消费者行为学

利昂.希夫曼，第八版

消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的，产品和服务过程中所表现出的行为。

互联网带来的变化。

1消费者比以前拥有更大的权力。通过智能中介Intelligent agents来（比较）寻求商品或服务的最佳价格，对网络上提供的各种产品和服务进行出价，绕过分销通道和中间商以及根据生活的（便利）需要全天候的在全球购物。

2商家和顾客（供需双方）之间交换具有更强的交互性和瞬间性。

3Marketer可以更快的收集到消费者的相关信息。

虚拟空间里的竞争排除了基于空间距离和地理位置的利益，商家之间的竞争更加激烈。

推销观念关注的是卖方的需求和已经生产出来的产品和服务，营销观念关注的是买方的需求；推销观念关注的是通过销售量没产生利润，营销观念关注的是通过顾客满意来创造利润。

定位就是要在消费者的脑海中为产品或服务树立起一个与众不同的形象，这种形象要区分于竞争性的产品或服务，并能清晰地向消费者表达出这一特殊的产品或服务能比竞争者性产品更好地满足他们的需求。

顾客价值（Customer value），顾客意识到的利益（经济的、功能的与心理的）与用以获取这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力与心理）之间的比率。

消费者决策制定过程的模型P17

研究消费者行为可耻的商家预期的消费者将如何对促销信息作出反应，并了解他们为什么做出那样的决策。商家意识到，如果他们能对消费者的决策过程有更多的了解，就可设计更可能影响消费者的营销战略与促销信息。

早期的消费者研究很少考虑情绪感情或者境遇对消费者决策的影响。

实证主义阐释主义的对比P23

顾客终身价值（CLV）

识别并关注高盈利客户

市场细分

大规模营销

理性动机和情绪动机

动机的唤醒：生理唤醒，情感唤醒，认知的唤醒，环境唤醒。

1938年，默里源于心里需要的清单P92

需要的三位一体：对权力、参与和成就的需要。

动机研究中用到的投影技术：

隐喻分析；讲故事；图画创作照片拼贴和照片分类。

个性的本质：

个性反映了个体差异；个性具有稳定性和一致性；个性是可以改变的。

本我、超我和自我间的关系图P110

阿德勒，生活风格，超越卑下获得优越感。

沙利文，与人建立重要且有偿的关系，努力减少紧张，忧虑。

霍尼，将人分为顺从型，好胜心和独立性。

视觉信息与语音信息。

个性和颜色P124

虚拟个性/虚拟自我。P132

知觉，被定义为个体选择，组织和理解外界刺激形成对，客观世界有意义和相互联系的反应。

绝对感觉阈限

差别感觉阈限

阈下知觉

知觉动态过程

知觉的选择性。

知觉的整体性。

知觉的理解性。错觉。

价格感知。

质量感知。

风险感知。

消费者学习

消费者态度形成与转变

什么是态度？

态度“对象”

态度是一种习得的倾向

态度具有一贯性

态度产生于一定情境中

三元态度模型：认知、情感和意动P227

多属性太多模型

对象导向，行为导向，广告导向态度模型

态度是如何习得的？

态度形成中的影响力来源

沟通，是信息发送者通过某种媒介将信息发送给接收者的一个信息传递过程。

发送者：可信度

接收者：介入程度与一致性，情绪，沟通障碍

媒介

文字与非文字的

反馈：信息接收者的反应

主要广告媒体的说服力与缺陷P272

信息结构和表达

了解参照群体的力量

影响参照群体影响力的因素P295

家庭生命周期

富裕消费者

文化对消费行为的影响

意见传播，也叫口碑传播，是一个人非正式的影响其他人的行为或态度的过程，那些人可能是意见的寻求者，或者仅仅是意见的接受者。

采用者分类（A doctor categories）及其所占比例（P479）

消费者决策制定与决策之后

消费和拥有过程

案例:数字化等于定制