《冲动的社会》(1)个人消费经济的崛起与危害

我们今天每部iPhone手机中都有一个语音工具Siri，它成立于2007年，后来被苹果公司收购后被整合进苹果操作系统中，为人们提供了各种语音服务，而且越来越智能。它可以读短信、找餐馆、报天气、甚至还可以跟它对话聊天。随着科技的发展，现在越来越多的人工智能软硬件产品面世。它们提高了我们的工作和生活效率，激发了我们内心深处对效率的追求的快感。

以苹果、谷歌、微软等为代表的科技公司，它们鼓吹通过科技产品提高了我们的生产力，我们借助这种生产力可以通过较少的努力，快速获得最高水平的瞬时快感：即刻满足。

对于经济学而已，亚当·斯密对生产力的描述是：它是一种以效用的最大化、成本的削减和提高人们的生存能力为前提的一种能力。比如单位粮食产出所消耗的劳动力时间更短，这是一种生产力提升的表现。但当前科技产品给我们带来的生产力提升显然不是传统意义上的生产力，它是一种新的、更个人的生产力。从某种意义上讲，这种生产力也非常重要。因为它为全世界带来了巨大的经济效益，苹果公司的市值超过了任何一个石油公司，虽然石油能极大地提升我们的生产力。

我们对科技产品和趋势的狂热追逐，和对更高效率和更高生产力的追逐，正是这个冲动的社会的核心，也是本书的出发点。

美国曾是一个工业生产大国，20世纪20年代，福特公司通过新的生产技术的创新，给汽车产业带来了翻天覆地的变化，重塑了美国经过也影响了世界汽车产业的发展，让每个普通家庭都能拥有汽车，但一个世纪以后，随时经济和技术的发展，美国从一个生产大国已经变成一个消费大国。这个过程是怎么发生的呢？

20世纪早期的汽车行业，每个家庭已经拥有了一辆汽车，而且当时汽车非常耐用，经常是用坏了再维修之后还继续使用。这样一来，汽车产业就出现了一个问题，人们的汽车购买意愿就下降了。该怎么办呢？汽车厂商有两条路可以选择。

1：要么大幅削减产量；

2：要么劝说人们购买和使用更多的个人权利，也就是刺激消费者的购买欲望。

亨利·福特是农民出身，不擅长华丽的包装和营销，他们擅长生产经久赖用的汽车，但是通用汽车公司总裁斯隆生长于富裕家庭，受过良好的教育，习惯了高标准的生活。通用汽车公司选择了第二条路，他们将重心放到如何劝说消费者，让他们可以更开心购买更多的汽车。通用汽车公司采用了两个策略。

1：推出了一个崭新的服务，可以通过银行提供便宜的消费者贷款来购买，刺激了低收入人群的购买能力；

2：斯隆向消费者提供了一条可以永不停息地提高自身地位的通道，通过一系列的商业包装，将汽车打造成为了一个生活品味和社会地位的象征的商品。一种称之为“炫耀性消费”的策略。

实际上，福特公司所遵循的是一种生产者经济，而通用公司遵循的是一种新的消费经济，每个人都可以通过不断购买升级换代的产品，来追求更高层次的情感满足。这种冲动和欲望并不是斯隆发明和生产出来的。我们喜新厌旧的特性可以说是人类祖先遗留下来的基因。在我们生存的世界里，个人的生存很大程度上取决于个人与集体的权力关系，因此社会地位是一种非常重要的武器，而新消费经济正是利用了这种武器。

心理分析师们曾将这种消费经济描述为一种以影响消费者心理为前提的经济驱动模式。它们通过影响消费者心理来售卖它们的产品。今天的中国，随着中产阶级的崛起，商家们通过影响消费者的心理，通过售卖“焦虑”来销售他们的服务。今天的我们，通过不断更好升级电子产品、化妆品、家用电器甚至住房和生活伴侣来满足我们追踪新鲜事物的冲动和欲望，这便是这个冲动的社会所形成的根本原因。它是一种消费者经济驱动下的结果。

在这种环境的影响下，表面上我们都是以消费者为中心，消费者拥有极大的选择权，但实际上导致了小部分富人和大部分穷人的财富差距越拉越大，而我们发现市面上的大部分产品其实并不是我们真正所需要的。消费者们根本没办法安全、可持续地使用这种权力。商家为消费者提供了越来越的商品，让他们付出了高额的代价，在这种趋势演变下，我们的经济出现了危险的失衡。我们渐渐认识到了这样一个事实：不管我们花多少钱，不管我们如何精细地修饰自我，不管我们达到多高的水平，我们永远有更高的目标需要实现，永远有下一次升级在等着我们。这种永不停歇的追求让我们深感不安。

随着人们对物质主义价值观的认可，社会中的每个人会变得更加个人主义，而更不愿意支持传统的集体主义和价值观。但是当消费者狂热追求个人主义和权力时，这自然会损害整个社会的利益。比如汽车数量的增速已经远远超过了道路的承载能力，同时还导致了大气污染、噪音污染等一系列公共和环境问题。