的朋友圈，有没有感受到越来越浓的商业气息？一边是疯狂刷屏的推销代购广告，一边是月入百万的成功学故事，仿佛一种叫“微商”的模式又一次点燃了国人创业致富的梦想。有人甚至说：10年前我已经错过了淘宝，今天不能再错过微商。那么微商到底是哪门子生意？人们为何对它又爱又恨？本章就让我们来一一探个究竟。
微商（WeChat Business），字面上意思是基于微信生态的社会化分销模式。而随着微商模式的逐渐成熟，微商之“微”早已不单单是“微信”的缩写，而是成为“微生活”、“微时代”、“微营销”的代名词。因此更具体地说，微商是以小型个体为单位，利用移动互联网时代衍生的社会化传播渠道，实现熟人间、移动性销售的商业行为。
传统电商是以商品和流量为中心，只要产品质量好，渠道铺得广，商品就能卖得好；而微商是以人为中心，强调通过人际关系和良好的服务态度获得信任，进而实现产品销售。因此和以阿里京东为代表的传统电商模式相比，微商具有投入小、门槛低、传播范围广、足不出户便可推广销售等特点，满足了许多小个体没有充足资本进行实体创业、或是不懂企业运营但又想做一番生意的需求，同时还为那些相对弱势的群体，如家庭主妇、残疾人士、大学生等创造了便利的工作机会。
常见的微商产品包括化妆品、服装箱包、特产零食、快消品等。微商的主要盈利渠道有三种：一是卖代理产品，即在社交平台上投放商品广告，和一般商人一样赚取买卖差价；二是卖代理资格，即按照一定的规则顺序形成代理层级，以“金字塔”式的管理方式不断发展下线代理，从而收取加盟费或交易提成；三是卖微商服务，如微商相关的培训、教程、软件等。
微商的红火也催生了一批功能强大的第三方微商城。微商城平台一般由基础设施完善的交易平台、营销插件、分销体系以及个人分享推广端口四部分组成。基于零售行业全渠道解决方案的微商平台，将社会化媒体和移动社交的分散流量聚齐起来，利用微商个体的力量帮助供货商 (有稳定货源的品牌商和制造商)和分销商(有团队有实力的代理商和门店)分销产品，并帮助传统企业实现线上线下互通、去中心化流量聚合、用户沉淀等经营目标。
微商发展到今天，其中不乏成功走红的经典案例。比如2013年初进入微商市场 “俏十岁面膜”，第一个月销售额不到一万，一年之后年销售额便突破1亿；再比如微商平台“口袋购物”，上线九个月即达到上千万商家、数亿SKU交易量的规模，还顺利地拿到了3.5亿美元的融资。当然，成功者必然是少数，更多的是在背后苦苦挣扎的千千万万小商家，他们在微商浪潮之中不断摸索，找寻财富的突破口。
下面将分别介绍一个具体的微商创业案例和一个适合微商入驻的第三方微商城，希望能给苦苦摸索的微商创业者们一些启发。
SOIREE小黑裙：单品打造的微商营销经典案例
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自1926年香奈儿第一次把小黑裙从葬礼服饰引入大众社交礼服后，小黑裙便赋予了女性一种全新的自由，展现了传统规范之外的另一种女性美。SOIREE小黑裙，一个由上百位设计师联合打造的纯互联网品牌，一上线便深受广大女性消费者的喜爱，不到100天时间即创下了从0到17万粉丝数的营销佳绩，成为微商界的又一匹黑马。
“工匠精神回归，与互联网思维互为刺激，构成一种全新的时代创业气质。只要敢把资源全部聚焦，你就具有激光般的专注力，打开一片新天地！”SOIREE小黑裙创始人王思明这样总结她的创业理念。2006年，王思明还是一位形单影只的“北漂”，三年后她便拥有了自己的停车管理公司，期间还涉足了瑜伽、高尔夫、茶叶等富有品味的领域。2015年5月，在北京服装学院的短修班上，王思明对香奈儿女士和小黑裙的历史大为赞叹，决定做一个互联网平台，只卖小黑裙。
2015年8月，经过45天的筹备，“SOIREE小黑裙”微信平台正式上线，首批汇集了十多款专业设计师的作品，每款小黑裙定价299-599元，销售对象为20~40岁之间的泛职业女性。之所以选择“小黑裙”作为切入口，王思明说有两方面的考虑：一是和跳色相比，黑色更加显瘦、百搭，穿到任何场合都不会出错，并且黑色常被标榜为时尚标杆；二是“小黑裙”在女性群体中是一个很有文化认同感的概念，因为这是一个从葬礼服装演变过来的时尚单品。
在生产运作上，SOIREE小黑裙是“定制+预售”模式，设计方案通过通过独立设计师和 UGC 两种形式获取，消费者下单后再交由合作工厂代为定制生产，在7~10天内发货，并承诺到货3天内无条件退换货。企业每月上新20~50款小黑裙，款式覆盖了休闲、礼服、职场、运动等不同场景。
说道SOIREE小黑裙，不得不提的就是其在营销推广中采用的三级分销体系，这也是微商推广的常用手段。SOIREE小黑裙采取“DC+O2O+移动互联网+小黑裙文化”的创新模式，让顾客既是消费者，又可以是传播经营者，都成为“黑奢会”粉丝俱乐部的代言人。每个购买小黑裙的消费者在消费结束之后，都会得到一个专属二维码，只要有人通过扫描该二维码进来购买小黑裙，二维码主人就能获得高达20%比例的返现；同时二度人脉、三度人脉的消费也都能给二维码主人间接带来收益。
对于消费者来说，这种粉丝让利的奖励政策让他们既能正常消费又能终身受益，而且所有订单由小黑裙统一受理发货，不需要进货和囤货，无任何后顾之忧。对于SOIREE小黑裙品牌本身来说，有了这些遍布全国的自发传播者和快速扩张的粉丝效应，企业在广告、渠道和销售人员方面节省了大量投入。这种熟人推荐的模式让小黑裙在朋友圈里一夜爆红，上线仅4个月，小黑裙就疯狂吸收了60万粉丝，卖出了2.3万条小黑裙，并为70%的消费者发放奖励。
SOIREE小黑裙的三级分销模式很容易令人联想到备受争议的“安利模式”，但是为什么小黑裙的模式达到更好的传播效果呢？这一方面是因为小黑裙品牌的文化气息浓郁，受众的自主性强，她们并未被强制购买自己可能并不需要的产品；另一方面是因为小黑裙刻意地把消费者打造成令人自豪的代言人，让她们既能买心仪的产品又能不失体面地赚钱，深深戳中了女性消费者的购物心理。
图：小黑裙三级分销模式
合理的市场价格加上粉丝经济的推动，使得SOIREE小黑裙的销路很快被打开。一年内收获500万粉丝，达到5000万销售额，购买转化率达3%（一般电商转化率仅0.8%~1.5%），在女装红海创造了一个新奇迹。由于精确的产品定位、独特的营销模式和可观的盈利前景，SOIREE小黑裙在上线后不久便接过了洪泰基金创始合伙人盛希泰的橄榄枝，拿到两百万人民币天使轮融资。其历史获投信息如下：
（数据来源：IT桔子创投数据库）
SOIREE，取自法语“晚会”之意，中文取名“奢瑞”，字里行间透露着高贵优雅的气息。小黑裙文化的背后，是女性对美的享受和对自由的追求。创始人王思明说，“虽然服饰上我们只会做小黑裙一种，但未来可以通过对小黑裙文化的认同感把女性群体聚拢起来，打造一个女性泛生活平台，往珠宝箱包、女性教育、媒体等方面拓展，打造属于SOIREE奢瑞小黑裙的品牌文化。”。
如今微商已经不再稀奇，但是像小黑裙一样，能将商品细分到某一颜色的单品，还能引来大量消费群体的模式尚属罕见。优秀的产品加上巧妙的营销模式，微商才能做的如鱼得水，小黑裙在这两点上都做得很出色。但这毕竟只是创业的开始，产品线是否需要丰富？分销体系是否有待完善？销售渠道是否该多元化？这些问题是SOIREE奢瑞小黑裙一炮而红后需要不断思考和探索的。
微盟：产品创新助力微商转型升级
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当微信成为大小商家趋之若鹜的新金矿后，一批提供微信第三方开发服务的创业者也顺势而生，先后涌现了口袋通、有赞、微库、点点客、乐享微信等微商服务平台，企图借微信的东风乘势而上，成为金矿路上的卖水人。微盟就是其中的佼佼者之一。
微盟创始人孙涛勇是个年轻的85后，出生于安徽安庆，研究生毕业于北京理工大学计算机专业，曾任职于百度、万度医疗等公司，主要负责运营搜索业务。2013年，26岁的孙涛勇从微信公众平台的大行其道中嗅到了创业商机，毅然辞去了原公司高层管理职务，带领一支新媒体团队开始了微盟（weimob）的创业历程，并用不到2年的时间，将微盟发展成为国内最大的微信公众服务平台之一。
微盟是国内领先的微商服务平台，为企业提供开发、运营、培训、推广等微商一体化解决方案。凭借着丰富的产品功能、全新的产品设计、快速的产品创新，帮助传统企业实现线上线下互通（O2O）、社会化客户关系管理（SCRM）、移动电商(VSHOP)、轻应用（light app）等多个层面的转型升级，深入挖掘了餐饮、汽车、房产、快消等数百个行业的微商解决方案。
2016年微盟开启了新的“软件+平台+广告”的三驾马车战略，主打四条核心产品线：微商解决方案、智慧餐厅解决方案、智慧城市解决方案以及移动办公解决方案。
表：微盟产品线
除此之外，微盟还提供一站式微信运营（盟耀）、移动广告解决方案（盟聚）等服务，基本可满足各行各业的微营销需求。
图：微盟综合服务系统
微盟将丰富的服务功能打包成多个版本，包括试用版、体验版、增强版、黄金版、行业版和至尊版等，按需出售给商家和个人，并进行3800元/年到12800元/年的阶梯定价收费。2016年6月，微盟旗下的软件和广告业务已实现正常盈利，单月营收突破3000万，全年收入预计突破6亿元。
在实现全面盈利之前，微盟自然少不了资本的支持，其先后获得华映资本、腾讯、海航等的3轮投资，总金额近7亿人民币，最新估值达到40亿元人民币。微盟历史获投信息如下：
（数据来源：IT桔子创投数据库）
2013年以来，基于微信的第三方开发平台大量涌现，峰值时曾达到上千家，成功助力千万企业“微商化”。这些微商平台降低了网上开店门槛，简化了流程手续，压缩了营销成本，一定程度上满足了传统企业的移动端业务需求，实现了百业兴旺。但平台扎堆的同时也出现了严重的同质化，在产品定位、软件功能、盈利模式等方面存在大量雷同，让初次“触网”的中小商家陷入了选择恐惧症。而随着行业竞争的加剧，微商平台也迎来了洗牌和整合，行业告别了千家混战的局面，微盟、点点客、有赞、口袋购物（微店）、拍拍小店等优秀平台逐渐成为主流的微商开店服务商。如何在大规模扩张、快速占领市场的同时，树立在用户心中的品牌形象、实现市场接受的盈利方式，是这些第三方平台需要去不断思考的问题。
根据“商业模式三要素模型”，SOIREE小黑裙和微盟的商业模式可归纳如下：
商业模式三要素模型
与传统电商相比，微商作为一种新型商业模式，至少有两大明显特征。
特征之一：去中心化。传统电商追求流量和入口，需要一个有聚合力、影响力的中心化平台来经营导流。而正如“微信之父”张小龙所说：“微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方。”微商的去中心化也成了必然趋势。去中心化的好处是，商家将更好地回归产品和服务本身，而不再需要在广告、流量等方面花费巨大的心思和成本。但去中心化的同时也带来了“粉丝经营”的难题，对微商来说，用户之间是相互隔离的，必须进行一对一的悉心维护。
特征之二：社交化。去中心化的微商往往依靠社交圈的转发分享来宣传和引流，而这其实是一种熟人间的口碑营销以及商家个人价值的商业化。比起传统电商的引流拉新，微商更加追求与客户（抑或说“粉丝”）的关系深度，着重提升粉丝的购买频率和复购率。但在某种程度上，社交跟商业是矛盾的，社交圈原本是朋友之间情感交流的美好空间，大量的商业化气息往往会招致用户的反感和唾弃。而且，由于缺乏像淘宝那样的购物保障和信誉评价体系，纯粹基于熟人关系和口碑传播的微商容易产生诚信问题。如果朋友信任被透支、个人信誉坍塌，不仅无法正常做生意，还会影响个人在社交网络的生存立足。因此，如何平衡商业和社交属性是做微商需要拿捏的问题。
“人生就像朋友圈，你永远不知道哪个朋友会成为下一个代购。”这个段子让人会心一笑的同时也透露了人们对微商泛滥的无奈。曾几何时，疯狂的朋友圈卖货在产品质量、品类选择、物流配送、售后维权等方面几乎毫无保障，充斥着大量非法暴利的三无产品，让一批所谓的“微商”借助早期朋友圈的红利迅速敛财致富。随着微信官方对朋友圈恶意营销的严厉打击和广大用户对微商广告的深恶痛疾，纯粹的朋友圈卖货必将走向消亡，取而代之的是微盟等规范自律的新型移动电商平台的迅速崛起。
一路走来，微商都是在争议中前行，市场对其褒贬不一。微商能否成为一种被广泛接受的移动商业模式，还充满着诸多不确定性。当然，也正是因为这些不确定性，才为微商的未来赋予了更多的可能和商机。
