产品经理看风口|第1篇：进击的娃娃机
前言：
《产品经理看风口》系列是我近期打算开辟的一个专栏，作为一名混创投圈的媒体产品经理，天然就能接触到各种行业新趋势，对“风口”的概念也就有着自己的理解。本着不断学习的心态，我希望能运用自己做产品沉淀下的方法论，以一名产品经理的角度解构当下热门行业、热门现象、热门话题，以此来让大家对“风口”有新的认知。
注：
本篇内容为行业解构，不是赚钱指南。
本篇内容仅为作者个人理解，如有误区，欢迎随时指正
本篇文章2400字，阅读时间约5分钟
引子：
第1篇选择写娃娃机，一方面因为36氪近期产出了一系列相关文章，看后收益不小。另一方面今天出门到楼下家乐福，偶然发现一家娃娃机中心在装修，而同一层和地下一层也零散摆放了很多娃娃机，顿时产生了兴趣，萌生了“解构”该行业的想法。
家乐福娃娃机.png
接下来我会以分析产品的方法，分别从：面向用户、解决需求、行业数据、行业产业链、产品使用流程、商业模式、运营模式、当下问题、发展建议这9个点进行拆解。
面向用户
很明显，娃娃机面向用户群一般为女性和儿童，但实际“抓”的人则一般为成年男性。其体验场景无非就是：
- 父母给孩子抓
- 男友给女友抓
- 老公给老婆抓
- 闺蜜之间互抓
- 给自己抓
解决需求
抓娃娃本质上是一种“赌博”游戏，只是比起老虎机，抓取者会更有“参与感”，他们会在抓取中产生“控制好就能抓住”的错觉，从而激励自己不断地“赌”下去。
从心理上看，它抓住人类“贪婪”、“嫉妒”的心理。包括：
- 期望以小博大，追求刺激的赌博心理
- 对特定娃娃的执着心理
- 对“可爱”事物的追求
- 向别人炫耀，以及羡慕别人抓到的好胜心
行业数据
根据游艺设备行业媒体《游艺风》的数据，全国娃娃机存量有150-200万台，增量每年30-40万台，按照一台一年收入4万元算，一年总营收约600亿元。
商业模式
成本考虑：
娃娃机行业的成本组成包括：娃娃机+娃娃+场地租金+人工
一般一台娃娃机成本为1500-6000元，一个娃娃成本约5-10元，一台机器配25-50只娃娃，场地费根据人流大小和场地受欢迎程度，可谈到600-2000元/月。此外还有些隐性成本，如娃娃机的折旧费、维护成本，各种促销、活动的运营成本不等。
收入考虑：
娃娃机的收入组成较简单，主要是玩家购买抓取次数的收入，当然如果接入了智能终端，还可按效果、按时间产生广告收入。此外，在智能终端获取的用户数据也可进行“交易”。如果是会员制还可在会员卡充值金额上运作出额外的金融收益。
行业产业链
行业产业链如下图所示：
娃娃机行业产业链
用户使用流程
用户使用流程如下图所示：
用户使用流程
运营模式
按互联网产品思路，可分如下角度进行运营：
用户运营，如：
- 会员机制。售卖会员卡、积攒会员积分、兑换会员福利、享受会员特权。
- 积分激励。通过抓取行为、售卖行为、传播行为获取积分，再用积分兑换奖品。
- 定期会员活动。成为会员后可参与会员专属活动。
活动运营，如：
- 抽奖活动。大转盘、摇奖机，线上线下均可。
- 满足条件赠送活动，比如指定娃娃抓取到一定次数免费赠送，指定品类娃娃集齐一套赠送娃娃等。
- 线上分享奖励。
- 充值返利。
内容运营，如：
- 娃娃上新宣传
- 娃娃机铺设新位置宣传
- 会员福利、线下活动线上宣传
- IP宣传
当下问题
娃娃机的运作，也存在诸多风险因素，以及可以用互联网方式改造的点，如：
- 娃娃质量参差不齐。从用户体验上看，如果一眼看到的娃娃山寨版爆棚，拿起来各种掉毛、吸灰、手感差，任谁也不想二次消费了，所以娃娃的选择上务必精且吸引人。
- 场地租赁费用高。线下流量的主要决定因素在于地段，好场地必然竞争激烈，但也决定能否快速回本，因此如何评价场地质量，让高费用也带来高收入，是个不断验证推演的过程。好在娃娃机的迁移成本低，也适合互联网“快速试错”原则的运用。
- 流量转化不足。好地段只代表流量大，但不代表流量都能转化成购买，这就要求创业者有出色的线上、线下用户运营能力，包括如何吸引用户首次购买，如何留住用户，如何产生一次复购到多次复购。
- 某些抓娃娃高手会导致一定程度的“亏本”。对于这种“高手”一般采用“拉拢”而不是驱逐，换个角度想，这类人本身也能成为扩大口碑的宣传口，合理利用能带来更多用户关注，何乐而不为？
发展建议
综上，结合目前的调研情况，提出如下不成熟建议：
- 提高数据运营能力。通过智能终端，收集用户数据，再通过精细化运营，区分用户等级。针对活跃用户、忠实用户，提供长期激励，促进其转化成会员，完成持续消费。针对一次性用户，采用更多激励手段，召回用户复购。还可利用用户地理位置，挖掘新的铺设地点。利用用户兴趣，为其推送对应广告、内容、娃娃IP情报、其他周边等等。
- 进行衍生品营销。如指定娃娃被抓取后，有机会特价购入同类IP的其他玩具和衍生品。
- 开拓渠道。包括：购物中心、商业地产、各大院线、餐饮店铺等人流大、需要消磨时间的地点，都是目标位置。
- 提高用户服务意识。包括线下：娃娃摆放、抓娃娃指导、随时问题答复、随时损害维修；线上：用户关系维系、活动推广宣传、会员增值服务等。
- 提高娃娃质量。在成本允许的情况下，尽量引入高质量娃娃，甚至知名IP的娃娃，提高用户认可度，还能造成更多传播口碑。
- 引入更多有趣玩法。为了让第一次玩的用户不产生“挫败感”，可以反其道而行之，采用“冲关卡”的形式抓娃娃，前几关可以相对容易地抓取到小娃娃，但越往后娃娃越好，但难度越高。再比如融入“积分经验”和“道具”的概念，到一定积分可以获取“道具”，在抓取娃娃过程中使用特定道具可提升抓取次数，或者降低抓取难度。抓娃娃本身就是一种游戏，用游戏化运营的方式提高可玩性，用户也更容易接受。
总结
娃娃机这种存在已久的游艺设备，随着支付手段的丰富和移动互联网的兴起，被赋予了新的玩法和商机，也属于“+互联网”的落地案例。再深入思考一下，同类的游艺设施是否也具有被改造的可能呢？比如扭蛋机、飞镖机、篮球机？期待你的留言与我讨论，谢谢~
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作者申悦 6年产品汪 36氪产品负责人 前网易新闻高级产品经理
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