你卖的是什么？你究竟卖的是什么？

一篇文案动笔之前，你都要首先明确你想要销售出去的产品。如果你是为一个公司写文案，那么该产品肯定会是以下四种类型之一：

这是针对个人用户的产品，比如橙汁饮料或微波炉；

这是针对个人用户的服务，比如汽车保险或窗户清洁；

这是针对企业用户的产品，比如复印机或叉车；

这是针对企业用户的服务，比如会计服务或营销服务

你也可能是在“售卖”某些不涉及购买的东西，比如慈善捐款。在此情况下，你依然能够用到本书中的很多技巧，只是不同点在于，你的文案将要着力描述你的读者可以怎样帮到别人，而不是怎样帮到读者他们自己。

或者你有可能是在“售卖”创意或机会，而不是产品。举个例子，你可能正在写一本关于信息安全的电子书，目的是为了鼓励企业主们更严肃认真地思考信息安全问题。或者你可能正在写一份招聘广告，想要鼓励人们积极递交求职信。同样的，你仍然可以使用相同的技巧，因为你需要你的读者对你说的话“买账”，你并不需要他们购买什么，而是想让他们做一些事情。

最后一种可能，就是你写的文案只是简单地提供信息。它可能是一份市政服务机构的传单，向人们介绍如何申请住房补贴；或者是一篇博客帖子，介绍如何修剪铁线莲。在这种情况下，该文案本身就是产品，而你需要做的，就是尽力让这个文案既清楚又实用。让读的人切实获取信息，你的文案就“卖出去”了。

从现在起，为了让叙述简明方便，我将把你要写到的任何东西都称作“产品”，即便它可能属于以上我描述的任何一个类别。

理解产品无论这个产品是什么，你要写关于它的文案，就要从彻底了解它开始。你将要思考类似这些问题：

这个产品是什么？

它是做什么的？它如何工作？它能解决什么问题？（下一章中，我们会讨论“益处”的问题，在那里我们会对这个问题研究得更深。）

这个产品是设计给哪些人使用的？他们会如何使用它，又会在何时使用它？它适用于他们的哪个生活场景——办公、居家抑或其他？

该产品是否拥有任何非同寻常的，甚至是独一无二的特质？它是不是同类产品中的唯一选择，或者在同类产品中因某方面做得最好（比如最快、最便宜、最全面）而出众？这样的独特性是否有事实依据？

为什么人们得买这款产品而非其他？换句话说，有哪些好处是只有它拥有，但同类竞品都没有的？

人们怎样能买到这款产品？他们需要去哪儿、需要做什么来买到它？买这个产品是迅捷容易，还是复杂费时？

人们购买该产品的心理历程是怎样的？该产品是属于冲动购买型的（比如汽水），还是计划购买型的（比如冰箱）？如果它是计划购买型商品，人们一般是怎样研究这类商品，又是怎样做出购买决策的？

该产品的市场定位如何？它是针对低端、中端还是高端市场？该品牌是新进入市场，还是早已在市场站稳脚跟？它的主要竞争对手是哪些？

这个产品是否会取代某些其他的产品？如果人们选择了这款产品，他们是否不得不停止购买，或者停止使用某些其他产品？人们可能拒绝这样做的理由是什么？

如果人们不买这个产品，那他们会去买什么别的产品？在这个产品之外的其他购物选择不一定是一个直接的同类竞品，而可能只是另外一类商品。举个例子，电影院并不真的跟餐馆形成竞争，但是人们仍然可能会在电影票和下馆子之间做出选择。

如果该产品已经上市销售，人们对它的看法如何？它的销售情况如何？对于该产品的媒体报道和顾客评论是怎样的？该产品的销售人员，包括导购、零售商、特许经营人、经纪人之类，是如何看待这个产品的？

如果你写的文案是关于某项服务，那么这项服务是如何被提供的？是由谁来提供服务？服务提供者的技术、背景和个性如何？他们的技术、背景和个性对顾客意味着什么？顾客能控制或者定制服务吗？服务是否完全围绕顾客的需求而展开？

这个产品是否属于某个品牌或者系列的一部分？如果答案是肯定的，有什么成文或者不成文的规则是你需要遵循的？这个品牌如何自我定位？

这个公司的历史和文化是如何注入其产品的？该公司是雄心勃勃的初创企业，还是大名鼎鼎的业界领袖？市场如何看待这家公司？

这些问题可以构成你与客户会面商谈的要点，甚至形成书面问卷。你可能会惊讶地发现，你的客户并没有想过这些事情，至少未曾有意识地思考过这些。若有任何重要因素依然是含糊不清的，你需要找到它并弄清楚——因为缺少这些你就没法为这个产品写文案。