锁定高端才是出路 ——《锁定高端》读后感

从苏州到温州的高铁时间大概在4个半小时左右，往返接近9个小时，正好看完了李践老师的新书《锁定高端》，给我的整体感受就是书中反复提到的80/20法则，相信很多人对这个法则并不陌生，20%的客户为我们带来了80%的销量，正是基于这样的一个理论基础，李践老师提出了锁定高端的概念。

恰好这次温州培训的客户是一个瑞典高端厨电品牌，课程中一位女同学分享了她的签单感受，她说她曾经遇到一个客户是当地的高端人士，身价168个亿，家里光别墅就造了四套，她在介绍高端客户的身价和生活习惯时，现场爆发出了阵阵的惊呼声，也就是说关于有钱人的生活现状，只有我们想不到没有人家做不到。我举这个例子是想说明高端客户的购买力和对于企业营销的价值，按照这位学员的说法就是这么有钱的客户你可以想想他“只买贵的不买对的”的这种生活理念，如果你能签下这位大单客户，相当于你签了无数多个小客户。这就是高端客户的价值。由此，我又想到了前些天给烟台一家环保企业培训，他们签到了陕西地区的污水处理项目，一个项目价值4个多亿，而很多小厂的采购只有几百万，我们同样可以想想这一个项目顶上了公司很多业务员几年的努力。

一、做高端客户的价值

我举这两个例子就是想说明高端的重要性，李践老师在书中提到的一个观点我特别认同，做大单做高端的价值不仅仅是因为高端大单的回报率高，更重要的是高端客户能够倒逼我们成长进步。高端客户自身是很成功的，那么他们自身在运营、管理、营销、生产等各个环节都是精益求精的，那么他们必然对合作伙伴供应商的要求也非常高，如果你连高端客户特别苛刻的要求都能满足的话，那么你的标准可能就是行业内比较高的标准。这也就是我经常提到的一个观点，从高端往低端去拓展很容易，从低端逆袭成为高端很难，为什么？因为高端和低端市场的打法不一样，营销思维和经营理念不样，你习惯了做低端市场你是做量的思维，差不多就行产品能用就行，你追求的是性价比东西便宜，你用这样的思维怎么可能做成高端呢？高端其实就是拼细节、拼品质和拼服务。松下电器要求自己的几家供应商降低价格，几家供应商都叫苦不迭，认为松下是在压榨自己，因为松下本来开价就已经很低了，可是这个时候京瓷的稻盛和夫先生却认为这是松下电器在考验自己在锻炼自己在倒逼着自己成长，于是当别的供应商在抱怨的时候，稻盛和夫咬咬牙想尽各种办法降低成本，结果这件事情竟然真的做成了，当然最终也成就了稻盛和夫。

二、怎样理解企业的利润

《锁定高端》全书分为上下两篇，上篇主要谈的是为什么要锁定高端，下篇主要谈的是如何锁定高端，我认为这本书上篇在谈理念谈思维谈我们锁定高端的重要性，下篇在谈策略谈方法谈如何操作高端市场。其实这两部分内容真的都非常重要，在这本书里李践老师反复用到一次词叫做“起心动念”，这也是我非常喜欢的一个词，就是说你做一件事情到底是出于怎样的初心，你到底为什么要做这件事情，如果你抱着急功近利赚钱的心态，那很可能你就会做不好。利润到底是什么？简单的利润公司，10-8=2；10是客户付给我们的价格，8是我们给客户创造的价值，2是我们的利润，你明明只给客户创造了8的价值，客户为什么给你10的价格呢？所以说利润是超越客户期望之后，客户给到我们的打赏。我对这个观点特别喜欢，特别是在今天这个新零售的时候，如果客户仅仅是购买一个产品的话，他可以多渠道购买为什么一定要从你的手上购买呢？这就需要我们的零售商老板们多去思考一下了，客户从你手上能够得到的产品之外的价值是什么？

三、高端市场的定义

有人可能会说我的产品定位本来就是低端大众型市场，而且已经运作很多年了，现在价格战特别惨烈，价格越来越低利润越来越薄，我们只能靠量取胜！当你抱着这样的思维做生意的时候，你会发现你的生意一定会越做越差，因为你总不能亏钱做服务吧，当你价格越来越低的时候，出于成本的考虑你必然要在服务上打折扣，如果客户不满意客户自然就不会再次复购，更不可能有转介绍了。所以啊，不管你做什么类型的市场都需要做这个市场中的高端，什么意思呢？我们先聚焦在20%的客户上面，放弃或者不用太关注剩下的那80%的客户。但是有人说我的产品做不了那20%，好!那么你就聚焦在80%的客户里面的那个20%；还不行，那么继续拆解下去你就聚焦在80%的20%里面的20%，总之不管你做哪个市场，都需要做那个市场里面重要的20%的客户。

四、高端客户的画像

那么谁才是我们的大鲸鱼客户呢？大鲸鱼是作者在书中使用的一个比喻，就是指高端客户，一条大鲸鱼的价值相当于多条小鱼累加的价值。这就需要我们给高端客户进行画像贴标签了，第一种高端客户非常简单就是按照客户的贡献度来进行排名，找到那些在公司销售业绩占比达到80%的前20%的客户，他们通常都是一些高单值、高复购的客户人群，对于这样的客户就需要我们给与VIP待遇，就像东航推出的铂金卡一样。第二种高端客户是指潜力客户，也就是作者所说的鲸鱼苗，虽然客户现在的规模不大，但是客户的行业特点以及老板的格局眼光，注定其未来一定会成为一条大鲸鱼，这就需要我们自己有对行业、对企业有着深刻的洞察和判断力，多在鲸鱼苗上下功夫，“一起杠过枪，一起同过窗”的战友、同学感情最深厚关系最牢靠，同样在企业发展期你给与客户足够的关注，以后等他做大了你们的关系也依然是最牢固的。第三种客户是目标导向客户，是指搜索找到那些行业、规模、企业需求符合你对大鲸鱼战略定位的客户，也就是说这些客户不能仅仅从销售业绩的指标去评估，需要做综合的评估。

五、高端客户的打法

对于一家企业来说，销售人员既要符合开发小客户又要负责开发大客户，往往就会出现小客户签单很多但是大客户却迟迟签不下来的现象，为什么呢？因为大客户的跟单周期长，采购关系复杂，竞争惨烈等特点，而小客户正是因为单值小所以签单速度快，对于销售人员来说出于生存的考虑，他们往往会习惯和喜欢签小单、签快单，一个喜欢撒网捕鱼的人是没办法学会出海钓鱼的，因此要想锁定高端，就必须培养一支特种兵作战部队主攻高端客户。此外，因为高端客户的采购标准比较高，就需要企业内部的系统合作而不是一个销售尖兵的单兵作战，也就是说锁定高端其实培养的是企业的整体营销和销售能力，个人能力再强其实也很难签单。

不管是在B2C的零售市场还是B2B的项目市场，20%的客户创造80%的业绩是一个亘古不变的真理，锁定高端的价值不仅仅是能够带来丰厚的利润，更重要的是可以倒闭自己变得更加优秀，因此任何一个企业都应该盯着高端市场、深耕高端市场。