「跨屏营销」到底是什么？为何可以帮你找回99%已丢失的客户？

悠易互通策略及数据洞察副总裁 蔡芳

现在消费者80%的时间都集中在微博、今日头条、阿里系、腾讯系平台上，剩下20%的时间集中在成千上万的APP上。所有媒体、平台都在争夺用户稀缺的注意力和时间。消费者的时间被各种平台碎片化、分散化，时间的碎片化使得用户的注意力变得稀缺，用户在不同的设备和平台间进行切换，品牌的营销战线越来越长。

基于这样的消费环境，企业如果想要达到品效合一，更高效地转化客户，就需要把碎片化人群的屏幕打通，贯穿起来。通过打通跨平台、跨媒体的数据，悠易互通链接了消费者多种生活场景，构建了完整的全屏、全场景、全受众整合营销闭环。

跨屏营销：打通「一人多屏」数据

我们的生活被很多屏幕包围着，同样的内容，可以在不同的时间通过PC端、移动端、互联网电视看到。研究数据表明，76%的人做一件事情通常会在2~3张屏上完成，比如在手机屏上查找信息，然后在PC屏上下单。

用户的时间变得碎片化，消费者的行为轨迹也被不同的屏幕切断、割裂。举个简单的例子，一个人准备购买一款车，先要进行性价比的比较，在手机端大概浏览完基本信息以后，他会再到PC端详细查看产品信息。如果不将这个人在不同设备上的信息整合，可能品牌方就会认为这是两个人。

跨屏营销，就是把用户在各个媒体平台、各个设备上的信息整合起来，打通数据，之后这个人在所有设备、平台的行为和数据都可以统一整合至其专属标签下。企业的营销目标将真正以「人」为中心，随着数据的增加，这些人的用户画像也会不断完善，分析出他现在处于购买旅程中的哪个阶段，并围绕消费者行为轨迹进行营销。

精准营销，降低客户流失概率

以前在网站上投放广告效率低下，如果想触达500万目标人群，可能需要先覆盖到两亿人群。由于无法判断用户处于购买旅程中的哪个阶段，所以对于不同阶段的用户几乎都是用同一种方式营销。

而跨屏程序化为互联网营销带来了变革，让营销变得更加有效、精确。

悠易互通策略及数据洞察副总裁蔡芳介绍说，通过跨屏ID，就可以针对不同阶段的用户，制定不同的营销策略，在不同设备上推送相应信息，提升客户最后购买的几率。

对于处于「认知」阶段的用户，可以用一些优质资源培育他们对品牌的认知。对于「准备购买」阶段的用户，可以采用地毯式营销，多频次地推送一些产品信息，促进立刻转化。对于「忠实老用户」，可以在新产品上线以后发消息告诉他，而不需要多次频繁的推送。

因此，营销需要围绕一个完整的消费者购买轨迹，针对性、个性化地制定营销战略。通过数据和技术将多个屏幕的数据打通，整合碎片化的媒介环境，助力品牌在全屏时代数字营销升级。

如何精准衡量营销策略是否有效？

很多消费品品牌都会通过电商平台或经销商来提升销量，但是这些平台和经销商通常不会将用户数据给品牌方。

品牌方拿不到用户信息，无法留存消费者数据，难以打造营销闭环。而且品牌方也无法得知经销商拿了预算以后是否做了推广？使用的推广方式是否有效？如果有效又可以带来多少客户？

这些问题如何解决？蔡芳以悠易互通为某电器品牌做的零售项目为例。

悠易互通在为该品牌的拉新广告上加了一个二维码，用户看到广告以后扫描二维码，然后再到店铺核销获得优惠券，通过这个方式，品牌方就可以将第一方数据、到店的数据统一整合到平台上，可以看到广告曝光量、进店的人数、购买的人数这些数据，可以知道这个广告带来了多少销量，也就将营销效果进行了量化。

这个项目的效果很好，在十一期间，没有使用这种方式的门店销量同比去年增长了10%，而使用这种方式的门店销量同比增长了42%。而且对于品牌来说，他探索到了一种终端拉新的营销方式，这个试点项目模式成熟以后，就可以将这种模式推广到其他一百家店，如果效果稳定，就可以再推广到更多的门店。

数据打通以后，企业不仅可以看见花的每分钱预算到哪里去了，还可以量化营销策略的效果，通过归因模型分析判断哪些方式转化效果更好，哪些效果一般需要做优化，提高投资回报比。

OTT风口下的跨屏营销

随着OTT（Over The Top，互联网电视）大屏的兴起，「跨屏」也迎来了更多的机会。从广告的效果来讲，手机或Pad上的产品展示，难以带来客厅中50寸的电视大屏的震撼。

《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示，未来3年内，OTT（Over The Top，互联网电视）大屏终端保有量将超过4亿台，智能电视保有量将超过3亿台，行业市场规模将达到160亿元。目前OTT大屏终端保有量已超过传统有线数字电视，成为新一代客厅擂主，OTT行业迎来了发展黄金期。

悠易互通在2015年就开始了OTT战略布局。目前，悠易互通是第一家、也是唯一一家将OTT与PC端、移动端等其他屏结合起来的跨屏程序化企业。今年悠易互通在OTT上也取得了很大的成功，9月与三星正式达成独家战略合作，助力三星在中国的OTT业务。

在OTT广告中，以开机广告和贴片广告最广为人知，悠易互通的OTT除了这两种以外，还有其他的广告资源。比如OTT端的APP，可以和普通手机上的APP具有相同的使用体验，同样设置了开屏广告、小标、底部的标语、暂停、屏保等。

但是，现在的OTT广告还缺少一个系统的方法论，难以通过客观的体系来评估投放的效果，不知如何分配预算。

户外大屏将会是下一块布局的屏

蔡芳表示，目前悠易互通在PC端、移动端、OTT的产品已经成熟，下一步重心会放到户外屏上。

户外人流相对比较集中，曝光度高，所以很多品牌选择投放户外大屏广告来让更多的用户认识品牌，在户外广告上花的预算较多。但是究竟有多少人看了广告？对广告有兴趣？这些问题都不得而知。

不过，未来技术的发展可以让户外广告变成程序化当中的一部分，通过数据让品牌知道每天看这些广告的是什么人，这些人看完广告以后产生了什么样的行为。现在的技术已经可以实现，可以探测到用户的眼球聚焦了多久，来判断用户的专注时间。

蔡芳认为，只要是数字化的屏，就可以收集数据，有了足够的数据以后就可以做程序化，户外现在已经慢慢具备这种能力了。

未来的汽车跨屏营销

刚发布的《中国智能网联汽车市场与用户洞察白皮书》显示，中国车联网市场规模将保持40%以上的高速增长，预计2025年将突破2000亿元，在全球占比高达四分之一。

未来无人驾驶可以解放司机的手和脑，在开车的时候也可以同时看视频，这就可以成为一个品牌和驾驶员互动的契机，而且汽车是一个相对封闭的狭小空间，有助于提升品牌冲击力。

所以车联网会成为未来的一个大趋势，蔡芳表示，汽车上的这块屏会是悠易互通在户外屏之后想开发的下一块屏。