产品思维三十讲 | 11 两套经典的用户画像

2020-04-08 本文已影响0人 Qfffffff_

一、第一套用户画像：羊群和草地

如果我有一片草地，我就在我的草地上养羊，所以我先要有第一只羊。
如果这一只羊能够在我的草地上活下来，玩得很好，那么我的草地就是没问题的，我就可以引入更多的羊。
羊多了，你就会发现头羊才是关键的。因为一只头羊可以馆一大堆羊，你就不用再管那些小羊，头羊都会管。只要有头羊，羊群就可以聚集。
羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来，然后向狼收费。

几乎所有的互联网社区，都是按照这个场景和用户描述去做的。
在这里我们谈到了几个用户画像：第一只羊、头羊、狼。

1、第一只羊

你的草地上来了第一只羊，然后这只羊吃了一口草，死了。
第一只羊就是你迎来了第一个用户，这个用户玩了一下就走了，再也不来了，这就是“死了”。这是因为你的草地和你的第一只羊不匹配。也就意味着，你的产品和你的用户不匹配。
这说明，你的产品还不具备生生不息的自然状态。你可以为了留住这只羊，动用很多外部资源，可以暂时把这只羊留下来。但是如果你要有羊，还是需要回来继续解决你自己的草的问题。

接着你有一片草地，迎来了第一只羊，这只羊吃了一口草没死，但是玩的不开心。
这意味着你有了一个产品，来了一个用户，然后这个用户用了一下觉得也还可以，但是没那么爽。
这个时候你可以引入更多的羊吗？也就是说你要开始推广你的产品了吗？当然还是不行。此时你的草地、你的产品依然还是存在问题的，你还是需要更新你的产品。

日本的剑圣宫本武藏，有一本书叫《五轮书》。他说：“即使面对千军万马，你要斩杀的其实只有你对面的一人。”

所以测试你的产品，其实不需要其他的条件：

首先要有第一只羊；
这只羊在这里过得很好、玩得很开心，他得到了即时满足；
这时可以引入更多样，也就是产品可以推广了。

做产品需要磨练自己的心力，让你的心非常硬，不能自欺欺人，不要骗自己感觉良好。不要觉得万一去推广时会有其他的羊喜欢，不能这样，你要从找到第一只羊开始。
第一只羊是最关键的角色。
你找到了这个用户，他可以在这里得到即时满足，玩得很开心，那么针对这只羊，针对这个用户的同类用户去做推广，你的产品就可以被快速地推开。

2、头羊与网络效应

第二个关键角色是头羊。

整个生态发展到最后，就核心的就是头羊。整个企业的资源核心就是要去维护头羊，只要有头羊就会有羊群。
当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，就代表了自组织的开始，也就意味着你的产品开始拥有了网络效应。
当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时，一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少“头羊”。

企业与网络效应

Uber与滴滴都没有头羊。因为Uber、滴滴都是一家公司直接服务每一个单点司机，所以Uber、滴滴不存在自组织，也没有网络效应。

摄影网站蜂鸟BBS大概有50个版主，所以他有50个头羊；天涯BBS有至少5000个版主，所以它至少有5000个头羊。这样一对比，就知道天涯的网络效应肯定远远大于蜂鸟。

百度贴吧有多少版主，就至少有多少头羊；淘宝上有多少卖家，就有多少头羊。由此看来，百度贴吧和淘宝的网络效应应该是巨无霸级的。

补充：
未来商业最核心的双螺旋：数据智能和网络效应。

3、狼

对于B2C的企业来讲，如果你是向B端收费，那其实狼就是B端。比如说像京东、淘宝，其实它们都是向上游挣钱的，所以商家是狼。

那对于腾讯呢？其实腾讯的主要收入来源不是在B端，而是在C端，所以我们可以认为腾讯也会把少量的羊卖给狼，但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

二、第二套用户画像：大明、小闲和笨笨

1、大明

第一个用户叫大明。大明对自己的需求非常了解、非常清晰。

比如男人买衬衫，或者买一个手机或者3C产品，就是大明。因为他对他要的东西是非常清晰地，所以他要寻找的核心是性价比或者硬货。
这时候，网页的界面再漂亮、格调再高雅，如果产品的价格不好，或者产品的性能不够满意，大明用户一样不买账。
所以互联网产品中，大明最依赖的工具是搜索，因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的。

最早的互联网电商都是依靠大明用户开始的。
比如成熟最早的旅游产品，卖机票、卖酒店，这些都是标准品。卖3C产品，也是标准品。比如，像去哪儿的搜索比价引擎，提供从同一班航班里找到最便宜的机票这一服务，这更是大明用户所青睐的一个经典产品。
京东也是服务大明用户的。京东的体量优势越来越大，对供应链的挤压能力越来越强，所以它服务大明用户的能力就越来越强。

大明用户及其简单，他要干的事情就是两件：一、搜索自己要的；二、比价格。

当然，大明用户还有一个特点，他没有忠诚度。比如一个男士，他买衬衫，买了就走，不会再多看一眼其他的东西；同时，相似的两件衬衫，一件更便宜，则会选择更便宜的那一件。

2、笨笨

笨笨用户的特征是我有大概的需求，但是还没有那么明确。

如果说男人买衬衫是大明，那么女人买裙子就是笨笨。
你问女生她想要一条什么样的裙子，她真的不知道，得看、挑选、比较，最后从各种信息中做一个决定。
所以如果男人要出门买衬衫，基本上一定会买一件衬衫回来；但如果女人要出门买裙子，他可能会逛十家店看了200条裙子，最后买了一顶帽子。

京东是服务大明用户的，而小红书就是一个经典的服务笨笨的应用。
这两个APP的区别在于，京东有一个很强的产品目录检索，小红书没有这个功能。而小红书搜索任何一个结果都会出一大堆产品，你无法用关键词过滤掉。为什么？故意的。
因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己想要的东西，而是想东看看、西看看，看看有什么他不知道的，有什么他没见过的，看得多了就会忍不住买了。
最后买的东西和她最初想要的东西相不相关，这不重要。
这就是笨笨用户。

淘宝，尤其是只能化升级之后的淘宝，更是服务笨笨用户的。
马云说淘宝是一个娱乐公司，为什么？因为每天晚上都有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛。

但是，如果笨笨决定了要买什么产品，那么下一秒有70%-80%的概率，笨笨就会变成大明，然后开始去追求价格。

一个经典场景是我在豆瓣东西上找买东西的灵感，接着到淘宝上去找最便宜的一件购买。

3、小闲

小闲用户的特征就是我没有消费需求，我就是来打发时间的。

如果说百度、京东服务大明，淘宝服务笨笨，那么腾讯其实就是服务小闲的。
QQ聊天是因为闲，微信刷朋友圈还是因为闲，你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候，打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。
所以腾讯的用户往游戏和视频去转化，转化率就会非常高，为什么呢？因为用户玩游戏也好，看视频也罢，其实他都是因为闲，是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去，继续打发时间。

但如果让腾讯的小闲流量转化为购物的电商，效果就不一定好。因为场景不对。
总之，一个人到这来是来打发时间的，如果你突然让他买东西，他会觉得他心理建设没做好，他没这个预期。
其实不单是腾讯，其他服务小闲的社区，比如说天涯、豆瓣、马蜂窝，用他们的社区用户去做产品的交易导流，效果都挺一般的。

对于这个问题其实是存疑的。
如果腾讯做交易导流不OK，为什么还会有朋友圈广告、微商的出现？

梁宁老师给了回复：
这些微商、能给交易导流的公众号，自身做了交易场景的前置。
也就是说，他们面对的用户已经做好了要进行交易的准备。
而对于风花雪月、地理历史的大号而言，交易导流不会那么好。

三、本讲小结

讲完了大明、笨笨、小闲，你就会发现，互联网的BAT就是服务这三类经典用户涨起来的。

百度服务大明，你要什么说清楚，我帮你找；
淘宝服务笨笨，没什么事你就上来逛吧，有层出不穷的东西给你看；
腾讯服务小闲，闲着没事的时候，打开腾讯的任何一个产品打发时间。

这三个用户和上面那个草地与羊的关系是什么呢？

不管大明、笨笨和小闲其实都是羊，你想服务具体哪种羊，你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊，三种不同羊的需求，来管理你的草地，制作你的产品。

所以具体到痛点、痒点、爽点，你得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期，来吃一口你的草，如果吃得开心就再也离不开了。

刚才说完了羊，这个角色里其实还有一个狼，那么狼是谁呢？