导读一百二十六｜营销心理战【1】

最近在找一些商业类的书籍阅读，但很可惜，在找的过程中，个人发现大多数商业类书籍的思想质量实在不值得自己花费时间精力去阅读，尤其是国人写的一些商业类书籍，有些那简直是不堪入目，为啥？因为这些书跟成功学书籍的实质没有太大区别，而且往往这些书籍还被吹上天，不仅出版商吹，还有一些专门写所谓书评，拆书稿的也吹，对于此种现象，个人必须批判一番，因为在个人看来，写作或者出版“垃圾”读物，断人慧命，毁人心智，作为一个读者，实在不可原谅。

那么，个人拜读的这本书成智大兵先生撰写的《营销心理战》，思想质量成色几何呢？一开始，没抱有太大希望，但是在查看目录之时，发现了一个熟悉的概念：心理账户，于是个人便直接翻阅到这一页进行查看，发现跟之前了解的差不多，不过，也有不同的地方，所谓不同的地方，就是作者可能根据自己的阅历增添了一些思想内容以及案例，看到这，个人觉得本书还是可以读一读的，至少不像之前找的那些那么虚与不靠谱。

那在这个阅读的过程中，个人发现本书是有一个内容框架在的，这一点，个人觉得很不错，因为至少可以帮助读者直接理清楚本书的内容框架，那么，在个人看来，本书无非是这两大内容框架，第一个内容框架，就是整个书籍内容的设计，按照客户购买决策的6个心理阶段的模型——AIDTAS模型来一一撰写，具体体现为透过一些心理学原理来快速抓住客户的注意力；激发客户的兴趣；刺激客户的欲望；让客户对自己产生信任；让客户掏钱购买产品；让客户自动自发地传播产品信息。

第二个内容框架，就是每一章节的具体内容框架是：心理学原理——案例——具体应用技巧——总结，在个人看来，这样的一个大框架+小框架的思维阐述是非常清晰具体的，非常有利于读者把握其基本思想内容，那么导读的方式，也是借用本书内容框架的方式来导读。

大框架中第一个要点，也就是顾客购买决策的第一步，如何快速抓住客户的注意力？作者在这里提到了六个心理学原理，第一个心理学原理，情绪唤醒，所谓情绪唤醒，就是激活一个人的情绪来抓取一个人的注意力。比具体技巧，第一，关键词激活情绪，这有点像你看到某位微信公众号标题党的样子，第二，情绪互动，一般是在包装上表达人们的情绪，如江小白文案，第三，情绪对比与冲突，比如：某些卖课的文案，说什么从负债十万到年薪百万。

第二个心理学原理，莱斯托夫效应。这个原理，其实就是说人会选择性注意一些特殊或者与众不同的事物，具体运运用的技巧被作者概括为：加减乘除转用时，所谓加，我给我的产品加点啥，显得与竞品不同，比如某餐馆有个独特的酱；所谓减，比如，减少客户使用产品的操作流程与麻烦，微信界面，麦当劳餐盘纸巾；

所谓乘，就是产品单一要素最大化，如某手机拍照功能很极致；所谓除，就是产品品类聚焦，比如做面膜，专做孕妇这一块；所谓转，就是产品用途转换，比如巧克力用来吃，也可以包装一下，转换为情侣送礼的礼品；所谓时，就是时空场景切换，巧克力的案例也可以类比这个。

第三个心理学原理，头部效应，这个原理，就是说人的注意力更容易记得第一名，具体应用策略，第一，是聚焦，在细分市场、区域、人群中做到第一，从小“头部”逐步成长为大“头部”；做个产品，先在周边干到第一，再往上递进；第二是首创，跳出传统市场，通过品类创新、模式创新等策
略，创造新的战场，成为第一名；

比如，娃哈哈，把牛奶与果汁配对一起，打出营养快线；三是错位竞争，从竞争对手的劣势或对立面出发，成为第一名；比如，京东自建物流；四是借势，通过巧妙地与第一名攀上关系，借助其他行业第一名的影响力，抓住人们的注意力，比如，开在世界级知名品牌店铺旁边。

第四个心理学原理， 鸡尾酒会效应：与我有关，我才关注。具体应用策略，一是细分客户群体，更加深入地了解你的客户，推送与他相关的信息；比如，某保险公司知你家中有老人，重阳节给你推送老年保险；二是在传播中，植入名字、姓氏、昵称等与客户有关的信息，第一时间抓住客户的注意力；比如，很多物品中有给用户的一封信；三是巧妙地与客户攀关系，快速建立强链接；比如，北大清华都在用的学习app；四是使用第一、第二人称，增强代入。

第五个心理学原理，自黑效应，用一个好玩的瑕疵或者奇葩的槽点，来吸引消费者的目光，让人发现你更多光芒万丈的优点。具体应用策略，第一，巧妙犯错，满足人们的挑刺欲；比如，星巴克咖啡杯写客户名字时，故意把对方名字写错；第二，大胆“自黑”，制造社交槽点，亚马逊电子阅读其盖泡面；第三，欲扬先抑，制造强烈反差；第四，承认不足，贩卖品牌情怀，为什么选择我们行业第二名，因为我们更努力。

第六个心理学原理，7秒钟色彩定律，七秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣，在这黄金的7秒钟内，色彩的影响力竟然达到67%。具体应用策略，第一，一是结合企业的文化、产品的特色，以及目标群体的消费喜好，选择最合适品牌的主色系；比如：电商品牌红橙色为主色调可以刺激用户冲动消费；二是运用美女帅哥图片、人物表情图片等视觉诱惑元素，打造视觉中心；三是简化信息，用一句话表述你要传播的信息的重点，让信息快速进入客户大脑，比如：读客某图书腰封文案：一本书讲透×。

大框架中第二个要点，也就是顾客购买决策的第二步，如何激发客户的兴趣？第一个心理学效应，潘多拉效应，即人们会对自己不了解的事物或者不知道什么原因被禁止的事物，有着特殊的求知欲，并渴望亲自揭开谜底。具体应用策略，第一，一是制造神秘感，激发客户的好奇心。我们可以在产品功能发布时加入神秘感，也可以在促销、活动中，加入神秘奖品
与神秘环节。比如，某某活动，将获得神秘大奖。

二是制造悬念，吊足胃口。通过设置悬念再逐步解疑的方式，步步引导客户的注意力，让客户主动了解我们的产品。比如，剧情预告。三是假意禁止，欲擒故纵，激发客户的逆反心理，我们可以故意正话反说，制造“禁止”的假象，引起受众的逆反心理，比如，鬼屋，胆小鬼勿入。

第二个心理效应，喜好效应是指人们对自己喜欢的人或自己喜好的东西更感兴趣，更愿意接受自己喜欢或与自己相似的人提出的要求。具体策略，第一，一是寻找拥有共同喜好的社群，分析这个社群的喜好，去满足这一群人的喜好，比如，二次元卡通人偶；二是请小众的社群意见领袖代言，让意见领袖引导人们的喜好；三是结合流行文化，迎合人们的网络喜好；四是运用“异性相吸”这个人类最原始的喜好，激发客户。

第三个心理学原理，奖励效应，做了某个决策，反馈很棒，你会感到很爽【多巴胺分泌】，从而再继续付出一系列行动。具体应用策略，第一，一是“即得式奖励”，在客户首次关注到你时，就马上给予奖励，激活客户大脑的奖励信号，新加入会员，可以免单；二是“多变式奖励”，通过不同概率的奖励，让客户乐此不疲地持续行动，每天抽奖活动，抽到不同价位的物品；三是“升级式奖励”，通过不同等级的奖励，让客户在挑战中慢慢上瘾，比如满50减5元，满100减10元，满300减50元；四是“超级大奖励”，锦鲤活动。

第四个心理学原理，在无对抗条件下，用含蓄、抽象、诱导的方法，对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者的期望相符合 。具体应用策略，第一，利益暗示，通过展现客户最想获得的利益，以利诱人。

如：拼多多广告；二是场景暗示，通过运用人们生活中的场景，用场景使客户形成条件反射，如：送礼的场景；三是愿景暗示，运用客户最渴望达成的梦想，激发客户兴奋点，促使客户做出行动，如学了编程，赶上时代潮流。

第五个心理学原理，首因效应，即第一眼看上去的印象会很深刻，具体应用技巧，第一，名称要响——结合产品属性、品牌调性，取一个琅琅上
口、具有联想性的名称，如淘宝；第二，形象要好——通过包装设计的差异化，在包装中融入互动元素，从而做到用包装与客户情感互动，如江小白文案；

第三，内涵要足——从概念、情感、个性、精神象征等方面，为品牌注入独一无二的内涵，用内涵吸引人，还是江小文案；第四，细节精致——每个客户可能注意到的细节都值得用心打磨，通过细节表达我们的用心，用细节打动人，如三只松鼠的食品。

第六个心理学原理，占便宜心理，人们买的不是便宜，而是“占便宜”，便宜只是商品价值的一种衡量方式，占便宜才会让人们感到有额外收获，才会获得快感。具体应用策略，一是提供真实的优惠证据：通过提供真实的促销理由，打消客户心中的疑虑，让人们产生占便宜的心理动机，如双十一。

二是提供实实在在的优惠：通过免费、打折、赠品、满减等促销方式，把实实在在的优惠展示给客户，用优惠吸引客户，让客户先占便宜，再设计后续的盈利模式，三是附加值驱动：通过抽奖、额外限量赠品等附加值，形成双重“占便宜”的驱动力，促使客户立即行动。

大框架中第三个要点，也就是顾客购买决策的第三步，如何刺激客户的欲望，第一个心理学原理，攀比效应，就是人与人之间会比较，一是树立攀比对象，引发攀比。我们可以设计一个与客户有关联的攀比对象，引发客户的攀比心理，要制造一个“别人家”的参照物。

二是打造身份标配，强化客户的身份认同。我们可以把自己的产品与特定的身份象征对应起来，甚至稍稍拔高身份象征，让客户因为身份认同而购买产品，此车匹配精英人士。三是巧用排名等级，刺激客户攀比好胜的心理。有了排名，就会有比较；有比较，就会刺激客户的好胜心，促使客户做出行动，如QQ等级制度。

第二个心理学原理，稀缺性原理，本质是人们对失去这种机会的一种恐惧和焦虑。人性中对失去的恐惧和在乎，远远大于得到之后的满足和喜悦。一是制造稀缺性。通过限时、限量、限条件等方式，营造出一种产品稀缺，需要某种特权才能得到的氛围，用稀缺性影响客户。

二是制造紧迫感。通过强调“所剩无几”和“错过会损失哪些利益”的方式，让客户产生“不买就错过好处”的紧迫
感。三是强调唯一性。我们要告诉客户这个机会只此一次，错过了就没有了。通过强调唯一性，强化客户内心的行动欲望。

第三个心理学原理，鸟笼效应是指人们会在获得一件新的物品之后，自觉或不自觉地不断配置与其相匹配的物品，以达到心理平衡的现象。具体应用策略，一是免费赠送，引发二次消费。我们降低客户获得“鸟笼”的门槛，通过免费赠送、分拆产品或低价销售A产品的方式，让客户先拥有一个“鸟笼”，通过这个“鸟笼”催生客户的配套消费，比如百度网盘。

二是消费返利，制造二次消费。我们可以通过消费返利、消费积分返现、消费后赠送等形式，给客户制造二次消费的“鸟笼”，促进客户继续购买，比如超市会员；三是关联产品，促进客户多消费。我们可以通过推荐关联产品、套餐销售等方式，引导客户配套消费，让客户一次性购买更多的产品，提升客单价，比如，网购物品的组合套餐。

第四个心理学原理，棘轮效应，是指人的消费习惯形成之后，具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整，比如习惯叫外卖，就懒得自己再动了。具体应用策略，第一，免费试用，让客户先“爽”再付，第二，体验优化，把产品和服务做到“不要客户想、不让客户等、不让客户烦”，只让客户“爽”。三是服务升级 ， 让客户 更 “ 懒 ” ， 通 过 “ 多一步主义”和“少一步主义”，主动为客户做更多的事情，让客户变得更懒，这样他们就会更依赖你。

第五个心理学原理，场化效应，在某个场景里，产生某些与这个群体或场所相符合的行为与情绪，比如，逢年过节之场景。具体应用策略，第一，场景布局。我们可以通过布置产品使用场景、节日促销场景等方式，用场景形成的强大气场，激发客户的购买欲望。二是氛围营造。

我们可以通过文案引导、弹幕互动、滚动条播报等方式，营造出一种强烈的购买氛围，用这种氛围促使客户下单。三是造节营销。通过设定会员特定的优惠节日，以及打造与品牌有关的购物节日，用节日的氛围来调动客户“买买买”。

第六个心理学原理，“超限效应”，所谓超限效应，就是过犹不及的道理，如果我们给对方的刺激过多，会引起对方的逆反心理，最终反而会适得其反。具体应用策略，第一， 客户视角，第二，是洞察场景，第三，是制造互动，站在他们的角度来思考，他们在什么场景下能使用这个产品，并且如何互动？